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特邀点评 上海交通大学安泰管理学院院长 王方华教授
“电视长了脚，跟着乘客跑”。2003年1月1日，第一台移动电视出现在上海巴士公司公交车上，由此打破了传统电视覆盖理论，显示出诱人的商业价值。
每一次成功的商业创新，都推动着市场的发展，也促使相关利益格局重新洗牌。移
动电视市场上，运营企业与传播渠道暗战利润格局，新旧媒体面临广告市场份额重新分配，科研单位介入标准制定权的争夺……
一连串市场博弈已开始。
博弈，始于商业创新
东方明珠电视塔、东方电视台、教育电视台、广播大厦，从东南西北四个方向发射无线数字信号，3000多辆奔跑于上海街头的公交车通过车载设备接受信号，每天有超过300万名乘客收看东方明珠移动电视。眼球效应带来了巨大的广告收入，东方明珠移动多媒体有限公司毫不讳言：今年上半年广告收入已超过1600万元，预计全年广告创收可逾3000万元。
传统电视追求互动传播，把“被动接受”看作一大缺陷，但在移动电视盈利模式中，“被动接受”反而成了优势。传统电视受众拥有相对主动性———可以选择何时看、看什么，随时更换频道，因而广告传播效果并不理想。但在公交车上，人们没有收视的选择性，完全处于被动收视和收听的状态下，无论是喜欢或不喜欢这个节目或广告。专业媒体调研机构“央视-索福瑞”调查报告显示，乘客在公交车上看移动电视，遇到广告继续收看的比例达到82.9%。事实上，运作一年多，东方明珠移动电视在上海市民中的认知度已达97.7%。
以移动人群为受众群体，以广告收费为主要收入，这就是移动电视的盈利模式。预测显示，在未来3年至5年内，移动电视还将覆盖铁路列车、公路客车、城市地铁、出租车和私家车以及城市人流集散点等领域，由此占据全国300多亿人民币的广告市场份额。“海量”的商业价值，足以让所有的资本眼红。有消息称，北京“中视广源传媒网”已经开始在全国34条列车干线上开通移动电视频道，计划给每节车厢都安装4台以上的15英寸液晶电视。而东方明珠移动电视在接受了外资参股之后，也铺开了“挺进长三角”的蓝图。
【点评】大量商业机会蕴含在生活的不经意中，机会永远属于有准备的头脑。东方明珠移动电视就是属于有准备的企业，把优势变成了胜势，它获得了成功。
东方明珠移动电视的成功有两个因素，第一，它选择了最有利的“第一落点”———城市公交系统，公交车的大客流，让它以最低的成本换取了最大的受众群体；第二，它的合作伙伴是占据上海公交行业半壁江山的巴士集团，规模效应马上就可以体现出来。
博弈，贯穿产业链
从传统电视市场挖出一个庞大的广告受众群体，移动电视牵出一条新兴产业链。在巨大商业利益驱动下，无论是传播内容供应商、传播渠道提供方还是消费受众市场，博弈已渗透于整个产业链。
上海移动电视市场已不是东方明珠一家独享。在东方明珠占领公交移动电视的同时，分众、聚众等广告传媒抢占了商业楼宇移动电视市场，轨道交通运营企业也自行开发地铁、轻轨列车的移动电视系统。这些企业尽管尚未具备无线信号传输的技术，但通过VCD灌录和闭路电视的办法，抢占了广告发布平台。眼下，各方又把眼光聚集到了超市、便利店、医院、机场、火车站、出租车等潜在市场，新一轮争夺已经启幕。
每辆车每年3000元的平台租赁费———东方明珠移动电视与巴士集团的合作采用租赁方式。另据了解，东方明珠也多次与大众交通集团接洽，谈判还涉及到其它公共交通移动电视平台。大众交通一位高层人士表示，公共交通领域的移动电视，如果由一家企业垄断，不是一件好事———言下之意，市场要有竞争，才有合理的利润分配机制。至于利润如何分配，合作伙伴间博弈正酣。
公交车装了移动电视，已经分流了一些广播受众。移动电视图文并茂的优势使广播的地位更加走向边缘化。如何反击？打广告价格战，还是改良节目内容———一场更精彩的博弈也许还在后面。
【点评】发现商业机会后的问题就是，如何拓展市场，以获得更多利益。每一个企业都有自身的资源优势，竞争、合作，引发博弈。
看到东方明珠的成功，人们首先想到的是竞争：你做，我也做。但是，从合作博弈论的观点看，只有合作才能整合各方面的资源，产生叠加效应。合作，必然牵涉利润分配问题。不妨换一个思路考虑：暂且让你得大利，我得小利；蛋糕做大了，你得“大大利”，我也可以得“大利”———其实到最后，合作企业之间必然会取得一个双方都满意的利益均衡。
博弈，让标准“难产”
在欧洲已经出现了新型的“手持移动电视”，采用数字地面无线传输技术，手机成为移动电视的终端。专家告诉记者，这一技术，国内移动电视运营企业也已掌握，现在只等一个标准———数字地面无线传输的国家标准。
由于没有国家标准，现在国内的移动电视运营企业都以“试验”名义，借用欧洲标准或美国标准，只能局限在企业自己建立的封闭系统内，无法像传统电视一样将节目提供给消费者。标准的“难产”，已经成为移动电视市场发展的最大瓶颈。
事实上，在数字地面无线传输技术方面，中国是走在世界同行前列的。“难产”不是因为中国没有自主知识产权的标准方案，而是现有两套标准方案之间选择难。据了解，长期以来，北京和上海两家高校科研单位各持一套标准方案，势均力敌，各不相让，一拖就是两三年。知情人士透露，国家发改委让这两家科研单位各自寻找运营企业，谁先在商业运营试验中成功，就认定谁的标准。这两家院校也曾多次联系各家移动电视运营企业，无偿提供发射端和接收端芯片，甚至愿意贴钱试验。但到目前为止，还没有一家企业愿意冒这个风险。
标准“难产”，背后还是一个利益的博弈：谁的标准被认可，就意味着他可以在产业化后获得巨额回报，一旦进入国际市场，标准被其它国家所采用，专利收益更无法估计。但是，业内人士担心，为了这个标准，我们动用了大量人力物力，因为内耗，我们却依旧在起跑线外做着预备动作，而国际市场不会留给我们太多时间。
【点评】标准的竞争，是移动电视竞争的第三阶段，它体现为更高层次和更大利益的冲撞。两个科研单位互不相让的背后，其实暴露出标准竞争环境的不合理，国家对标准竞争调控不到位。解铃还需系铃人，这个问题还得由国家职权部门来解决。
我们从中得到的启示是，博弈从市场主体、科研院校到政府部门，层次从低到高；但解决问题的思路，却应该从高到低，也就是先考虑国家利益，再考虑社会利益、最后考虑企业、个人利益。
本报记者 陶健
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