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-本报记者 王超
实习记者 李天胜 北京报道
9月11日，北京南三环赵公口南侧的北京网球管理中心中央球场，中国网球公开赛在初秋热辣的太阳以及轻拂的凉风中开拍。坐在中网主球场的最高一层举目环望，万人中央球
场大片的空座位和大屏幕上陌生的选手姓名不时地提醒着我们：中网的重头戏还没有登场。
与慢热的比赛相比，中央球场内环绕一周的广告牌对观众似乎更有吸引力。
首届中网能够在有限的时间里邀请到奔驰、IBM、雷达、可口可乐、松下这些国际级赞助商的加盟，称得上是一个令人吃惊的成绩。然而对于赛事总监巴西人林肯来说，这一切仅仅是个开始。面对中国体育赛事营销逐渐陷入赞助商信任危机的客观现状，林肯希望中网能够为中国体育赛事营销树立一个本土化的范本，“一个能够改变赞助商不良印象的范本”。
失衡的中国体育赛事营销
体育赛事营销理念进入中国可以追溯到上世纪80年代，伴随着1984年民间资本进入洛杉矶奥运会并取得成功，一种商业化的体育赛事管理模式闯入当时仍处于计划年代的中国体育视野中。
80年代中后期，中国体育赛事组织者开始尝试经营实践活动，可是在此后的10余年间，中国体育赛事营销一直都没能进入一个比较规范的轨道，包括1994年建立起来的男子足球甲A联赛。
北京体育大学管理学副教授肖淑红认为，直到90年代末，中国的体育赛事营销才进入了相对规范的阶段。“这种规范是建立在相应法规的出台以及整个市场的发展完善基础之上的。”
10余年间，伴随着足球、篮球、排球等项目的职业化、商业化以及亚洲、国际赛事越来越多地进入中国，国内的赛事组织者们逐渐摸索出一套适合中国国情的赛事营销体系，也策划出一些成功的案例。
2001年沈阳承办的世界杯十强赛便被公认为是一个成功的例子。据了解，十强赛门票方面的实际收入达到4000万，而总收入则达到7000万。2003年，中超联赛将三年电视转播权以及相关商业开发权以过亿的价格打包出售给上海文广新闻传媒集团(SMG)也令圈内人士津津乐道。
与推广电视转播权、门票销售等方面的不断发展相比，赞助市场却成了中国体育赛事始终无法充分开掘的一座金矿。
电视转播权、门票销售和赞助商(包括特许经营)是体育赛事最主要的三个收入来源，而在中国体育赛事营销中，来自赞助商的收入始终处于低水平徘徊的局面。以十强赛为例，他们的赞助收入只有几百万，即使考虑到亚足联的垄断行为，赞助收入与门票收入之间的差距仍然巨大。足球甲A联赛的赞助收入比重相对较高，但近两年联赛质量的下滑以及关注度的降低导致西门子、百事两大赞助商先后退出。
一份关于中国赞助市场的研究资料显示，拥有赛事举办权的组织者与赞助商之间普遍存在着理念上的差异，双方在对赛事的理解上无法对接。“中国的赞助市场仍然处于平静的状态，并且有萎缩的趋势。”肖淑红指出。
造成中国体育赛事营销发展失衡的因素有很多，《体育赛事经营与管理》的作者纪宁认为基本上可以分为两个方面，一方面是赛事先天不足的制约；另一方面则是赛事组织者或者承办公司缺乏专业素质。
肖淑红认为根本原因是组织者对赛事缺乏深度的认识与定位，这样就无法了解赞助商客户的利益诉求，找不到为利益相关者实现利益的有效途径。
中网将成体育赞助范本？
中网赛事总监林肯曾表示，在中国以往的体育赛事中，赞助商的利益总是得不到保证，这肯定会伤害到赞助商的热情，中网就是要改变中国体育赛事在赞助商心目中的印象，为以后的赛事树立一个榜样。
首届中网赛事共有12家赞助商，其中有三家来自国内。在中网的官方网站上，我们可以找到12项赞助商权益，其中包括行业独家权、企业形象标志融入赛事标志、参与赛事新闻发布会、开幕式和颁奖仪式、广告位置、赛场周围的销售展示及促销摊位、球员形象和赛事名称以及ATP和WTA标志的使用、赛事选产品上将带有企业标识等服务内容。
一个疑问是：在回馈赞助商的手段上中网并没有出奇之处，那么林肯的“杀手锏”到底是什么？
纪宁指出，林肯引入了一种国际化的客服理念，并且以专业的方式付诸实现，让赞助商能够在细微之处体会到他们的服务与态度，这就是最大的不同。以往的国内赛事经营者对赞助商的服务随意性较强，且缺乏信用，这与具备前期策划、中期整合传播和后续调查的国际化服务相比，差距是显而易见的。
对于中网的服务以及林肯的良苦用心，赞助商普遍反映出积极和支持的态度。IBM大中华区市场部总监戴泽棠用“成功”和“长期的”来描述与中网之间的合作，而北京公馆总策划李林更是坦言，之所以与中网一下子签订5年合同，正是看中了中网对赞助商服务的专业与细致。
在肯定的同时，雷达表中国区市场部经理汪晔敏对展区垃圾清理的不够及时表达了不满，她表示抛开奖金、赛事级别等大的方面不谈，中网在细节上与四大满贯也有很大差距，但汪晔敏坦言这样做比较对中网是不公平的。
从大的范围看，2004年至2014年10年间，中国将迎来奥运会、女足世界杯和亚运会等重大国际赛事，F1和NBA等运作成熟的赛事体制也将陆续登陆中国，“国际化体育板块逐渐在向中国迁移，成熟的赛事体制也在向中国迁移，这是一个历史机遇，中国体育赛事经营已经到了从量变到质变的临界点。”纪宁说。
与机遇并存的还有危机，如果中国体育市场抓不住未来10年的机遇，与世界的差距很可能被进一步拉大。具体到赞助市场，肖淑红不无担心地表示，我们需要更专业的、规模更大的体育赛事营销公司来运作、培育赞助市场，否则随着国际级比赛的进入，我们的市场将会被外国公司蚕食甚至控制。
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