谁最具投资价值--城市激辩 | ||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年10月14日 14:23 21世纪经济报道 | ||||||||
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虽然中国的乡村社会已经并仍在发生巨大变革，城市化进程万马奔腾，但就经济总量和竞争力而言，我们仍处于“城市的世纪”。 以本报与中国住交会12月3-5日将于上海举行的“中国最具投资价值城市展”为契机，9月26日，两个主办单位在北京嘉里中心举办了“城市品牌营造”圆桌论坛。论坛嘉宾从“城市核心竞争力”与“城市品牌营造”这两个方面，论证了何为“最具投资价值城市”这一
城市竞争力： 给投资价值一个评定标准 城市竞争力：四大要素 冯仑：我们今天主要是讨论以下两个话题，一个是城市的竞争力，另外一个就是关于城市怎么样来增强对投资者的吸引力。近一两年来，天津这个城市发展得很快，北京对天津的发展也是非常关注。所以首先请天津泰达的孟总谈一下：天津最近的发展情况怎样？未来天津怎样在环渤海这个地区提高它的竞争地位？ 孟群：我想就城市营造和城市吸引投资这两个问题举例说明。 第一个例子是关于城市的营造。我记得韩国政府在建造一个会展中心的时候，采取的是在各个省市招标的办法。天津开发区也建造了一个会展中心，这个会展中心是政府项目，没有采取招标投标的方式，但是就“建成什么样子、以什么展览作为中心来举办”，进行了一个可行性研究。 第二个例子是关于招商引资。天津开发区最近通过招标投标的办法，拍卖了将近1平方公里多的土地，这块土地上的项目主要以城市功能配套为主，招商引资时是从企业的角度来考虑的。这对于一个城市的营造来讲，就是加入了企业的概念在里边。 我举这两个例子的初衷，就是在城市营造以及在招商引资上，希望政府能给市场多一点机会，也给企业更多的平台。 冯仑：还有一个话题，在北京的媒体当中引起了许多争议：最近《福布斯》杂志做了一个“最佳商业城市”排名，杭州排在第一，北京排在第四。北京媒体就说：凭什么我们不如杭州？ 刘维新：我觉得这反映了现在比较热的一个话题——城市品牌营造。什么是城市品牌？营造的核心是什么？对于一些城市的市长来说，最核心的恐怕是要掌握好城市品牌塑造的四大要素。 第一大要素是城市的魅力。魅力就是有个性，城市的个性和特色是塑造城市品牌营造的第一要素。为什么城市魅力和城市品牌提到了这么高的位置？因为现在已经进入城市的世纪。城市个性特色包括城市的景观特色、城市的文化遗产特色、城市的环境特色等等。例如贵州的遵义市，景观特色就非常好；而东莞可能景观特色不突出，但是它有产业特色，所以东莞也被媒体列为“魅力城市”。 第二大要素是要掌握城市的环境。这里面包括生态环境，景观环境，区位环境和自然地理环境。 第三，不反映民族文化就没有个性。有人把中国内地小区的模式搬到拉萨，但是第一个小区建成以后却没人买。这说明民族地区必须反映民族的特色。 第四就是城市定位观点。城市要想塑造品牌，没有一个完整的定位，没有一个前瞻性的定位，是形不成品牌的。譬如，现在城市品牌比较突出的青岛市，不光是景观好，而且它实行的品牌战略也是成功的。 城市投资价值：标准何在 冯仑：倪博士，关于城市投资价值，您的观点是怎样的？ 倪鹏飞：首先我给大家讲一下城市投资价值。我们做投资价值分析的出发点是为了给企业选址提供参考。企业选址有一个非常重要的框架，一个就是需求，一个是供给，一个是外部经济。 需求是指这个地方需要某一个产品；供给就是看这个地方的生产要素的情况，包括现在供给的状况；外部经济，主要是讲它的产业组群。 需求规模和需求数量，通常是讲这个城市的企业所创造的利润，他们的成本和利润之差，就是净投资价值。