联合利华不再低调品牌大收购刚刚开始

http://finance.sina.com.cn 2004年09月24日 15:44 21世纪经济报道

　　本报记者　左志坚　上海报道

　　联合利华一向低调。

　　然而，近日更换标志、缩减品牌、搬迁工厂、拜访竞争对手、声称进入保健品业……诸多大动作频繁出手，又不由引人注目。

　　还有更让人关心的事情。联合利华的销售压力只有少数内部人士才清楚，7月初签订的独资协议也还没有对外公布。

　　可以想象的是，独资后的2005将是联合利华的中国关键年。

　　纠缠：与上海制皂的两次恩怨

　　联合利华演绎独资进行曲时，插曲是其与当年合资伙伴的诉讼。

　　尽管记者的数次采访请求，都被上海轻工控股集团委婉拒绝。但是联合利华与昔日合作伙伴的摩擦却已曝光于天下。当年牵手的中英两大公司，已数度在法庭兵戎相见。

　　事情要从联合利华进入中国说起。

　　1986年7月，上海制皂厂、上海日化与英国联合利华合资成立上海利华。合资企业成立之后，在交通银行上海分行设立了“上海利华有限公司中方专用基金”。

　　所谓的中方专用基金，是特定时代的特殊产物。该基金由合资企业依法设立，其作用是“中方另立账册，单独核算实际支付中方职工工资和福利”。

　　1998年11月26日，上海利华的中方股东转为上海轻工控股公司，外方股东转为荷兰利华公司。在这之前，中方专用基金户内610万元被上海制皂集团以支票方式划走，名义是安置股权变更后的职工。

　　1999年8月，上海利华与其他利华轻工外资企业合并转制，中方股东变为上海轻工实业(22.8％)和上海轻工控股(0.1％)，这就是日后为人所熟知的联合利华股份有限公司。

　　上海制皂在应诉时指出，中方专用基金用于了日后中方接纳上海利华的中方员工。

　　但事实是，上海利华原先共有中方职工423人，1999年8月合并转制后这些员工中的115人被联合利华妥善安置，另308人则依然在为联合利华工作。也就是说，全部安置分流工作与上海制皂没有关系。

　　在接到群众举报之后，上海轻工控股对中方专用基金实施了专项审计，问题随之暴露。而联合利华认为中方无权擅自处分该基金，遂将上海制皂推上法庭，诉之以财产侵害。

　　2004年2月，上海二中院一审判决，认为上海制皂厂对中方专用基金有独立支配权，联合利华败诉。

　　十天之后，联合利华继续上诉。9月1日，此案公开审理，结局尚未明朗。

　　但是这样一起官司，无疑已将当年这对合资伙伴的纠纷曝光于天下。而这并不是唯一一起案件。一年之前，双方在法庭上还有过一次较量，只不过当时坐在被告席上的是联合利华。

　　联合利华重组前，上海制皂有限公司生产的所有产品，全部委托给联合利华名下的联合利华服务(上海)有限公司销售。这个服务公司本就是由联合利华旗下数家合资企业的销售人员共同组成，但机构重组后，隶属联合利华的这个服务公司就与上海制皂有限公司没有任何关系了。

　　联合利华中断了和上海制皂的销售合同，对方的销售员也被退了回去，但联合利华还欠对方很多货款没有结清，又迟迟不还，结果被上海制皂起诉拖欠货款1085万余元人民币。尽管联合利华认为实际拖欠货款的数字要小很多，但最终还是被判还掉446万元。

　　从上述官司不难看出，联合利华与上海制皂的关系，从合资公司的财务管理到销售，都存在着无法消除的矛盾，乃至要诉诸法庭。

　　2005：恢复自由身

　　再多的纠缠都将过去，联合利华将合资伙伴换为上海轻工后，摩擦基本上没有了，“我们跟上海轻工关系还是不错的”。

　　上海轻工集团在联合利华的股份也逐渐从23％，稀释到10％。

　　以后，联合利华与中方股东也不可能再有摩擦，联合利华将不再有中方股东。

　　联合利华内部人士透露说，大约在7月初，外方已将中方手中那10％股份买回。“目前仍然在等待审批，到2005年联合利华将是一家独资公司”。

　　算起来，联合利华的独资也就在宝洁独资前后。

　　2004年5月11日，美国宝洁与和黄中国公司签订协议，宝洁斥资18亿美元从和黄手中购回在合资公司中20％的股份。宝洁终于获得“自由身”，从此可以任意驰骋于中国市场。

　　与宝洁相比，联合利华跟中方伙伴走得更近，但和宝洁一样，同样在为自由而努力。

　　联合利华进入中国的时候，当时的上海市轻工业局(上海轻工控股集团的前身)非常高兴，于是，它下属的上海制皂厂、上海日化二厂、上海牙膏厂等纷纷和联合利华设立了合资企业，其中在上海的有：上海利华有限公司、上海旁氏有限公司、上海联合利华牙膏有限公司、上海伊丽达有限公司。

