小天鹅与TCL南北对阵 小家电大戏开演

　　龙胜

　　经过近10年的竞争与淘汰战之后，大家电企业虽获得了品牌集中度增强、规模逐步摊大的优势，但并未获得所期望的高回报，相反却是利润越发趋薄，更多企业承担着连年亏损的厄运。寻找新的利润增长点已成为大家电企业的“必修课”。根据“不熟不做”和“相关多元化”发展原则，国内企业不约而同地把目光转向了小家电。

　　与科龙7月初 “三年取得100亿元”的豪言壮语相比，当月22日，TCL集团(资讯 行情 论坛)在广州虽高调但却更为实际地宣布进军小家电市场，使行业热度再次升温。而此前的2003年，具有高科技背景的南京斯威特集团低调宣布控股小天鹅，并于今年4月宣布小天鹅全面进入小家电领域。 一南一北，一是白色家电巨头，一是黑色家电枭雄，两企业前后脚迈进小家电，都以引进职业经理人的方式操盘，目标都设定为小家电行业“领头羊”。把两家企业放在一起分析和对比，当可挖掘出不少看点。

　　品牌：小天鹅 VS TCL

　　无论小天鹅还是TCL，之所以选择进军小家电市场，都有企图借助已形成的强势品牌进行产品延伸的构想。1978年，小天鹅诞生；1981年，TCL开始进入人们的视野。两个成长于开放市场的品牌，与中国经济发展几乎同步，历经二十多年市场的摸爬滚打，都拥有强大的生命力和品牌号召力。

　　但即便如此，具体到两大品牌目前所涉足的小家电市场来说，依然体现出不同的特性和市场推广的变数。

　　根据一项品牌测试显示，小天鹅品牌核心价值是“亲和／温馨，容易相处，信赖，爱家／懂家”，这对小天鹅进入同属于白色家电的小家电市场来说应是一个不错的条件，市场区隔度降低了。但同时，由于小天鹅在洗衣机行业“一枝独秀”，而冰箱、空调却没有形成气候，可能为其在小家电市场的推广增加难度。

　　而TCL在彩电、手机、固话等多个领域取得成功，尤其与国际彩电巨头汤姆逊公司、阿尔卡特公司形成深度的合作之后，TCL电子业巨头的形象更加饱满。但正是这种强烈的电子品牌个性化的张显，反而可能为其介入白色家电形成一定的壁垒。

　　目标： 领头羊 VS 前两名

　　从进军小家电市场的目标来看，小天鹅和TCL都表现出做强做大的决心。

　　斯威特全面接手小天鹅集团后，专门成立南京双有电器公司全面运作小天鹅小家电项目，并明确了小天鹅小家电市场的长远规划，即在3年内要把小天鹅小家电带入小家电行业综合实力前五强，在五年内成为行业领军品牌。而TCL宣布进军小家电市场则主要通过组建TCL家庭电器公司来打理，并设定目标为“在2-3年内使主要小家电产品均进入行业前3名，整体进入到前2名，预计2006年要实现销售收入突破10亿”。

　　小天鹅和TCL，在做好主业的前提下，发展相关多元化而涉及利润和市场都相对看好的小家电市场，当不为非分之想。而同时，小家电市场由于长期缺乏有实力、真正懂营销和善运作的企业介入，因此整个行业一直被众多中小企业、甚至手工作坊式工厂各把一方。整个行业需要一些振臂一呼的品牌来规范和主导市场发展。小天鹅和TCL此刻介入，亦无形中肩负着这样的重任。

　　操盘手：潘智军 VS 张勇涛

　　一个企业领军人的能力、素质、眼界足以决定一个企业的走向和成败。那么，小天鹅小家电和TCL小家电的领军人物潘智军和张勇涛，将会给两家企业带来怎样的影响？

　　潘智军，曾历任飞利浦中国小家电区域经理、荣事达美泰克合资公司小家电总经理、康泉电器集团营销副总裁、南京熊猫(行情 论坛)(资讯 行情 论坛)小家电营销公司总经理。张勇涛，中国小家电元老，曾经任职美的小家电总经理、格力顺德(行情 论坛)小家电公司总经理，在小家电行业摸爬滚打多年，并一手规划了美的、格力小家电版图，人脉资源相当广泛，是小家电行业内的“一哥”。

　　客观地说，对于像小天鹅和TCL这样新进小家电市场的企业来说，真正的困难可能不是来自于资金、技术，人才的瓶颈才是挥师小家电的重要障碍。小天鹅小家电最初的队伍是以潘智军为核心，由来自西门子、飞利浦、海尔、荣事达等国内外著名家电企业精英(行情 论坛)组成团队。据悉，在此基础上，潘智军近期还在陆续对容声等公司实施“挖角”计划，邀请专业的职业经理人加盟。张勇涛的团队驾临TCL小家电是在TCL已经拥有自己的南海、武汉等生产基地，并“研发、生产、销售和服务”几个基本面已经一体化的基础上，选择了从格力小家电“集体跳槽”而来。对张勇涛而言，其在TCL操作的空间和自由度相比格力要大得多。但张勇涛选择这种带队跳槽的方式，能否完全取得TCL方面的认可，文化上会不会产生冲突，现在尚不得而知。

　　营销：双管并重 VS 终端为王

　　家电连锁专卖及家电卖场的崛起和迅速扩张，形成对市场的逐步控制。与之对应，家电市场也逐步由“渠道为王”向“终端为王”变革。小家电市场虽然以自身特性区别于整个家电市场，但是在品牌竞争年代，小家电对终端的依赖性亦不可避免。

　　目前，TCL小家电归属TCL家电事业部本部下的白电事业部，从其对定位划属我们似乎可以判断TCL小家电在将来营销模式的选择走向，必然会借助其在大家电近6年市场推广所初步形成的网络基础上，实行终端攻略。其实，从张勇涛原来所服务的美的、格力小家电市场模式更可以推断出这种操作模式的可能性。

　　对于小天鹅小家电来说，小天鹅大家电与小家电分离政策，在市场建设上似乎更有一种“白手起家”的味道。据了解，小天鹅小家电正从初始的渠道开发为主开始向终端建设转型，并将最终实施渠道和终端并重，以渠道获取利润回报，以终端提升名牌形象。

　　在品牌至上的买方消费市场，品牌的建立与提升，终端作用日益彰显，终端建设因此也被迅速提上日程。但是，终端也是把“双刃剑”。伴随着终端的提升，必将直接造成终端营销费用的直线上升，从而给企业背上沉重的包袱。因此，如何平衡和把握终端与渠道的关系，以使市场快速推进，并确保企业利益最大化，是小天鹅和TCL小家电必须解决的问题。

　　小家电作为中国家电市场中最后的“贵族”，行业自身需要一批优势主导企业来引导和规范，小天鹅、TCL，以及科龙等优势企业能否承担起这个重任？何时承担？有待时间考量。