其他如中产阶级的数量等，都是影响这三大因素的基本的方面。 冯仑：《福布斯》有一个解释，认为杭州民营经济实际上比北京和上海要发达，反过来说杭州的体制变革、市场经济的体制架构，包括政府服务要优于北京和上海，那么，它的观点是不是有道理？ 倪鹏飞：他虽然叫“最佳商业城市”，但实际的着眼点是在私营企业的投资环境。比如说杭州的市场化程度要相对高一些，可能是有一定的道理。但是在省会城市中最早实现转型的是广州。广州最早走出了计划体制，接下来是杭州，接下来是南京，接下来成都。 冯仑：其他类似的排名非常多，政府都不是特别敏感，但是《福布斯》这个排名，北京很多政府部门反应很敏感，排行榜确实对投资者有一个引导作用。赵总，你们作为一个投资机构，怎么看待这些投资竞争力和各种各样的排行榜？ 赵军：我们是做风险投资的。对城市发展这方面我就提一点外行的意见。我和我太太在北京上海买了房子以后，就开始考虑在其他地方买房子。我跟我太太说，买房子要考虑三个条件，第一个是挣钱容易，第二个是花钱方便，第三个是别人会砸(投)很多钱在这里。我后来选的是在杭州买房子。 顾海兵：我想讲三个方面的观点。 第一，“最具投资价值”其实应该理解为“花钱比较愉快”，而花钱比较愉快不仅指投资，也包括消费。因此我们在讨论的时候，应该从真、善、美三个关系人的心理的角度讨论一个城市的品牌。 讨论真善美，从反面论证，就是不善不真不美是哪些方面。现在很多城市有很大一股“黑色”的力量，比如说我们有大量的黑车，大量的黑店，黑导游，黑价格；不真，一是统计数据的不真，二是类似标语之类的表面文章比较多；不美，比如说污染，还有很多重大项目的决策没有经过民意。 第二，我觉得城市化过程中有很多误区。目前市管县、县改市就不太理性。我们中国人喜欢争取中心，以至于出现了很多次中心，还有副中心。 第三，竞争的本质是一种替代关系，城市之间除了竞争之外，还有很大一部分是属于互补关系，城市之间的竞争有很大的局限，因为城市有各种各样的类型。 城市品牌的本质是什么？是讲特色。我觉得应该是“四位一体”的。首先是市民，第二个是历史，第三个是自然，再加上其他的因素。这“四位一体”构成了城市品牌的本质。从这个角度看，现在很多城市之间根本没有办法比，应该说是各有各的风采，很难说“最”。 冯仑：那么，各位专家，城市投资价值的评选需要一套怎样的指标？ 连玉明：我觉得第一点是效益，包括社会效益，和经济效益。为什么《福布斯》把杭州排到北京之前？从这个角度看，它的判断是没有错的。 第二个判断，就是不仅要效益最大化，而且还要成本最小化。虽然有的城市效益可以实现最大化，但是在政府信用等等交易成本方面，成本也是有可能最大化的，所以，杭州和北京的投资价值就有了比较——在杭州，实现了政府创造环境，而北京现在不是政府创造环境，而只是政府“优化”环境。 所以，我认为投资价值归根到底就是，能不能实现效益最大化和成本最小化。 赵军：我想北京和杭州比，人均收入国民生产值和人均生产值的差别，有一个标准化的过程，这个标准应该是生活质量。北京绝对量很大，一定远远超过杭州，但是如果把这个指数除以一个生活品质的话，可能北京就不如杭州了。生活质量可能在作选择时都起了一定的作用。我不管去哪个城市，一个是看市容市貌，另一个是人文人貌。市容市貌，我看交通；人文人貌，我看女性的打扮。如果这个城市的女性做指甲的话，那么这就是一流城市，因为男性挣的钱，很多都是女性来花的，如果女性打扮到这种程度，那么说明这个城市的男性挣的钱很多。 孟群：讨论城市的品牌和投资的价值，作为企业来讲，我们是要赚钱。企业就是创造效益，哪儿能赚钱我就去哪儿。一个企业一个人都有对事物的评价系统，只要适合我们企业的评价系统，能够赚到钱，我就去(投资)。 