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东晓
2003-2004冷冻年度在各种“销售排行榜”的一片吵嚷声中热闹收场，在2005冷冻年度的大幕即将拉开之际，媒体和消费者又期待着空调业各路尊神的营销大战。
今年的7、8月间出炉的各种销量排行榜着实让各路媒体记者和各个厂商的高层忙乎了
一阵子，一时间，各个方面都忙着澄清、质疑、说明。一些厂商忙着说明自己的销量增长的原因，另一些厂商要搜集证据质疑排行榜的公正性，而各大排行榜本身也力图要证明自己的公正客观。
如果我们以最大的善意来揣测各个厂商及调查机构对于排行榜公信力的尊重，并且假设任何一方都没有操控排行榜的产生，那么我们就要承认整个风波的一片吵嚷中，“口水战”并没有真正的赢家，所有忙于解释的人和机构都处于一个完全被动的局面。排行榜若有若无的营销效应使处于激烈市场竞争的厂商不得不出面应对，加入“口水战”只是为了不失分，而很难有得分的奢望。营销指向的排行榜对于厂商而言是没有多少积极意义的，排名靠前的不一定被信任，排名靠后的也不甘落后。调查机构更要面对涉嫌制造“黑榜”的舆论压力。因此，在一定意义上，厂商及调查机构除了为公众和媒体提供谈资和面红耳赤的热闹之外，什么都没有得到。然而，忙乎了好一阵子的各大空调厂商难道就是为了热闹和娱乐大众？显然不是。空调产业年年有的排行榜何以呈现出如此乱象？
依笔者之见，调查规则的不成熟和消费者利益的缺位是各种乱象的根源。什么是调查的规则？简单而言就是信息披露的完整性和公正性，全球知名的盖洛普的调查从来都坚持调查信息披露的完整性，承认统计学意义上由于样本选择和样本量造成的统计误差；而著名的兰德公司提供的报告则坦诚报告的目的及关注点，给所有阅读报告的公众一个判断空间。任何调查都不可能追求完全的公正和完整，但是披露信息时真诚面对基本误差和主观见解才是社会公信力的保证。空调排行榜出炉之后，公众仍不知道这些数据的样本选择和样本量，也不知道数据来源，只是面对一堆数字和无休止的争论，而争论之后的澄清又让人有欲盖弥彰之感，这样的排行榜很难具备公正性和真实性，最后也只是闹剧般收场而非严肃的专业讨论。
应该说，每年按时出炉的排行榜都是简而化之的各品牌产品销量排序，平心而论，销量数据的权威发布者应该是承担法律责任的公司年报和承担政策义务的官方统计，而不是调查公司。对于市场调查的真正受众——消费者而言，这些排名除了再一次看到那些本来就耳熟能详的品牌之外没有任何其他意义。由此可见，销量排行榜不但取代了权威的数据发布者，也极大忽视了消费者利益，因而是缺乏公信力和社会效益的。9月末伴随着美的V系列节能空调上市，美的明确表态将尽最大努力配合各业内相关组织机构去建构一套以空调消费者为导向的“购买指数”评测系统，如果这个评测系统真的如美的所言，那么再加上众多具备“市场正义感”的业内人士及消费者的助力，也许理性的消费参考数据将取代排行榜及“口水”营销秀。
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