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作者：侯雪莲编辑：韩文欣
9月20日，由中国社会科学院工业经济研究所和中国经营报社主办的“中国上市公司企业竞争力监测”结果揭晓，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司入围2004最具竞争力酿酒食品类上市公司10强，在葡萄酿酒行业排名第一位。有着112年历史的张裕公司，是如何在新的经济环境下打造竞争力的呢？记者采访了烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江。
品牌定位高端
记者：目前许多企业的目标是做百年企业，而张裕已经有112年的历史，这次在张裕公司采访，我最深的感 触是张裕百年历史带给张裕深厚的品牌文化。你如何评价新时期下的张裕竞争力？
周洪江：企业竞争力实际上与一个人一样都要定位，未来的定位如何，直接决定张裕未来的发展方向。一个人最适合做什么，就应该集中精力做好什么，并不是要包打天下。
对于张裕来说，也要有一个清晰的定位，高中低端市场，做哪一类？张裕在总结近两三年经验教训的基础上，根据目前我国经济发展水平，确定了发展高端市场的定位。
记者：葡萄酒在国内是一个处于迅速成长期的市场，定位高端要求企业具备足够的品牌拉动力。张裕如何看待目前中国红葡萄酒高端市场？将采取何种竞争策略？
周洪江：2003年的数据显示，全国葡萄酒的产量是37万吨，其中一半以上定位于高端，而家庭消费市场还远未普及，但这并不意味着我们要放弃中低端市场。站稳高端，不丢中低端，这是一个难题。在未来的品牌规划上，我们可能会推出一些中低端的品牌。
目前国外葡萄酒巨头、国内一批大中型葡萄酒制造商都在抢攻国内红葡萄酒的高端市场，激战在即。我们认为，能否掌控优质酿酒葡萄的来源必将成为新一轮竞争的制高点。
张裕接下来除了继续打品牌的历史、文化牌，提高自身的国际化地位以外，将强调产品的优质原料及优异典型性，分期投入3000万元以打造全国最大蛇龙珠种植基地正是相关举措之一。张裕将以此作为进一步增强在高端产品市场的竞争基础。
记者：推出中低端品牌意味着张裕将实行多品牌战略，这方面美国日化领域的品牌宝洁做得是最成功的，在食品酿酒行业，胜算有多少？
周洪江：我与国外一个著名的品牌专家交流过，上世纪90年代的东南亚金融危机直接造成了一些企业的垮台，他认为金融危机并不是造成这些企业垮台的全部原因，还有一个很重要的原因是品牌定位不准确带给消费者的模糊印象。东亚、尤其是我们本土的一些企业，往往在品牌延伸上犯很大的错误。当一个产品做成了、做火了，就开始盲目地进行品牌延伸。当然这其中的原因也有很多，可能由于企业家自己的原因，也可能是企业主管部门的意志。
我想道理很简单，因为愈是葡萄酒做得好，带给消费者的品牌感受愈清晰准确，消费者愈不容易接受该品牌下的其他产品。品牌本来是高端的，转做低端也会给品牌带来严重的侵蚀。
无形资产凝聚竞争力
记者：品牌定位主导方向，支撑定位的核心内容则是竞争力的综合体现，张裕的竞争优势表现在哪些方面？
周洪江：张裕的竞争力更多地体现在无形的资产上，我们在与外国人谈合作的时候，我们愈来愈感觉到我们方向的正确性。这主要体现在三个方面：
第一是企业的团队。目前我愈来愈深刻地感觉到，企业竞争的最高级是企业文化的竞争，企业文化最终统率这个企业。用张裕112年历史所积累下来的企业文化、张裕的制度来凝聚的中高级的管理人员，这非常重要的。因为再好的设备、厂房，都需要人来管理。
第二个是张裕的品牌，如何在未来的竞争中，树立张裕的品牌。张裕的品牌目前面临着老化的问题，可能现在40岁以上的人对张裕的品牌忠诚度较高，非常清晰地知道张裕是一个做葡萄酒的老品牌，但40岁以下的人则不是特别清楚，我想这是非常可怕的。未来我们希望通过更多的方式，比如广告，通过传播来强化张裕的品牌。
