奥运赞助的三星经验

　　-本报记者 刘坚 汉城报道

　　自从1988年成为汉城奥运会的国家赞助商以来，韩国三星电子已经连续赞助了多届奥运会。自然，公司从中得到了丰厚的回报。在Inter Brand和《商业周刊》的“全球100家最有价值品牌”排行中，这家公司的品牌价值从2003年的108.5亿美元上升至2004年的125.5亿美元，品牌价值上升了16%，其排名则从25位升至21位。该杂志还用“在全球新兴市场公司 中，三星公司最为引人注目”这样的语言奖赏了这家公司。

　　三星的故事看起来像个神话。

　　因为有着同源的文化和类似的工业化历史，很多人相信三星的神话可以在中国上演。人们尤其相信，三星利用大型体育赛事速成品牌的方法值得中国公司复制。

　　情况果真如此吗？

　　卖产品，还是做品牌？

　　“路要踏踏实实地走，仅仅靠广告投机取巧是错误的”——在付出了1100万元学费之后，青岛的一家公司获得了上述感悟。这家公司是中国奥委会六大顶级合作伙伴之一。当然，这很可能只是缺乏经验和认识的中国公司的一个缩影。

　　最容易犯的错误的确在于迷失方向——赞助奥运会到底是为了卖产品，还是做品牌？

　　长期以来，一种错误的观点已经被普遍接受——利用大型体育赛事可以迅速扩大公司的知名度，并带来公司产品销量的快速上升。利用与大型体育赛事结盟的方式的确可以有效地提升公司的知名度，但那种以为知名度的短期上升可以带来销量的突飞猛进，甚至保持长久增长的观念却并无依据。

　　事实上，对于许多中国公司来说，公司内部组织架构及其定位方面的先天缺陷为短期和长期绩效的平衡埋下了隐患。

　　尽管很早就建立了市场部，但很多公司的市场部正在沦为销售部的支持部门，即使在一些大型、相对比较成熟的公司，问题同样存在。智威汤逊广告有限公司东北亚地区CEO唐锐涛认为，“市场部往往将90%以上的时间放在与促销有关的操作性业务上，真正的品牌战略问题却很少考虑。”

　　已有研究人员发现，销售部的性质决定了销售部门只看重短期利益，他们常常为了完成销量而不惜向公司施加任何压力以降低产品价格。至于价格下降之后，品牌在消费者心中的变化，公司长期利益是否受损，通常不是他们考虑的重点。而市场部存在的理由正包括了平衡销售部的这种短期冲动。对于具有远大理想的公司来说，应当高瞻远瞩地考虑建立起公司的品牌资产——即消费者对品牌由衷的热爱和忠诚。将这一任务交由公司的销售部的确勉为其难。

　　也许，沉迷于销量的中国公司很难接受上述观点，但三星就是这么做的。

　　“你要相信我们来雅典不是来卖产品的。”黄晟洙喜欢这样对人说。黄是三星集团体育营销部的部长。

　　这的确不是一个装模作样的回答。

　　赞助商们的标志没有被允许进入本届奥运比赛场馆，这让黄晟洙感觉受到了限制，但他觉得还是有很多事情可以做。

　　WOW(Wireless Olympic Works)是无线奥林匹克工程的简称，也是三星公司在奥运会的展示平台。通过与一些主要的技术合作伙伴以及国际奥委会和2004年雅典奥运会组委会的合作，这家公司将其数字通讯技术与手机移动装置结合起来，专门为这届奥运会研发了专用的无线信息系统。三星向参加奥运会的运动员、官员、媒体、组织人员和志愿者提供了22000台这种无线设备。

　　这一举措显然方便了上述人士——它可以查找距离某一特定比赛场地最近的一些场所，比如洗手间、宾馆、饭店以及其他设施；显示比赛场地的地图；帮助奥运组委会总部向其现场的工作人员传送信息，以保证比赛进行；更为方便的是，通过这样一台手机，还可以随时通报比赛结果和更新奖牌榜，甚至获取正在进行的赛事信息。

