广告业：不懂“竖鸡蛋” 与世界水平相差多远

　　广告业：不懂“竖鸡蛋”

　　外商称：国内广告竞争不过是小孩打架

　　□谷 丰

　　近日，在首次于中国召开的世界广告大会期间，业内人士大呼：广告业观念变革有如“哥伦布竖鸡蛋”！

　　中国广告业开放首先带来的是观念冲击，然后是严峻的生存挑战。面对中国市场，世界广告业早已准备就绪，不仅会玩“哥伦布竖鸡蛋”这样的 “花招”，更有进入中国市场的系统策略。而我们的广告业则甚至缺乏简单招式。

　　所以，在国内埋怨业内竞争过于激烈时，国际广告商却发现：中国广告业缺乏有效竞争，其竞争不过是小孩打架。

　　广告业不懂管理

　　整个大会的混乱管理其实是反映了国内广告业的管理水平低下，甚至尚没有系统的管理意识，整个广告业还处于作坊式产业阶段。

　　世界广告大会是国际广告界最大规模的活动，每两年在不同国家和地区举行一次。9月10日，“轰轰烈烈”的第39届世界广告大会在北京闭幕，作为一个世界级的广告大会，让众多展商最失望的显然是参展观众数量太少了。本来就不大的展厅里也难见“人头攒动”，稀稀拉拉的观众在展厅里只走马观花。

　　即使是对大会的新闻报道也令人匪夷所思，作为国际大型会议的主办单位竟然没有专门为会议宣传设置的新闻中心，主办方甚至限制新闻媒体的采访，而北京的几家主流都市报的报道也多是采用新华社的新闻通稿。

　　广告论坛无疑是广告大会的主角，来自全球的二十余位传媒专家在论坛上发表了演说，对于中国的广告传媒人也许还从来没有看到这么多的国际级专家，但三天的会却收获寥寥，不能说专家的讲演没有观点，但同声翻译的水平让演讲大打折扣，翻译的逻辑存在问题，声音微弱，完全被演讲者的麦克风掩盖。业内人士指出，我们不是缺乏外语人才，但具有广告专业知识又精通外语者实在缺乏，这直接反映了我们广告业的发展水平的低下。

　　至于广告大会的演讲内容，也是让人感到商业味太浓，国内演讲者的演讲内容几乎就是自身企业的广告宣传。对于企业而言，花不菲的费用得到一个亮相的机会，当然是要不遗余力的宣传自己，但对于花了5500元去听会的人来说却有些不公平。

　　作为一个国际级的大会，主办方办会的专业水平让人感到怀疑，会议组织的一些细节存在疏漏，例如主持人将演讲嘉宾邀请到舞台上赠送礼品，但工作人员却不知道跑到哪里去了，将嘉宾晾到台上，而这样的场面在论坛上却不只一次发生。

　　幼稚的广告大腕

　　国际广告商发现：中国广告业缺乏有效竞争，所有的竞争不过是小孩打架。所以，一些国内广告大腕之所以为“腕”，只因为它面对的是更小的“小孩”。

　　虽然国家级媒体也派出了参展队伍，但是冷清的布展与简单的宣传，让观众看到了更多的冷漠。中央电视台轻描淡写地宣传其强势栏目，宣传策略无非是“明星效应”，知名主持人的巨幅图像占去了很大空间。这些或许对国内的观众有强大的吸引力，可是，对于参加这次世界性会议的国际广告业人士来说，其优势在哪里，恐怕就值得商榷了。据参展的工作人员告诉记者，这些设计都是活动部策划的，没有广告部门的参与，可见央视对这次大会并未引起足够的重视。

　　专家指出，事实上，广告的发展与经济的振兴密切相关，只有巨大的经济潜力才能吸引巨大的广告投资，广告不但成了经济发展的重要组成部分，更是昭示经济发展水平的鲜明标志。国内的大广告商显然没有正确的发展观念与忧患意识。

　　在会上还看到，尽管地方媒体的进攻态势咄咄逼人，但是由于经验缺乏，他们的准备还是欠充份。记者看到，很少有参展单位拿出中英两种版本的宣传品，在这样一个国际化的会议中，展示效果无疑会大打折扣。相比之下，国外广告公司却把服务工作做的无微不至，他们在论坛会场的进出口都摆放了大量的宣传资料，在参展设备不便携带的情况下，这倒是一个巧妙的宣传方法。作为大会的主要活动项目，研讨会本身就隐藏着很多广告商机，如何利用这一机遇，其实也体现了广告商本身的水平。

　　差距之大难定量

　　我们的广告业与世界水平相差多远呢？专家的回答是：西方广告以幽默、夸张、简洁、含蓄的创意风格见长，而我们的广告罗嗦、复杂、趋同性太强，缺乏原创，没有震撼力。

　　中国广告协会学术委员会委员、首都经贸大学广告研究所所长杨同庆副教授介绍说，2003年我国广告营业额突破千亿元大关，达到1078亿元，广告经营单位10万户，广告从业人员87万人。中国广告业以近40%的平均年增长速度，成为全球广告业增长最快的广告市场之一。

　　但这说明，目前我国广告业仍处于初级阶段。外资广告公司的广告人才、广告创意、运作资本、经营体制、广告策划经验等优势大多是本土广告公司所不具备的。比如我国广告人才的缺乏，真正广告专业的大学毕业生很少；我国广告公司数量多，规模小，力量分散，广告公司在广告经营中重视给广告客户进行市场定位，却往往忽视给自身进行市场定位，其结果是大而全、小而全，面面俱到，违背了市场经济中分工与协作的规律。

