假酒成白酒企业心病 高端白酒防伪进行时

　　张建生 吴伟玮

　　编者按：

　　制造假冒伪劣商品的现象被比喻为20世纪的工业瘟疫，在国内市场，尤以烟、酒等食品行业的假货最为猖獗。进入新世纪，这场工业瘟疫似乎越演越烈，许多企业不得不投入大 量的人力、财力打假，假货已经成为制约现代企业发展的一块心病。

　　随着对假冒伪劣危害性的不断扩大，企业对自身品牌的保护意识日益深化，采取种种措施防假、打假，从而推动了防伪技术的发展和运用，但高额的利益像毒蛇一样诱惑着制假者“紧追不舍”，新防伪包装才上市几个月，形似的假冒产品就不动声色地出现了。因此，防伪在高端白酒企业成了不可或缺的一个“安全门”。

　　10月22日,时报记者赶赴四川全兴集团,在全兴集团本部营销中心进行了采访。在采访中记者了解到,生产高档白酒的企业,假酒是最大的危害。假酒不仅扰乱了市场的政策秩序,还损害了消费者的切身利益,更对企业及其产品的品牌造成巨大的伤害。作为高档白酒新贵的“水井坊”,不仅采取措施采用防伪包装,而且采用了最先进的纹理防伪技术。

　　品牌遇“李鬼”情况猖獗

　　据了解,保护企业和产品品牌由于仿冒相对其他高科产品较为容易,且利润丰厚,假冒伪劣在白酒行业中最为猖獗。水井坊酒有关负责人表示,水井坊同样面临着假冒伪劣的问题,“中国白酒第一坊”的品牌效应和众多消费者的青睐,使贪婪的制假分子铤而走险,水井坊更易成为不法分子仿冒的目标。因此采用先进的纹理防伪,能从技术层面上对水井坊的产品及品牌给予保护和支持。

　　拥护市场正常秩序不仅是高档白酒,整个酒类行业都日益重视假冒伪劣产品问题,众多品牌纷纷采取各类防伪技术,水井坊作为与时俱进的现代白酒风向标,采用先进的纹理防伪包装,是反对假酒、打击假酒、维护市场正常秩序的一种实际行动表率,同时也展示了水井坊企业的雄厚实力和对自身发展前景的充足信心。以消费者切身利益为核心的水井坊花费巨资采用先进的纹理防伪包装,是其“以消费者为本”的经营理念的体现。水井坊防伪的目的是让消费者购买、品尝到真正的水井坊佳酿,表现其维护消费者切身利益的决心和“以消费者为本”的经营意识。

　　高科技防伪技术保护酒企

　　据了解,目前市场上的防伪技术各式各样,让人眼花缭乱。据水井坊酒有关负责人介绍,采用“纹理防伪”技术,水井坊出于两个方面的考虑：

　　一方面是防伪技术的先进性,要从根本上起到防止假冒伪造的作用。纹理防伪技术,是在纸浆中加入有色纤维,形成有天然纹理的特殊纹理纸,再以这种纹理纸印制成标签,并将每一张标签进行编码登记,存入专门的防伪系统数据库,建立完善的数码防伪系统。这样,每盒水井坊酒就有了一张量身订做的专有防伪标签,独一无二不可复制。公众只需通过免费电话、传真和互联网及手机短信,就能轻松查询真假,先查后买,杜绝假冒。先进的纹理防伪基于计算机控制、数字印刷、数字图像采集、数据库等多种先进技术于一体的防伪应用系统,具有智能化查询、网络化监控等多重功能,为企业产品尤其是高档产品的防伪提供了一个完整、安全、持续可用的解决方案,使水井坊品牌提供了最佳的防护。

　　另一方面是防伪技术的便利性,要能为每一个消费者轻松地鉴别和查询。若是需要复杂的鉴别机器和冗长的鉴别过程,那再先进的防伪技术对消费者而言也是一无是处的。水井坊的纹理防伪标签,任何人都只需通过免费电话、传真和互联网及手机短信查询。水井坊采用了三重防伪包装,从外包装箱、包装盒到酒瓶盖上,都有独一无二的纹理防伪标签,只需对照标签,选择免费电话、传真和互联网及手机短信任何一种查询方式,按照查询的提示方法操作,就能轻松查询真假,方便快捷。

　　泸州老窖压注“国窖1573”

　　在2001年进行政策调整后，泸州老窖建立了高端品牌拟重振雄风

　　日前，记者就泸州老窖推出“国窖1573”一事对沪州老窖笄部部长刘淼做了专访。刘淼向记者介绍，国窖1573可追溯到430年前。从“舒聚源”、“温永盛”、“天成生”等金子招牌，到1915年荣获巴拿马国际金奖；从被评为首届“中国四大名酒”，到被评为中国首届十大驰名商标；从国务院命名为“泸州老窖1573国宝窖池”，到中国白酒企业首家上市公司；从中国革命博物馆收藏34瓶国窖1573，到钓鱼台国宾馆特供酒，“国窖”品牌正步步攀升。