　　但是双方在发展战略上存在分歧，而且多合资公司的架构大大降低了公司的管理效率。

　　1999年，联合利华合并转制，放弃与上海日化、上海牙膏厂等的合资关系，转而直接与它们的上级机构———上海轻工控股集团合作，组建了联合利华股份有限公司(简称“联合利华股份”)，此举令联合利华对其中国业务控制力大大加强。

　　而独资对于联合利华来说也是迟早的事情。记者9月初在联合利华中国总部采访时，联合利华的新闻发言人吴亮就表示，这是一个很正常的变动。“一方面，联合利华这样的公司在国外多数都是独资的，只不过刚进入中国的时候，因为政策的限制，只能合资；另一方面，国资正在退出竞争性行业，上海轻工的退出也很自然。”

　　另据记者了解，上海轻工除了在联合利华股份持有近10％的股份以外，还参股了联合利华旗下的销售公司。在这个销售公司中，上海轻工直接和间接持股总数也接近10％。这一次，联合利华把销售公司那10％股份也一并购回。

　　至于联合利华购回股份的花费，目前还是一个谜。

　　可以肯定的是，2005年的联合利华将彻底自由。

　　品牌战略：2000缩减到400

　　在悄然独资的同时，有心人自然注意到，联合利华近期的动作频繁。

　　但是只有少数人会知道，联合利华目前面临着一个瓶颈。

　　联合利华内部人士透露，“我们现在卖得不太好”。

　　当然，所谓的卖的不好绝对不是说联合利华的产品卖不动了，而是增长率没有以前那么高了。

　　在跨国公司眼中，市场占有率始终是一个重要的指标，为此联合利华早早制定了一个销售目标。而之所以卖得不好，就是达不到销售目标。

　　因此，在联合利华独资之前，公众看到整个联合利华中国公司的大变局。

　　眼下，联合利华已经将上海的大部分工厂搬去了合肥。实际上，搬到合肥的还有联合利华的销售公司和物流系统。此举令联合利华的综合效益提升近30％。

　　除此之外，联合利华的品牌战略近年也一直在调整之中。近日联合利华总部对外宣布，到今年年底，联合利华全球品牌将由2000个缩减到400个。中国市场上的联合利华品牌虽然不多(目前在中国内地共有15个品牌)，但也受到轻微影响，比如牙膏。此前联合利华在牙膏产品上的投入主要集中在中华牙膏，相比之下，洁诺牙膏的市场推广和通路建设费用很少，如今尽管洁诺品牌还不至于被取消，但是上述费用就会被拿掉。在牙膏市场，联合利华将继续力推中华牙膏。与洁诺相比，中华牙膏价格更低。这是联合利华获取市场份额的利器。据联合利华对外事务董事曾锡文对有关媒体透露，公司将继续利用收购等方式扩张品牌，主要集中在食品和日化两大行业。

　　这种低价战略令人想起纳爱斯。巧合的是，今年上半年，联合利华高层专门前往浙江拜访纳爱斯总裁庄启传。只不过，联合利华会如何与纳爱斯开展合作如今没了下文。

　　可以预期的是，2005年，竞争对手面对的联合利华可能会拿出更大量、更便宜的产品。另外，联合利华还十分看好保健品行业。曾锡文称，“联合利华一定会进入。”据媒体披露，自1998年起，联合利华一直在从事生命科学的研究。

　　除此之外，变革还直接体现在商标的设计上。联合利华(中国)股份有限公司主席柏亚伦近日宣布，从2005年7月1日起，全球联合利华所有的子公司将同时启用全新的公司标识。“有家，就有联合利华”的理念将被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。而记者在采访时发现，新的标识已经印在了员工的名片上，看起来要比从前生动活泼，可能对消费者更有亲和力。

　　而更重要的是，在这一切发生之前，联合利华已经是一家独资公司了。

　　独资令联合利华可以随心所欲实施自己的战略，而不必顾虑上海轻工。毕竟上海轻工旗下，还有很多老字号品牌与联合利华在同一市场。

　　可以想见，独资之后的联合利华与宝洁又站在了新的起跑线上。接下来的将是一场值得期待的龙争虎斗。

　　上海：仍是大本营

　　一系列的变革之后，联合利华与上海之间的关系依然为人们所津津乐道。

　　当年生产线搬出上海，税收尽归合肥，媒体就有“出走”一说。如今联合利华更是与上海老牌国企对簿公堂，这家老牌跨国巨头与上海似乎面临着崭新的关系。

　　联合利华与上海会不会也来一出“当爱已成往事”？

　　不过吴亮认为，联合利华与上海的关系不会有什么问题。“出走的说法就不准确，因为上海的目标并非要发展成一个制造中心，特别是日化是一个低附加值的行业。”

　　“而且联合利华的管理机构几乎全部留在了上海。”

　　2002年2月，联合利华在上海设立其全球第六个研发中心；2002年11月，联合利华在上海设立面向全球的采购中心。接下来是信息中心，管理中心。

　　更新的消息是，联合利华已经在上海虹桥临空经济园区，拿下一块地。这块地将被用来建设联合利华的中国总部。“从上海的角度来讲，它是非常欢迎跨国公司在上海设立地区总部的。”

　　上海依然是联合利华的大本营。