郭振玺：媒体可以改写经济规则

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　　□赢周刊记者 苏丹丹

　　11月份的广告招标大会很快就要到了，在广告贷款一事中，央视的角色颇有意味。是什么样的原因促使央视要挑这个头？是国家银根紧缩企业广告缩水所以要刺激企业广告投放量？是高处不胜寒所以提供增值服务保持广告高增长？是地方卫视竞争冲击央视广告收入？面对种种疑惑，我们听到了来自中央广告部主任郭振玺的回答。

　　“接触到的银行都跟我们一拍即合”

　　赢周刊：央视广告部与银行进行广告贷款合作的初衷是什么？

　　郭振玺(后简称“郭”)：我想首先说说央视广告部运作的背景和思路。三年来，中央电视台广告经营见证并且推动了中国经济的发展，央视的广告经营已经改变了过去的拉客户、谈折扣、把产品卖出去的操作方式，而是投身于经济的主战场，与企业携手共同促进产业的发展促进企业的发展。我们有一个口号：与改革开放同步，与中国经济同行，与中国企业携手。这体现了媒介与企业不只是简单的客户关系，而且是企业的战略资源。

　　事实上，三年多以来我们的成功实践证明这个思路是可行的，我举两个行业的例子和一个地区的例子。比如乳业，五年的时间，经过企业和媒体携手通过大量的广告教育消费者撬动市场，乳品业连续若干年保持60％以上的市场成长，没有媒体没有中央电视台它能行吗？比如润滑油，一般人都认为，润滑油行业是不用投电视广告，但从统一润滑油2003年投放央视广告开始，各品牌的润滑油坐不住了，都纷纷开始大量投广告，并实现了大幅度的增长。又比如晋江地区，很多企业和品牌都是通过在中央电视台投放广告走向了全中国，让大家记住了品牌也记住了晋江，表面上看是中央电视台有收益，其实最大的收益来自于当地的企业来自于当地的经济，晋江市委书记就曾经说我是对当地经济发展贡献最大的人之一。这些例子都彻底验证了媒介能够起到资源作用，与当地企业、区域和产业携手实现共赢。

　　赢周刊：所以央视广告部希望通过广告贷款的方式加深与企业的携手关系？在这件事情上，是央视主动，还是银行主动？

　　郭：对。我们一直在思考媒体如何进一步深入地开发自己的资源，满足企业的需求。如何进一步开发扶持一些特定行业特定产业特定客户？目前，我们注意到很多企业，产品不错，企业有一定的规模，团队也不错，但就缺品牌和知名度。这种企业很多，蒙牛就是在这五年的时间发展起来的。包括广东、福建的中小企业，它们就是即将燃烧的熊熊烈火，但就缺品牌的点燃。在中国，打造品牌最主要的就是靠传播，靠媒介，打知名度，然后再提升忠诚度、信誉度、美誉度。有的企业是没有信心，有钱不敢打；有的企业是没钱，就缺这个资金。

　　所以我们觉得可以和银行包括金融公司联手做这样的工作。跟我们接触的银行都跟我们一拍即合。招商银行的马行长和我交流的时候也提到，现在银行也特别愿意找一些具有潜力的客户，并且从一开始就扶持这些客户，具有稳定性，能够建立牢固的合作关系。如果这个关系与媒介一起共同搭建，就会效果倍增。

　　赢周刊：为什么选择这个时机？

　　郭：在目前紧缩信贷的情况下，如何既保证贷款资金的安全，又能够让它产生比较好的效益，也是银行要思考的。它不应该也不能只贷款给房地产等产业，它应该更多地去寻找新兴的有潜力的产业和客户，银行的资金出口与它们是一个关键的链接。

　　另外，在目前银行银根紧缩的情况下，很多有潜力的民营企业也面临着巨大的资金压力，它们都有这个需求，做广告就是缺点资金。

　　赢周刊：为什么这次与银行的合作会选择一些特定的行业？

　　郭：银行给企业提供的资金支持并不简单地说是贷款，这个资金也可能用于其他方面，它与企业是一种战略的合作。

　　银行和我们联合，不可能所有企业所有产业都服侍，我们是选择那些最好的，要确保成功。中央电视台广告部每年都要花几千万来买数据，我们会特别注重市场了解，不光研究媒体还研究市场，我们对市场了解很深，买很多数据并有专人来做这些工作。我们的判断都没有出现过失误。实际上，这几年，晋江的迅速发展、乳品的快速成长、润滑油的一种超乎人们想象的成功，都给我们和银行信心。潜力企业很多，我们都选择最有潜力的企业和行业，比如浙江的黄酒，这个产业虽然很小但消费量比红酒还大，还有轮胎、服装和有前途的医药等。

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