　　2001年调整政策直走高端

　　2001年，国家权威资产评估机构对泸州老窖无形资产及品牌价值综合评估，泸州老窖品牌价值高达102亿元。

　　但是，有着辉煌历史的泸州老窖，从2001年后，它的销售市场就开始出现下滑的趋势，一度让这个六朵金花中的最具酿酒传统和历史的白酒品牌处于落寞的边缘。据刘淼介绍，泸州老窖集团从2002年起就开始酝酿寻找一个新的产品增长点。因为一直以来，泸州老窖走的都是中低档路线，而这一时期，高端白酒的消费市场在不断增长。于是，他们认为走高端白酒之路是白酒企业发展的必然趋势。“国窖1573”的推出，无疑是泸州老窖的一个重要战略性政策的调整。

　　据刘淼介绍，他们是2002年正式推出“国窖1573”，刚开始的重点市场主要是集中在北京、成都、重庆和上海地区。在推出的第一年里，他们的销售收入就突破了1亿人民币。在广东市场，在没有进行大规模的市场推广的前提下，他们的销售收入也达到了4000万元人民币以上。他们计划用3年～5年的时间完成所有重点市场的通路建设，并争取将“国窖1573”的销售量达到10个亿以上。

　　欲借“国窖”重振雄风

　　按照刘淼的说法，“国窖1573”的发展潜力会比“水井坊”“舍得酒”“金剑南”等高端白酒品牌的大。他认为，在中国的几大名白酒中，浓香型白酒占有最大的市场份额，而浓香型白酒生产工艺与众不同的地方就是泥窖生香。窖池越老，酒质越好，故有“窖老者尤香”之说。

　　关于四川白酒处于我国白酒行业领导地位的现象以及“国窖1573”的市场机会，刘淼认为，这是一种历史渊源所造成的。四川处于岷江水系，这里气候适宜，微生物的生存环境很适合酿制白酒，加上四川人天生就有喝酒的习惯，形成一个稳定而又巨大的消费市场。而“国窖1573”又是出自于有“酒城”美誉的泸州境内，这些因素造就了它的一流品质和市场空间。刘淼还向记者介绍，目前泸州老窖在行业里的生产能力和储酒能力都是最大的，所以他们不会像某些酒企那样四处去收集原酒来满足生产定单。他们的酒质永远保持着一种原汁原味的风格。因此，他们下注“国窖1573”，希望借“国窖1573”重振泸州老窖的昔日雄风。

　　背景资料

　　水井坊所获六大荣誉

　　一、1999年十大考古新发现(2000年5月)

　　这十项“1999年全国十大考古新发现”分别是：四川省成都水井街酒坊遗址、江苏江阴高城墩新石器时代遗址、辽宁本溪桓仁五女山山城、吉林通化万发拨子遗址、河南焦作府城商代早期城址、湖南沅陵虎溪山一号汉墓、云南昆明官渡区羊甫头墓地、山西太原晋源区隋代虞弘墓、安徽淮北柳孜隋唐大运河遗址、河北张北元中都遗址。

　　二、大世界基尼斯记录——最古老的酿酒作坊 (2001年5月)

　　水井街酒坊以“最古老的酿酒作坊”被上海基尼斯大世界总部载入了大世界吉尼斯纪录。

　　三、全国重点文物保护单位 (2001年6月25日)

　　水井坊酒坊获得全国第五批重点文物保护单位。

　　四、国际广告大奖“莫比”金杯奖 (2001年2月8日)

　　2001年2月8日在美国芝加哥艺术中心，来自中国成都水井坊的经典白酒包装荣获第30届“莫比”包装项金奖(单项)和最高成就奖(全场总评)。这是中国乃至亚洲广告包装设计界首次获此殊荣。

　　“莫比”广告奖与“嘎纳”广告奖相比，后者侧重意外出奇的创意，前者推崇具有科学理念支撑的设计。莫比奖始创于1971年，评委会总部位于美国，被誉为艺术创意的最高成就，相当于足坛的“世界杯”。第30届莫比奖共有全球来自30多个国家的作品参赛。水井坊能在全球成千上万件作品中拔取头筹，实属不易，为中国和亚洲争得了荣誉。评委会主席j.w.安德森先生评价：水井坊包装是传统与现代结合的典范，外型典雅高贵，庄重中透出清新雅致。蕴涵着神秘的东方传统理念。

　　五、国际公认地理标志产品“原产地域保护”产品 ( 2001年12月11日)

