企业：好创意！但也还只是个创意……

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　　□赢周刊记者 梁树新

　　一个创新的名词

　　楼房按揭大家都已耳熟能详，但这次广告贷款引发出来的新名词“广告按揭”就令人耳目一新了。它指的是企业以已经购买的广告时段作为贷款抵押，如果企业无力还款，银行就有权要求央视根据协议收回已售未播的广告时段然后转售给其他广告客户，从而将贷款还上。

　　孙先红十分赞赏这个金融产品的创新。在传统的观念里，只有房产、土地、楼房和汽车等有形资产才能作为抵押品，所以用无形资产作抵押，人们会觉得很可怕。而孙认为，从营销角度来看，无形资产比有形资产更重要。广告就是现代企业里非常重要的无形资产，它比一些固定资产更能体现企业的生机与活力。银行这种观念的转变值得肯定和倡导。

　　然而，这种创新也必然会引导部分企业去超前尝试，尤其是那些需要以广告拉动销售的快速消费品生产企业，很可能是这项新业务的首批光顾者。孙先红强调，对银行和央视来说，选择哪些企业作为试验品至关重要，其成败将直接影响这项业务日后的推广。

　　企业会买央视的账吗？

　　尽管看起来是个有点怪异的组合，央视和民生、招行的这次富有中国特色的亮相还是引起了不少企业的观望兴趣。尤其是那些长期给央视广告部填支票的中小企业，因为受够了央视苛刻的广告付款条约，十分希望这次创新能够真正给他们带来利好。

　　福建晋江利郎时装有限公司总经理王良星向记者诉苦，即便像他们这样的央视广告常客，也必须在签约时先付30％的订金，余款要在广告播出一个月前付清。今年利郎在雅典奥运会期间一共投放了1000万元的广告，订金就付了300万元。如果是参加年度招标会，一次性付足买下全年的广告时段会比分期购买便宜很多。但事实上，很多中小企业要一下拿出这笔巨款感到相当吃力，所以只好分期购买更加昂贵的广告时段。而这些游戏规则，没有丝毫商量的余地。即便如此，广大企业还是对央视敬若神明，毕竟它还是帮助不少企业创造了地方媒体无法创造的销售奇迹。王良星透露，利郎每年投入6000万元的广告宣传费用，其中就有4000万元进了央视的腰包。

　　这种爱恨有加的心情绝对不止王良星一人独有，所以，很多企业宁愿贷款都要把钱砸到央视。因为多数企业和地方银行的关系都处得很好，只要企业有一定实力并且经营良好，贷款并不是一件难事。企业从日常贷款中抽出一部分用于支付广告费用，也很正常。但他们会专门为做广告去贷款吗？

　　蒙牛副总裁孙先红的看法是，这与正常渠道的贷款没有什么本质的区别，都是为了解决企业中普遍存在的资金周转困难和现金流问题。蒙牛在上市之前也有过靠贷款支付广告费用的时候。广告贷款给人们的顾虑在于，抵押方式彻底改变了，这种无形资产的抵押是否就会给企业带来不可估量的无形风险呢？其实银行肯定会有自己的一套严谨的风险评估与信用考核方案，从某种意义上来说，银行要承担的风险要比企业的大，银行在竭力降低自身风险的同时也等于是给企业降低了风险。

　　有了这样的绿色通道，企业是否会失控而盲目贷款上广告？王良星认为，任何一个理性的企业都不会盲目投放广告，只有在研发、管理、营销和渠道建设上都做好了准备，广告才能真正对产品的销售起到很好的拉动作用。所以，即便广告贷款手续再简便、条件再诱人，企业也不会盲目贷款，因为“借了终究是要还的”。但如果企业真是到了需要打广告而刚好资金短缺的时候，他会“非常有兴趣尝试这样的贷款方式”，并很关注在还贷方式上能否与银行进行磋商，比如，还款的数目与公司经营业绩挂钩，灵活变换。

　　美好计划会否胎死腹中？

　　大连新非凡广告有限公司总经理李洪滨道出了作为广告代理商的苦衷。现在企业客户找广告公司代理广告，通常不愿意先付费用。这时广告公司就必须硬起头皮垫付一大笔钱给媒体，直到两个月后，企业拿到广告监测报告，才会把费用打到广告公司的账上。所以，李希望这项业务尽快进入实施阶段，并像对待企业一样给予广告代理商同等待遇，以减轻他们的资金周转负担。

　　在一片叫好声的同时，不乏有更理性的声音出现。南京菲亚特合资公司副总经理兼商务部总经理孙勇就断言这个新业务对汽车行业吸引力不大。理由有二：首先，但凡大企业都要在年初做好一年的广告预算，这笔预算必须是要有财务支持的。如果企业没钱，根本就不会去做这个广告预算，更谈不上贷款了。其次，汽车行业有自身的特点，它的电视广告费用只占整个宣传费用的很少一部分，更多的促销费用会放在展览、公关和其他媒介宣传及推广活动上。所以，这笔费用对一个成熟的汽车制造企业来说根本不是问题。

　　不过，孙勇还是肯定了这个商业创意：“有形产品和无形产品都是商品，这说明银行和央视的观念都在发生改变。”观念先进，还要具有很强的可操作性才有可能被企业广泛接受。所以，孙勇认为，现在去评价这个新事物还为时过早，一切应该交由市场去检验。至于央视为何声言要重点扶持汽车、轮胎、金融、保险和黄酒五个行业，孙勇的观点是，“这几个行业未来发展前景看好，但目前在央视的广告发生率还远远不够”。如果真是如此，央视的这个“扶持计划”就颇具前瞻性了。

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