品牌营造： 定位城市魅力？ 魅力还是品牌？ 王志纲：现在国内新闻界炒得最厉害、人们最关注的是“城市魅力”这个问题，几乎所有的市长都有意讨论这个问题。最经典的是广东出了一个“最有魅力”的东莞，连广东人自己都搞懵了——如果说广东最有活力，那大家还可以接受，但是说东莞最有魅力，这是怎么回事？ 李晓西：我想魅力也好，活力也好，首先要有针对性，是对投资者的魅力，对消费者的魅力，还是人居的魅力？因此，我想“魅力”首先要有一个前提，这是对什么的魅力。 丁力：魅力是有主体性的。杭州之所以被《福布斯》评为“最有商业价值的城市”，我认为是比较公正的。支撑的论据是什么？我认为是浙江的经济增长方式。 杭州的房地产价格为什么远远高于广州？杭州是浙江区域经济的一个中心城市，中心城市反映的是区域经济的整体。从这个意义上来讲，我认为杭州就是肯定民营经济发展为主的这样一条道路。 反过来看广州，现在广州甚至广东最担心的就是可持续发展的问题。像广州这样主要依靠港澳台、依靠外商投资来支撑的外来经济实体，到底能走多远？广州作为中心城市并没有起到一种强有力的聚集作用。 所以，把杭州评为有商业价值、有魅力的城市，我不认为是某几个指标在发挥作用，而是一种经济增长方式在发挥作用。 陈淮：我对区域经济还是比较关注的。坦率地说，我不赞成评比什么城市有魅力、有价值。华盛顿有价值吗？旧金山有没有？旧金山是硅谷所在地，除了一个金门大桥，他还有什么吸引人之处吗？正如刚才丁教授所讲，在一些区域中，核心城市具有举足轻重的作用，比如说日本的关西和关东，东京和大阪显然是很重要的。在中国能不能找到相应的例子呢？譬如，杭州、苏州、无锡等等城市，从1980年代起每天都想着对抗南京，对抗的结果是我们有了今天的长三角，而不仅仅是浦东开发区。 真正集约化发展最好的还是上海和上海周边城市。如果城市有它的特性的话，就是在经济方面有特性，上海在提升自己的国际竞争力上，以及树立自己的国际形象上，我认为还是最有魅力的。 王志纲：在中国的城市竞争当中，上海是众望所归，他的价值表现在什么地方，经济学家有自己的说法，但是感同身受的还是企业家。单大伟先生，能不能从你的角度谈一下，你为什么将住交会总部搬到上海，上海给了你什么商机，它究竟有没有魅力？ 单大伟：中国住交会从今年开始整个展会移到上海。实际上当时决定去上海，最重要的原因是基于上海这个城市在中国的定位和影响力。从展会的长期可持续的培育，以及从展会的影响力考虑，我认为上海是最适合的。 我们今年的住交会有一些变化。首先是，去了上海之后，明显发现展会对中国地产商的影响力和号召力大大加强了，过去很多不参与中国住交会的企业，今年都纷纷加盟，表现出了非常强的参与意识；海外的一些投资机构，包括一些国际著名投行、信托公司，大地产商，今年对上海的住交会都表现出了浓厚的参与热情。另外，这几年随着长三角经济的高速发展，尤其是长三角地产的发展，也为我们这个行业展会奠定了一个非常好的基础。 八问城市品牌 王志纲：我举一个非常现实的例子。昨天我在上海住酒店，平时600块(一间)的饭店，现在涨到了1000多块钱，原因在哪里呢？因为F1。但是，这个城市的商务成本如此之高，一般的老百姓和中小企业是不是能呆得下去？ 李晓西：这个事情我觉得是好事，商务成本要看是正常还是非正常的，像你所指的这个(F1)还不构成商务成本。 我想就城市的品牌简单地发表一点我的想法。我总结出了“八问八答”。 第一问，什么叫做城市品牌？比如说苏杭，上有天堂，下有苏杭，这是不是品牌？我们给成都的一个定位就是“休闲的天堂”。 第二问，我们现在讲城市品牌和我们讲城市形象有什么区别？我觉得这两个问题要分开讲。任何城市都要有形象，不见得任何城市都要搞品牌。 第三问，是不是所有城市都要搞品牌？