　　“很多可以做的事情”还包括三星奥运馆。这已经是这家公司第二次在奥运主办地兴建类似的场馆。三星在它的奥运馆内甚至还举行了“中国日”主题活动。“中国日”虽然缺乏正宗的中国韵味，但还是吸引了很多游客观光留影。更重要的是，“中国日”给这个拥有巨大市场、即将举办下届奥运会的相邻大国留下了好感。

　　事实证明，在大型赛事中与直接销售保持一定距离的行为强化了三星亲善的品牌形象。

　　投入和产出

　　毫无疑问，奥运会可以在一定程度上给赞助商带来某些收益，但这种判断过于笼统。在这些赞助奥运会的大型公司中，既有单一产品和服务的可口可乐和维莎卡，也有诸如三星这样产业和服务涵盖甚广的集团性公司。那么，究竟谁更能成为真正的大赢家？

　　过去四年中，三星对奥运的整体投入为2亿美元，其品牌价值则从2000年的52亿美元上升至今年的125.5亿美元。三星电子体育营销部部长黄晟洙承认：“赞助奥运对提升三星品牌的贡献大致在10%-20%。”以此推算，奥运对品牌提升的贡献大约在7.35亿至14.7亿美元之间。

　　然而，这只是一个粗浅的算法。

　　奥运TOP赞助商是以产品分类的，三星电子所赞助的是无线通讯类产品，但三星集团却是一个有着多元产品和服务的庞大的企业集群。这个集群包括以三星命名的产险、寿险等金融类公司，也包括三星企划等服务类公司。

　　三星电子出资赞助奥运会，是否可以惠及三星旗下的所有业务单元？针对这个问题三星没有给出具体答案，黄晟洙说：“三星没有做过详细的测算，但笼统地说，存在着这样的可能性。”

　　多元化的公司在赞助奥运会的过程中可能比单一业务的公司获得更多的品牌收益。这种观点虽然尚缺乏具体而系统的数据支持，但三星的实践表明的确存在着这种可能性。这至少给那些跃跃欲试的中国公司提了一个醒——你是否有业务单位的支持，最大程度地获得这种源于大型赞助的收益？

　　另一个问题显然也是那些准备赞助奥运会的中国公司必须考虑的——奥运会无疑是全球性的活动，赞助全球性的活动所要付出的代价远高于赞助某项区域性的活动。如果你的品牌只是一个区域性品牌，你却试图赞助奥运，那么你就存在着“杀鸡用牛刀”的风险。“牛刀”当然可以用来“杀鸡”，问题是这样的“牛刀”将会变得非常不经济。

　　你是否拥有一个全球性的品牌？具体而言，你的产品销售是否局限在某一个地域，不管这个区域有多广大，还是已经真正实现全球销售？所有曾经宣称自己已经是全球品牌的中国公司都将在这一问题面前面临严格的“测谎”。

　　奥运和体育本身不解决任何问题，企业拿到了塔尖——TOP计划赞助商，真正与消费者沟通的还是企业本身，正如汉城的三星数字多媒体事业部副总裁David Steel所说：“在模拟时代，三星作为追赶者的身份出现；而在数字时代，从资讯到通信，再到消费类家电行业，三星已经拥有先进的影像消费电子背景，这能够使我们成为下一波产业成长的领导者。”《商业周刊》更是直言，“这家韩国消费电子产品制造商之所以出名不仅因为它削减了日本品牌的价格，更是因为它的产品突然变得时髦起来”。这值得中国公司深思。

　　资料

　　三星的奥运赞助史

　　1988年，三星成为汉城奥运会本地赞助商。

　　1998年长野冬奥会，三星正式成为奥运会全球合作伙伴。

　　经过2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城冬奥会的成功经历后，三星成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。

　　奥运为三星带来的价值包括：

　　在2003年由Inter Brand公司进行的年度品牌调查中，三星电子排名骤升，从第42位提升到第25位，品牌价值达到108亿美元，成为全球品牌价值提升速度最快的公司。

　　2004年8月出版的美国《商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到125.5亿美元，排名世界第21位。