　　杨同庆认为，广告创意给人印象最深刻的是作品的原创性，优秀的广告创意是国际语言，能在第一时间与受众进行沟通，产生共鸣。国外优秀广告有许多值得我们学习与借鉴的地方，西方广告更以幽默、夸张、简洁、含蓄的创意风格见长。

　　而我们的广告表现手法缺乏原创，没有震撼力，广告的商业性与艺术性的结合不够好，很多广告都给人似曾相识的感觉。

　　大洗牌更难生存

　　如今全球前10名的广告公司都已在中国成立了合资公司，到2005年底外商可以建立独立的广告公司，广告业对外资的逐渐开放将带来国内广告市场的大洗牌。

　　“其实，外资公司对于中国广告市场全面开放的策划早在10年前就开始了。”香港广告商会主席黄嘉辉表示，广告业较发达的欧美地区的广告公司早在10年前就已看好中国广告市场，它们通过与内地公司合资渗入内地市场，其主要广告客户为全球跨国企业；内地与香港签定CEPA协议以后，欧美大型广告公司通过在香港成立合资公司，以香港公司的身份绕过政策壁垒到内地发展，从工商总局公布的年度十大广告公司排行上来看，十年来香港公司在内地的数量和规模也在不断上升；而进入2004年中国广告“国际化之年”以来，更多外资公司以合资企业的形式在北京、上海、广州等地落户。

　　“这些合资广告公司在内地发展很快，从整体规模上已经超过了本土公司。”业内人士表示，欧美广告公司的稳定客户基本上都是欧美大型跨国公司，业务量极为稳定。随着这些跨国公司国际化程度的不断提高，与它们对应的外资广告公司也不断成长。而中国本土广告公司客户业务量相对小，因此规模普遍不大。“如今全球前10名的广告公司都已在中国成立了合资公司，国际广告公司品牌与资本扩张的步伐将会迅速加快。”中国广告协会的专家说。

　　与国外发展了近100年的广告业相比，目前中国本土广告企业最大的问题是缺乏经验与专业运作水平。面对外资的不断渗入，本土广告市场已经开始酝酿一场巨变。

　　业内人士认为，被外资并购并不是本土公司的唯一出路，外资和本土广告公司并非完全是竞争关系，由于文化差异，外资公司代理国际客户、本土公司代理本土客户分工明确，如今本土广告公司规模普遍较小的特点与中国企业的发展有关，本土企业全球化进程决定了中国广告公司的前程。以韩国和日本的经验来看，随着本土企业的不断发展壮大和国际化，代理其广告的本土广告公司也将不断成长，走向世界。

　　国家工商总局副局长刘凡表示，如何从目前的“小而全、小而散、小而差”的低水平操作方式转变为集市场研究、营销企划、广告创意、媒介投放、效果评估为一体的全方位、多元化、整合型的现代广告运作模式，那是存在于我国本土广告业中的一个十分严峻的课题。

　　猎头行动悄然展开

　　中国将兑现加入世界贸易组织的承诺，到2005年底全部放开广告市场，届时中国的广告传播业国际化程度将会更高。由此，外资大型广告公司对优秀广告人才的“猎头”行动已悄然展开。

　　人才需求高端化

　　到目前为止，全球前10名的广告公司已全部在中国设立了合资公司。环球七福广告公司管理部经理李世玫介绍说，对于广告公司来说，目前最为紧缺的是那些专业化程度高、有工作经验和外语能力强的人才。

　　据介绍，目前中国的广告消费以每年20%至30%的速度递增。去年，单单是报纸及电视的广告消费就达48亿元人民币。与此同时，广告业面临着严重的人才短缺。现在广告业对人才的渴求，与上个世纪90年代末期科技热时对技术人员的需求相当，但这个注重创意的行业在增加人手的时候，面临着更大的困难：一方面科班人才不足，另一方面接受技术性培训的人员，思维有定式，这对需要创新思维的广告行业来说有一定影响。尤其是在2005年底广告市场即将全部放开的前提下，这个市场所需要的是更趋向高专业化和高复合型的人才。

　　下岗增加薪酬不涨

　　一个新企业要想抢占市场，最紧要的就是抢占人才。在几家大型猎头机构，已有不少的外资大型广告公司开始委托猎头为他们寻找最优秀的广告人才。也就是说，市场波澜的第一波就是人才的波动。如果中小型企业因此被挤垮，除了那些真正身怀绝技的人才外，其他大多数从业人员所面临的只能是“下岗”。

　　李世玫说，对于大多数广告公司来说，市场扩大并不意味着聘用的人数会有直接的上升。对于人员数量，绝大多数公司还是抱着要精不要多的想法，所以从业机会多不代表从业人数会有直接上升。

　　其次，薪资涨幅不会有“翻天覆地”的变化。市场完全对外开放，从业者的薪资必然会有上涨。但这种涨幅相对来说还是比较缓慢的。李世玫说，对于广告行业来说，50%可能是增幅的极限。一家国有大型广告公司人力资源部负责人杜小姐说，外资企业的高薪挖人会在一定时间内对整体广告行业的薪资状况产生一定影响，但很快就会回落到正常水平。