布局家电业第三世界 TCL百万强撬俄市场

　　本报记者 段志敏 张艳

　　市场发展常常会呈现戏剧性变化：9月中旬长虹准备攻打泰国市场时，TCL董事长李东生刚刚访泰归来。时隔一个半月，当长虹在俄罗斯有所突破时，10月27日至31日，TCL又不惜耗资百万，包机将70余位俄罗斯家电销售巨子邀请来深圳考察。两大巨头屡次在“家电业第三世界”撞车，预示在受挫欧美市场后，中国彩电企业对“第三世界”市场的欲望已空前炽 热。

　　“洗脑”俄家电巨头

　　10月30日，TCL几乎将整个俄罗斯家电零售业的“江湖大佬”搬进深圳威尼斯酒店。据了解，此次造访TCL的俄罗斯巨头绝大部分是俄国内家电连锁骨干销售企业的老板和高层，在俄罗斯家电销售市场具有举足轻重的地位。随团考察的还有俄罗斯部分主流媒体，他们是对考察团的活动进行全程跟踪报道。

　　当天下午，已经在深圳TCL集团考察了4天的70余位俄罗斯家电连锁零售巨子在这里参加了TCL部分新产品的发布会，目睹了TCL在家电产品上的强大实力。会后，俄罗斯家电连锁巨子们当场与TCL签下总计33万台TCL品牌彩电的采购协议，涉及金额高达5000万美元。

　　在TCL海外事业本部高层看来，签约33万台彩电，不仅使TCL今年在俄罗斯销售40万台彩电的任务超额完成，而且为公司明年“销售80万台彩电、市场份额10%”的任务打下良好基础。而未来3年，TCL计划在俄罗斯的彩电年销售量要达到200万台以上，占据20%以上的份额。

　　记者了解到，此次70余位俄罗斯经销商的考察费用都是TCL买单。“每个客人仅往返机票就需要花6000余元人民币，加上在深圳的考察费用和筹备新品会，TCL共为此付出170万元。”TCL海外事业本部一位人士表示，“这笔钱花得值！”

　　在TCL看来，花这笔钱更重要的意义在于，TCL借考察成功对俄家电巨头们“洗脑”：让俄罗斯经销商感觉到TCL是和索尼、三星、飞利浦处于同档次的品牌，既提高了TCL的品牌影响力，也增强了俄经销商对TCL的信心。

　　中国兄弟同室操戈

　　此次耗资百万邀请70余位俄经销商到深圳考察，TCL固然出于战略布局俄罗斯的需要，但长虹、创维等“中国兄弟”今年对俄罗斯市场虎视眈眈，更使TCL急于趁热打铁。而且，此前的9月中旬，TCL在莫斯科举办的中俄机械展上与俄家电经销商一举签订了1.2亿美元的合作意向。要将“意向”转为真正的销售“合同”，特别是抓住今年圣诞前的彩电销售旺季，采用“非常手段”显然是必要的。

　　据了解，在美国遭遇反倾销障碍后，今年长虹将澳大利亚、东南亚及俄罗斯作为其产品，特别是液晶等高端彩电的海外重点市场。今年3月，长虹就向俄罗斯出口了200台30英寸液晶电视。据长虹新闻发言人刘海中透露，在10天前，四川省刚刚组织企业成团到俄罗斯参加贸易展，长虹在展会上也获得大批定单。国内市场一向与TCL展开贴身肉搏的创维在俄罗斯市场上的表现同样不容小视。据创维集团海外市场负责人之一的吴山鹰介绍，创维不仅在俄罗斯拥有产能在20万台到40万台的彩电组装线，而且该生产基地已成为创维与深圳、墨西哥基地并列的三大海外生产基地。从2003年开始，创维在俄罗斯的市场占有率已超过10%。吴山鹰介绍，目前俄罗斯市场彩电整机进口关税较高，约在40%左右，而彩电套件关税只有5%左右。因此，中国彩电企业多向俄罗斯输出彩电套件，然后在当地组装成整机。

　　TCL俄罗斯分公司总经理廖延光透露，尽管TCL将索尼、三星、LG视为在俄罗斯市场的假想敌，但由于俄罗斯彩电市场主要以中低端彩电为主，今后的竞争恐难逃同室操戈的命运。

　　看好“农村包围城市”

　　据了解，俄罗斯市场每年彩电容量不过600万台，相比于美国、欧洲和中国均为3000万台-4000万台的年市场容量，实在算不上“大头”。加之，这类市场仍以低端显像管彩电为主，属于“家电业第三世界”和“农村市场”。但快速扩张的中国彩电巨头没有在欧洲、美国大火并，反而接连在“第三世界”撞车，显然值得玩味。

　　对此，TCL集团董事长李东生强调：中国家电企业海外战略容易出现的误区是贸然进军发达国家成熟市场。TCL的做法是首先选择发展中国家作为突破口，推广自有品牌，然后循序渐进进入发达国家市场。换言之，李东生走的是“农村包围城市”道路。而TCL“农村包围城市”的战略效果似乎也不错：2003年，TCL在越南市场占有率达16%，仅次于索尼，高过松下、三星、LG。今年上半年，TCL在菲律宾的市场份额超过10%，与索尼、三星并重。在斯里兰卡和南非，TCL市场占有率分别超过40%和35%，均位居第一。在孟加拉市场占有率25%，位列第二。在上述市场，TCL都已成为一个与索尼、三星、松下齐名的国际品牌。

　　TCL海外事业本部总裁易春雨表示，目前中国、欧盟、美国彩电市场已饱和，市场较难有大突破。但以俄罗斯、中东、东南亚为代表的新兴市场彩电普及率较低，未来成长空间巨大，因此在开发海外市场时充分重视新兴市场，比两眼盯在发达国家更具有现实意义。

　　从今年长虹与TCL接连在泰国和俄罗斯撞车、海信布局土耳其、创维图谋新加坡、海尔进军澳大利亚不难看出，彩电业巨头的思路不谋而合。