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当孩子们身穿印有小熊威尼的汗衫，足蹬米老鼠鞋子的时候，你可曾想过，这些卡通形象背后连接着被称为“21世纪最有发展前途的”授权产业。目前，全球授权商品零售额每年超过2000亿美元，但中国内地授权业占其中的份额不到0.5%。
授权商品的上游产业，包括动漫、数字娱乐、电影、电视、出版等一系列文化产业；中游产业，包括我国现代服务业发展过程中最具挑战性也最薄弱的品牌中介、版权代理、
行销推广等；下游产业，更关乎中国制造业的能级提升。在昨天举行的上交会第三届国际授权商品展上，业内人士从中国授权业的上、中、下游做了一番分析，试图为内地授权业发展寻找突破口，寻找商机。
营销神话令人垂涎
何谓授权经营？其实，只要看看上海小孩的穿着打扮，就能看到授权商品在中国市场的渗透度。走进各大百货公司儿童商场，米老鼠的鞋、加菲猫的帽子、小熊威尼汗衫、芭比娃娃玩具……琳琅满目，它们的出身不是迪斯尼便是华纳兄弟。这些可爱的卡通形象，经过专业代理公司的运作，成为服装、鞋帽、玩具、文具等商品大类的品牌，被授权给生产厂家使用。
授权产业的巨大空间你无法想象。授权业最发达的美国，占据了世界授权业市场份额的65%，授权商品年零售额1050亿美元左右，其中光卡通类的授权商品零售额就达到600亿美元。授权业创造出一个个营销神话。资料显示，全球共有3000家厂商生产迪斯尼1.4万种授权商品；日本三大卡通偶像之一的皮卡丘，其衍生产品在国内外共有1122家公司在制造销售。
在本次授权展上，记者遇到负责“天线宝宝”品牌中国总代理的中国台湾影音行销管理顾问有限公司总经理张若莹。据她介绍，BBC公司制作的《天线宝宝》系列片，在上世纪90年代的鼎盛时期，在北美和南美通过许可营销总共获得了10亿美元的营收。2002年，《天线宝宝》通过中央电视台向全国播放，一时间风靡全国。张若莹创办的营销公司用两年不到时间，已在中国内地签下了26份合同。来自上海的食品、服装企业，来自浙江的母乳喂养用品企业等都获得了“天线宝宝”的品牌授权，产品早已打进了全国各大商场。
商机无限现状窘迫
当专家在惊呼授权业的巨大商机，当爸爸妈妈在为印有可爱卡通形象的授权商品慷慨解囊时，“0.5%”的事实却是无法改变。
先看上游。记者昨天在展会上正好遇到上海美术电影制片厂下属负责卡通授权经营的卡通文化发展公司总经理张国强。据他介绍，上海投资1500万元打造的动画片《宝莲灯》，已经在卡通衍生产品方面有所斩获。但即便如此，其主要利润来源还是版权收入，即票房。截至目前，《宝莲灯》共创下3000万元票房收入，然而其授权收入不过300万元。同迪斯尼、华纳等动漫产业巨头相比，实在是九牛一毛。
再说中游。授权业的蓬勃发展，牵出一个庞大的中介服务市场。遗憾的是，目前活跃在中国内地操作授权业务的，绝大多数是来自我国港、澳、台地区的代理商，内地品牌总代理企业几乎为零。中国加入WTO之后，随着零售业全面开放，这一悬殊差距还将进一步放大。昨天展会上，记者遇到一家来自中国香港的授权中介公司———港陆国际代理有限公司，一问出身，背景居然是和记黄埔！目前，这家企业已经取得华纳兄弟公司“兔子罗杰”、“黄小鸭”、“汤姆猫和杰瑞鼠”、“哈利波特”、“蝙蝠侠”等著名卡通形象的授权，负责人自信地说，面对庞大的中国内地市场，他们明年将在上海设首个内地办事处。
再看下游。“中国制造”已经在授权产业中分得一杯羹。早在上世纪80年代，得风气之先的珠三角一些企业，开始尝试生产授权商品。然而，上游产业的幼稚、中游产业的空白，早已让目前的中国内地授权业市场成为洋品牌的天下。品牌是一个国家经济发展的“名片”，是制造业皇冠上的“明珠”，倘若像记者在展会上看到的那样，生产床单的老字号企业忙着与法国授权品牌“毕加索”的总代理接洽，生产鞋子的企业忙着为自己的产品贴上“樱桃小丸子”、“威尼熊”，那么在这场喧嚣的授权业盛宴上，即便将来“量”出现了几何增长，中国制造依然还是“市场换品牌”。
突围方法论
“0.5%”引发思索：内地授权业突围之路究竟在何方？
这一沉重命题昨天成为业内专家议论的焦点。“以动漫为代表的授权业上游产业突破关键之一在于要讲究运作的方法论”。已连续3年在上交会举办国际授权商品展的上海商业展览办公室沙怡文认为，美国好莱坞的娱乐大亨们，非常懂得如何来延续观众的“不了情”。《白雪公主》自1937年上映以来，每隔7年至10年重播一次。1993年首映的《美女与野兽》，今年又有正版DVD面世。而1996年上映的《狮子王》，前一阵子开始逐渐收回市场授权产品的运作，为的就是到2006年重映之后再掀热潮。据张若莹介绍，她拿到“天线宝宝”的中国内地授权代理后，硬是压到中央电视台播放了半年之后，才开始启动———是在等待小观众的情感达到最高点的最佳时机切入……
授权业的突围之路需要上、中、下游联动，最薄弱，最容易被人忽略的是中游。张若莹认为，内地不少授权内容提供商有着“又想当爹又想当妈”的心态，以致顾此失彼，下游企业又往往想跳过中介走捷径，直接与授权内容提供商洽谈。她表示：授权商只管品牌经营，制造商只管生产，销售代理商只管促销，产销分离，各守其道，才能走好多赢之路。也有专家指出，人才匮乏是内地授权代理的致命伤，港澳台代理企业唱主角的情况短期内恐怕难以改变。
知识产权保护也被认为是授权业良性发展的关键所在。对上游的内容提供商来说，如果刚刚出笼的民族品牌一出生就要面对高昂的知识产权保护成本，在资金本来就匮乏的情况下，他们何以为继？对于下游制造业来说，他们在高价获得品牌许可后，如果不得不面对假冒和伪劣泛滥的现实，通过合法手段获得的授权品牌无法得到法规、政策的有效保护，那么生产企业又何必去花大价钱拿正版，上游内容提供商又如何获得可持续发展的动力？
所幸的是，内地授权业正迎来最好的发展时期。据悉本市正在尝试打造品牌运作中心，包括以商标为龙头的科研开发中心、商标管理和品牌输出中心、市场营销中心和商标资产运作中心4大内容。如果我们能够按照这样的品牌战略走下去，在未来全球授权产业链的版图上，包括上海在内的中国内地企业拥有一席之地将指日可待。
本报记者 吴卫群
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