我觉得不是。有些城市需要搞品牌，但需要做品牌的城市是有限的。 第四问，做品牌有成本没有，有收益没有，做完以后收益有多大？实际上很多城市做了品牌以后实际上没什么收益。 第五问，做品牌的核心是什么？做品牌的核心是有个性，但是个性不一定非要是文化，个性可以是历史，可以是传统，只要是个性化，我觉得就够。现在上海也没有定出品牌。 第六问，品牌的内涵是单一的还是复合的？有可能品牌最后走向一个单一化，但是千万不要把单一的品牌当作是城市的全部。 第七问，城市的品牌是凝固的还是变化的？我的观点是变化的。 第八问，品牌应该怎么产生？品牌应该是由群众产生的，不是政府钦定的，做品牌的时候，政府会在其中造势，但是最后老百姓不承认这个城市的品牌，没用。 品牌塑造的多维方式 王志纲：我发现关于城市品牌营造也好，或者魅力城市也好，其实都好像面临一个三维空间，角度都不一样。任何一个城市，无非有三种指标来衡量，第一个是投资者，它的眼光是一个标准，第二个是居住者，第三就是所谓的旅游者。“近者悦，远者来。” 我去温州参加一个座谈会，问不同的人，哪个地方最有投资价值？身价一千万以下的老板说是西部、东北；一个亿以上的老板说长三角、珠三角的周边城市；十亿左右的老板，他说最有魅力的城市，是北京、上海、纽约。为什么呢？ 举一个例子，正泰集团的老板南存辉告诉我，正泰的战略是四句话：“温州出产，上海出品，北京出名，纽约出击。”后来我就问他上海怎么出品，一个是研发，一个是打造品牌；北京为什么出名，靠媒体。最后我说效果怎么样，他说效果非同一般。 丁力：我觉得对一个城市的品牌确认从很多方面都可以去把握，文化人有文化人的看法，经济人有经济人的看法。从赚钱的角度看，上海和喀什是不能比的，因为这两个城市无论是经济总量，还是发展水平，都不在一个层面上。 城市价值体现在不同的经济发展水平上，人们对他的要求是不一样的。小投资者，追求的是低成本，这个地方什么都便宜，最后发现小本买卖就可以赚钱。在世界上只有两条路可以赚钱，一条路追求低成本，还有一条路追求高科技。从大投资者的角度来讲，他们可能比较看重的是上海、纽约，看重的是人才荟萃。这个时候成本不是最重要的，最重要是能不能通过创新抓住高端市场。城市的发展水平不同，我们却用同一个尺度去衡量，可能是近似于荒谬的事情。 单大伟：现在我们感觉到城市与地产是相辅相成。我们发现很多城市在做一些招商活动的时候很迷茫，他们不知道来投资的机构到底在什么地方，怎么吸引它们来。 我们2001年帮沈阳市政府做一个推介会时发现，很多政府的信息，跟企业之间不对称。由于他的不对称，在招商活动当中就必然产生一些假大空的东西，就是临时把投资机构都找来，实际上会后是没有成交的。现在很多城市都面临城市商机展示、招商引资的这样一道门槛。 中国涌现出一批跨区域投资的开发商，他们也在寻找一些城市。他们与城市之间的信息也是不对称的。去年我们帮两个城市做了两个活动，第一个是天津，整个天津的房价从去年上半年，到今年有一个非常大的质的变化；第二个是做了一个无锡的项目推介会，无锡市政府推出的几块地，全部都名花有主。通过活动，我们知道城市品牌塑造更需要一个平台，而不只是一个形象的定位。 王志纲：我觉得城市确立定位的时候应该分五个步骤。 第一个步骤，当你分析任何一个城市和区域的时候，离不开城市定位；第二就是城市的产业梳理和整合，有形的，无形的，比如文化；第三个才是城市战略的制定；第四是城市空间的布局和规划，中国很多的城市规划布局出现了同质化；第五个，单一的形象包装这个肯定是不行的，要从市场可操作、可运行的角度去提供一个解决方案。 本专题文字整理：王玉德、张训杰 |
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