　　12月11日国家质检总局正式批准并实施对成都“水井坊酒”实施原产地域保护。

　　原产地域产品是指利用产自特定地域的原材料，按照传统工艺在特定地域内所生产的质量、特色或者声誉在本质上取决于其原产地域特征并依法审核批准以原产地域名称命名的产品。通过原产地域保护制度，可以有效避免原产地域产品遭受来自国内外的各种假冒行为的侵害，提高产品的市场竞争力，同时还能有效地对民族遗产进行国际间的特殊保护。

　　这次“水井坊酒”原产地域保护包括的地域范围是，以成都市内水井街、牛王庙、土桥为核心，包括成都市府河、南河的交汇处及延伸区域。

　　水井坊原产地域保护的取得是对传统民族工业的重大保护，将极大地有利于深含历史文化价值的水井坊文物的保护与利用，有利于特殊产品水井坊的限制性、保护性、持续性地生产与发展，也是对国内外消费水井坊的高端消费者权利的极大保护。

　　六、中国历史文化名酒001号

　　中国食品工业协会授予“中国历史文化名酒”称号。水井坊酒从众多白酒中脱颖而出，代表水井坊酒拥有悠久历史，深厚文化，高雅品位和非凡品质，水井坊作为600年的“中国白酒第一坊”，自然当之无愧。

　　借势高端是白酒唯一出路？

　　国内白酒企业几乎一夜摇身变为高档贵族，但成功者少

　　时报记者 张梦影

　　对于白酒行业而言，一个不争的事实就是整个市场在逐年萎缩，行业利润和空间越来越小。虽然白酒行业整体发展状况并不如人意，但在白酒行业中从事高端产品生产的五粮液、贵州茅台等上市公司的利润却在年年提升。于是白酒行业在OEM模式后，又吹起了向高端发力的高档风，低端的代表“尖庄”由于前面加一“金”字，而变为中高档白酒；“剑南春”推出了“金剑南”；泸州老窖推出了“国窖1573”……似乎都源于全兴的“水井坊”的成功！国内白酒企业几乎在一夜间摇身变为高档的贵族。

　　那么，究竟是什么推动了贵州茅台、五粮液等高档白酒上市公司业绩的增长？进军高端就是国内白酒业困境突围的唯一出路？

　　白酒业均借势高端突围

　　无论是五粮液还是贵州茅台，走的都是高端路线，而此路线的核心就是高价格，独特的营销模式奠定了五粮液、茅台在高端市场的地位。水井坊的出现，打破了国内高端白酒两家江山的格局，水井坊从高端媒体航空杂志入手，书写了中国白酒业高端营销的神话。至此，白酒高端格局也随之打破，提到高档白酒，我们可以罗列出三个以上的品牌。不容置疑的是水井坊的成功，给低迷的白酒行业注入了新的活力。中国白酒行业整体都欲借力高端实现突围，继而达到产业整体升级。

　　那么白酒业借力高端实现突围是唯一出路吗？全兴股份有限公司总经理黄建勇告诉记者：“我们中国白酒有源源流长的酒文化，水井坊就是将这种文化提升后通过具体的产品表达了出来。以前大众认为白酒就是一种低档的消费品，没有人敢去尝试高价位，水井坊的成功就是抓住了中国经济社会变化的商机，我们的人民脱贫奔小康后，有一部分先富起来的人就是我们水井坊的目标客户。所以说水井坊的成功是天时、地利、人和的结果。现在大部分企业都纷纷将原有品牌重新包装后，将价格也提高到高端酒的价格，进军高端市场。这当中有很多风险，因为高端酒的品质一定要好，而不是简单地将原来的酒的包装做写改变，就说我的是高档酒，消费者是不会买账的。”

　　而泸州老窖的张良则认为，所谓高档白酒就是指是一种稀缺资源，而不是简单地炒卖概念，就是高档白酒。作为“国窖1573”我们最大的桎梏就是产能太低，是一种稀缺的东西，我们正在考虑如何处理稀缺与产能扩张之间的平衡。

　　创新才是唯一出路

　　有专家认为，无论是水井坊还是国窖1573，它们都在卖历史，可以说酒文化、酒历史已经被水井坊给卖的很彻底了，后面进入高端市场的品牌，都不知道他们在卖什么？简单在原品牌前加一个‘金’字，其他企业就可以卖个高价格的年代已经过去。中国企业最大的问题就在于跟风，看到水井坊成功了，就都生产XX坊，来抢摊市场，这样以来让市场越来越乱。所以，国内白酒简单地借力高端突围是很不现实的。要想让市场有变化，还是需要企业在营销、产品上多下功夫，多创新，创新才是白酒业突围的唯一出路。