|
作者：ANBOUND安邦集团研究总部张巍柏编辑：汪静
5月份以来，轿车价格下降力度达到了空前的程度，许多车价大调整超出了消费者的心理预期，轿车价格底线的预测一再被市场击破，这对已购车者打击甚大，同时又加剧了潜在购车者的观望心态，轿车降价的边际效果越来越差。已有业者公开抨击有关部门限制汽车消费的宏观调控措施，并指汽车业正面临两年半以来最严峻的市场考验。
汽车厂家阵地沦陷
从卖方市场转向买方市场，汽车厂家正在丧失价格主导权。据安邦集团在其近期出台的《2004年中国汽车市场趋势报告》指出，在销售畅旺之际，市场无疑是卖方市场；但现在市场气氛已经发生了明显的转变，开始从卖方市场转向了买方市场。事实上，这是一种关键的转变，它预示着今后一段时间汽车市场基本趋势。
从5月以来，关于汽车经销商降价的消息就接连不断，几乎是每店一个价，且与厂家所制定的市场指导价相去甚远。这种做法对汽车市场的走势以及厂家的定价策略带来了深远影响。很多汽车厂家对此很恼火，因为越来越多的经销商抛开了厂家的定价自行降价，他们对市场价格的控制力在减弱。为了保护多数经销商的利益，汽车厂家已开始制定规则严惩经销商自行降价，力争重新夺回价格控制权，但是想夺回控制权并不容易。市场低迷时，车卖的不好，厂家有时会顾及到很多问题而迟迟不降价，但是经销商却等不了，为了求生只能降价。自行降价归根结底是厂家向经销商身上压货的现状造成的。
车型价格节奏紊乱
新车型的价格在推出之后，由于广告以及宣传策略，往往会有一个坚挺期。国外厂商的经验是对价格进行适当的操作，一般是用平均价格的140%作为推出价格，然后利用价格工具进行调整。从目前国内市场的情况看，来自于市场低迷、库存和宏观调控的各方面压力，类似国外的价格操作很难实现。例如丰田花冠今年刚刚上市，但不到半年就由热销转为正常，价格也降了6%以上。
厂家的价格节奏紊乱是一件很大的事情，但这尚未引起本行业的足够关注。这种紊乱实际表明，生产厂家的经营安排也是无序的，是跟着自己对市场的认识而走的，汽车制造业的经营风险由此而大增。而国内汽车业的竞争激烈，是造成、推动厂家跟随市场节奏走的重要原因，改善的可能性只能冀望于增加车型特征，实行更为突出的差别化战略。
从目前的市场情况看，降价已对于市场的震动并不大，消费者不买账，市场价格是在维持不断地下跌、下跌。
消费者直面真实谎言
从价格角度来说，中国汽车工业主要是管理消耗大大高于国外水平，造成汽车价格大大高于国外。美国，索纳塔2.7升V6发动机、自动挡、真皮、六碟CD、天窗、导航、自动恒温空调，价格仅为12988美元，约合10.8万元人民币，而国内的索纳塔在减掉许多配置后的报价，是239800元人民币，其中的价格差距之大可想而知。
在服务方面，中外差距也非常大。在美国，传动系统的保修是10年，16.1万公里，或是整车 5年，9.66万公里。也可以这样说，轿车买回来后，基本上是一直用到淘汰换车，其间全部是免费在修。与此相对，中国汽车不仅价格贵，包括维修、服务在内的保有成本也大大高于国外同一产品。因此从价格角度看，说中国汽车工业目前仍旧是一暴利行业并不为过。
制造商原本认为：“厂家大幅降价是为了帮助经销商脱离苦海，同时也有利于缓解市场压力——产品库存不断增加。” 但事实上，这使得消费者对汽车行业暴利本质的认识越来越明晰，经销商们并没有因此而活得自在。有经销商表示，除了部分畅销的品牌，在厂家宣布降价之前，迫于销售压力，他们早已将大部分产品售价调整到“新水平”。这点从消费者对主流厂家整体降价后的冷淡反应上就可以看得很清楚——市场提前消化了降价效果。为此有人预计，在生产商实行新的市场指导价之后，经销商只会继续暗中降价促销。当然这种情况会进一步增加消费者的降价预期，让车市彻底陷入降价、降价、再降价心理阴影之中。
在加入世贸组织协议对国内厂商的保护期越来越短的时候，以上种种因素只会让国内汽车厂商坚守价格的风险与日俱增。笔者认为，轿车价格在未来将持续下降，竞相降价趋势不可阻挡！
出自安邦集团2004汽车市场趋势报告
| 