第三个是张裕的销售渠道。我们的目标是我们的经销点要做到发达的县、乡镇，对经济欠发达地区，要做到每个县级市，这个网络在未来要有几个指标，在餐饮、超市、甚至小一点儿的夫妻店等，都要有张裕的产品展示，消费者能看得到。另外，我们的销售人员，目前已有1000多人，未来在每个县要有自己的销售人员，张裕总部则可以通过ERP进行实时管理。
这一点在美国实际上已经做到了。美国啤酒品牌百威的销售量非常大，打开百威的计算机系统，就会调出洛杉矶某一个点的啤酒销售情况，今天卖了多少，明天要补多少货，一目了然。在未来三年中，张裕还需要加强在营销渠道上的建设。
记者：我感觉112年的历史是张裕最核心的东西，是其他品牌根本无从复制的独一无二的优势，是张裕应强化而且不断融入时代气息的元素。
周洪江：的确是这样，许多人知道张裕，却不了解张裕的历史。如何将历史这台戏演得更好，是我们一项很重要的工作。在不久的未来，我们可能推出一些重头戏。
创新打造竞争力
记者：企业竞争力的竞争层面无非是产品与服务，是一个永恒的话题，作为一个工业企业，要有核心的产品，要不断地更新换代，要靠技术来不断地推进创新，使这种产品满足消费者的要求。在这方面张裕有什么体会？
周洪江：这几年，我们一直在不断地进行着产品的提升与创新，不仅推出了张裕解百纳，还与法国销量第一的卡斯特集团合作，生产张裕·卡斯特酒庄酒，从产品层面上，高端、高品质、高服务、高价值，带来市场的高成长。
随着竞争的加剧，我们也注意到，在给消费者提供产品的同时，我们的服务对我们品牌的提升也是非常重要的，这也是全世界范围内的共识。
在服务上，我们一方面注重销售的流程再造，比如我们在行业中率先运用ERP系统来改造我们的销售渠道，管好这个销售系统，服务好我们的顾客；另外，如何满足中国最高端消费者的需求。我们在业内率先提出了“酒庄酒成桶卖”的概念。这实际上是建立在营销服务这个理论基础之上的。目前大家比较认可的是北美的营销学派提出的“服务营销”的理念。营销服务的核心理念，是企业要站在消费者的角度，而不是企业的角度，选择企业为消费者提供的产品。
目前葡萄酒市场面临的并不是短缺经济，而是过剩经济。只有站在消费者角度来研究，才能为消费者提供满意的产品包装、价格、包括消费者的惊喜，才能更贴近消费者。
记者：张裕酒庄酒的概念很深入人心，目前也被许多品牌模仿。对于葡萄酿酒行业，你是否也有一些忧虑？
周洪江：张裕在业界第一家提出了酒庄酒的概念，目前许多品牌准备追随。在我们来看，这是一件好事，因为大家在一起推动这个市场健康发展。这对张裕来讲也是一种考验，会推动张裕不断创新。
张裕不惧国际竞争
记者：今年我国对国外进口葡萄酒征收的关税是14%，明年应该还会继续下调。我国目前已经加入世界贸易组织，国外进口的比例会愈来愈大，张裕如何应对？
周洪江：我认为，随着我国葡萄酒市场的发展，洋品牌肯定是要进入的，而且现在已经开始进入。国际上的这些葡萄酒品牌，更多的是以国家、地区的方式进入，比如德国就是以协会的形式整合进入，他们每年都会在上海、北京这样的大城市搞推介会。
张裕的态度是，一是不怕竞争，二是展开合作。客观讲，国外品牌在中国市场渠道上的力量非常欠缺，他们很希望与张裕合作，希望利用张裕的渠道销售洋酒。从张裕的角度看，市场是多样化、多元化的，消费者的需求也是不一样的，张裕可能通过与国外品牌的合作更好地满足消费者的需求。我相信这种合作会对张裕品牌的包装、销售理念、研发有较大的推动作用，对张裕也是一个不断学习的过程。
记者：走进来与走出去是相对的，张裕是否也有走出去的计划？
周洪江：走出去的计划我们也是比较清晰的，首先是以贸易为主，主打东南亚、日本、韩国等没有葡萄酒生产环境的地区，消费量也比较大。另外，靠资本的力量在生产葡萄酒的厂家生产与销售张裕的产品，这都是张裕国际化的组成部分，但最根本的还是要将中国本土市场做深做透。
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