国内彩电企业经受价格战重创之后，纷纷提出要实现以利润为导向的战略转型。

　　可放眼彩电市场，业内人士皆称21英寸赔钱卖，25英寸没钱赚，29英寸越卖越便宜。

　　那么，有“利”可图的细分市场在哪里？本报记者王景山摄于甘家口大厦

　　1996年3月长虹彩电降价，打响了国内品牌彩电向洋彩电宣战的第一枪。不久，长虹如愿以偿，拿下了中国彩电市场的龙头宝座。随后，国内彩电品牌个个激情澎湃，降价、扩大规模，又降价、再扩大规模，大有不把其它品牌清除出场誓不罢休的势头。长虹彩电产量由1995年的300万台，猛增到1998年的930万台，并立志突破1000万台；康佳彩电产量由1995年的140万台，增加到1999年的630万台；TCL彩电产量由1995年的86万台，上升到1999年的560万台。可以看到，这三大彩电巨头都不约而同地把追求彩电产量规模当做自己的战略目标。

　　俗话说：“无利不早起。”但是中国彩电企业确实是不管有利无利都在拼命地扩大生产规模。显然，他们现在已经尝到了片面追求产量、追求规模的苦果，于是，企业开始实施战略转型，转向追求利润、追求销售额的战略目标。应该说，这是中国企业界的觉醒，是走向理智经营的开始。放眼彩电市场，业内人士皆称21英寸赔钱卖，25英寸没钱赚，29英寸越卖越便宜。那么，彩电企业的战略转型应该从哪里起步？有“利”可图的彩电细分市场又在何处呢？

　　目标

　　34英寸彩电独占

　　市场总利润1／6

　　市场分析之一：34英寸彩电市场，规模达60多亿元，利润估计为5个亿。

　　34英寸彩电从1994年开始进入中国市场，其市场份额经历了漫长的拉升过程，在城市市场上，每年上升1个多百分点。进入2000年后，34英寸彩电市场份额曾达到7%，但由于7月份的价格大战，使其份额一度下滑，但到了年末，又呈现出止跌上升的态势。

　　应该说，34英寸彩电市场的上升势头，不是非常快的，六年多的时间，只在城市市场获得了67%的份额。据估计，2000年全国34英寸彩电市场的总销量约为80万台，2001年可能增长到100万台。考虑到价格下降的因素，按6500元／台的平均计算，今年34英寸彩电市场的总规模约为65亿元，若每台利润500元，则利润达到5亿元。

　　中国整个彩电市场的利润情况又是如何呢？按照最悲观的说法是利润率为2%，若按每台彩电利润为100元计算，中国彩电市场的总利润约为30亿元。

　　可以看出，34英寸彩电的规模约占总规模的3%，但利润却占到了1／6。也就是说，34英寸彩电市场是大大有“利”可图的，它应是彩电企业重点开发、拓展的市场。

　　市场分析之二：34英寸彩电价格的下滑态势，刺激市场容量明显放大。

　　从中国城市家庭的居住条件(越来越多的家庭搬进新居)、消费心理(购买较大尺寸的彩电)等因素分析，34英寸彩电还是具有相当大的市场的。但34英寸彩电市场成长较慢的主要原因是其价格定位过高。以超平彩电为例，2000年12月，29英寸超平彩电的平均价格为2678元／台，34英寸超平彩电为6633元／台，尺寸大出17%，但价格却贵了1.5倍。

　　实际上，目前34英寸超平彩管的价格不超过2300元／只，而其彩电却卖6633元／台，显然是定价太高了。34英寸纯平的价格更高，10000多元／台，使人们望而生畏；而34英寸普平的价位相对较低，但给人一种低档次的感觉。

　　近几年来，34英寸彩电的价格一直呈下降的趋势，进入2000年以后，这种趋势更为明显。和2000年初相比，34英寸超平彩电价格下降了近30%，普平彩电下降了16%，纯平彩电的下降幅度较小，只有6%。34英寸彩电价格的大幅度下降，特别是超平价格的下降，大大刺激了该市场的增长，2000年末，34英寸彩电市场显现了一些启动的迹象。

　　由此可见，34英寸彩电是有较大的降价空间的，如果彩电厂商打算启动该市场，降价是最有可能采取的手段。

　　市场分析之三：在34英寸彩电市场上，普平、超平、纯平形成三分天下的格局。

　　普平：最早也曾是最大的细分市场，在1999年初时的份额接近60%，但这一市场呈现明显的萎缩趋势，到2000年末，普平的份额只有35%。若按100万台的规模推算，2001年34英寸普平彩电的市场规模为30多万台。

　　超平：经历了扩张、缩减、再扩张的过程，最近几个月，由于超平彩电价格的大幅度下调(TCL、长虹、海尔等推出5500元／台左右的超平彩电)，使得34英寸超平彩电的份额明显放大了。到2000年末，超平的份额已接近40%，这就是说，其市场规模在40万台左右。

　　纯平：34英寸彩电中的贵族，经历了从无到有、增长、回调、再增长的过程，在如此之高的价位下，仍呈不断的上升趋势，到2000年末，其市场份额已超过30%。

　　分析未来走势，纯平、超平的份额将会进一步扩大，普平的份额将逐步缩减，但速度不会太快。

　　策略

　　瞄准高端市场

　　差异化营销胜出

　　面对这令人垂涎三尺的市场，各大彩电厂家使尽浑身解数，力图在这一市场上多分一杯羹，但各自的战略重点又有所不同。

　　索尼公司：瞄准34英寸纯平彩电这一高端市场，以强大的产品、技术和品牌优势，占据了40%以上的市场份额。而对于34英寸普平、34英寸超平市场，索尼则采取了放弃的策略。严格地说，索尼彩电应分成两大部分，一是纯进口索尼，二是在国内生产的上海索尼。进口索尼的角色是把日本的新产品带入中国，打开市场后，再靠国产索尼抢占市场，当国产索尼站稳脚跟后，进口索尼再推出新品，开拓另一个市场。

　　东芝公司：在1999年，东芝在34英寸彩电市场上的战略重点为超平，在这一市场上，东芝(主要为大连东芝)的市场份额基本保持在30%以上。当索尼的进口纯平彩电打入中国市场的时候，东芝也在1999年4月前后将它的纯平彩电进口中国，当34英寸纯平彩电市场增长势头看好的时候(1999年后期)，大连东芝正式进入，并取得了仅次于索尼的好成绩。对于34英寸超平彩电市场，东芝从2000年初开始就采取逐步退出的策略了，而对于34英寸普平市场，东芝采取的是放弃策略。

　　索尼和东芝的产品策略能给我们带来哪些启示呢？

　　启示之一：有所失才能有所得，什么都想要的结果是什么都拿不到多少。

　　34英寸彩电市场的规模并不大(约100万台)，但索尼和东芝都没有把战略目标瞄准整个34英寸彩电市场，它们采取了放弃普平和超平彩电市场、集中优势主打纯平彩电市场的策略，这一策略是成功的。

　　相比之下，飞利浦、夏普在34英寸彩电市场上的策略就显得不那么清晰，它们是普平、超平、纯平都想做，结果是做得都不大好。一些国内彩电品牌的策略也是类似，总希望把所有的市场都列入自己的战略目标。把“集中优势兵力打歼灭战”这一至理名言置于脑后而不顾，总是采取“撒大网捕鱼，捞上一条算一条”的做法。

　　启示之二：最有竞争力的品牌往往是最具特色的品牌。

　　索尼已经在中国消费者心目中树立其高档次的独特形象，“买高档次彩电就买索尼”，这一观念已深入人心。索尼彩电的知名度也许不如一些国内彩电品牌，但其美誉度则远远高于国内品牌。如果说索尼2000年在中国赢利5亿元是可以用金钱来计算的业绩的话，那么，它在中国树立的高档次、独特的品牌形象，就是难以用金钱来测量的业绩了(即品牌资产)。

　　再看我们国内彩电的几大巨头品牌，消费者又能说出它们之间的多少特色呢？产品之间有多少差异？品牌之间又有多少差异？不少国内彩电厂家都热衷于“Me—Too”策略，即我们通常所说的“跟随战略”，两眼盯住竞争对手，别人干啥我干啥。

　　从近期看，“Me—Too”战略对销售产品来说是有效的，但从长远看，对建立独具特色的品牌资产来说，则是致命的。

　　启示之三：最具特色的品牌往往把目标瞄准“特定消费群体”。

　　消费者的偏好千差万别，没有一个品牌能满足所有人的需求。索尼和东芝深知这一道理，它们把目标市场瞄准中高层次这一“特定消费群体”，而不是像一些彩电厂商那样，总是期望把目标市场定得越大越好。事实上，一个试图面向最广泛的市场生产厂商，生产出来的产品和品牌属性大部分为二流和三流的，很少体现出几种一流属性。索尼和东芝都以彩电市场的一个有限部分作为自己的战略目标，这种策略比拼命钻进各个充满竞争的市场的策略更具发展潜力。

　　建议

　　国内厂家市场

　　攻略应有的放矢

　　战略已经转变了，从追求规模到追求利润；有利可图的市场也找到了，34英寸彩电市场就是其一；榜样的力量也看到了，索尼和东芝的营销战略。那么，彩电企业应该怎样做呢？

　　我们认为，靠传统的做市场的方法是根本不能和国外品牌巨头竞争的，一定要在营销创新上下工夫。彩电企业在制定34英寸彩电市场营销策略之前，至少要搞清楚下面的问题：是谁在购买／打算购买34英寸彩电？哪些人购买纯平、哪些人购买超平、哪些人购买普平？他们在购买34英寸彩电的时候，期望的功能利益是什么？他们在选择某品牌的时候，追求的差别利益或附加价值是什么？当然，我们还应该了解消费者的价位需求、购买地点需求、服务需求、信息来源、媒体接触习惯、购买决策过程等信息。只有这样才有可能制定出有效的营销计划，成为这一市场的强者。　　　　(作者:叶平 系赛诺市场研究公司副总经理)

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