| 国美王辉文：国美是京城家电价格晴雨表 | ||||||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年09月07日 12:27 北京晨报 | ||||||||||||
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面对京城金秋不断升级的家电之战，国美面对对手是怎样一种心态呢？且听北京国美电器有限公司总经理王辉文道出国美九月心态。 北京国美电器有限公司总经理王辉文—— 国美是京城家电价格晴雨表 在国美电器即将会战“金九银十”之际，笔者专访了北京国美电器有限公司总经理王辉文先生，请他道出国美在回报京城消费者中将要采取的一些做法，拉近买方与卖方之间的距离，并为消费者提供一些消费参考。 北京家电市场并未饱和 问：面对“金九银十”旺市的到来，北京国美会以怎样的心态进行开发呢？ 目前北京的商业与人口密度的比例，已远远超过国内其他许多城市。而且家电市场竞争十分激烈，在这种情况下，国美将会选择怎样一种方法来面对已经趋于成熟的消费者。在面对竞争对手的情况下，国美又采取哪种营销手段呢？ 王辉文：国美全球家电品牌博览会刚刚闭幕。举办这次展会的目的，一是对下半年的家电流行趋势做一个发布。二是让所有的北京消费者能够看到最新、最好、最流行的家电，同厂家进行面对面的交流，厂家也知道消费者的需求是什么。第三想通过国美销售的品牌，吸引大量顾客，使国美的商业品牌，包括服务、价格等等都能够得到消费者的青睐。最重要的还是提前启动家电旺季的销售攻势。 从市场保有量上来看，我们认为，北京家电市场远远没有饱和。为什么？ 科技在不断发展。而科技就是要提高人民生活品质的需要，科技的发展，使人有了消费更新家电的需求，这是人类进步的一个需求，所以永远不会有饱和的时候，市场也不会有饱和的时候。 问：我也非常赞同刚才王总的观点，市场不可能饱和，我想这里有两个问题：第一，作为销售企业也好，生产企业也好，首要问题就是你能不能满足消费者的需求，消费者需要更新鲜的家电产品。 第二，是企业能不能创造需求。比如说我们提出2008北京要建绿色奥运，就有厂家研制生产出环保双动力洗衣机，不用洗衣粉也能把衣服洗干净，并且这一款洗衣机卖得非常好。这个产品不仅满足了消费者的需求，还创造了这么一种需求。 王辉文：确实如此。 国美和家电商相融共生 问：在北京市场，国产品牌和洋品牌彩电好像已经开始对抗，比如这次东芝与索尼的降价之争。9月刚到，从北京国美就传来消息，东芝主推一款最新型的彩电由原来的2480元，猛降到1880元，降价幅度高达600元，就在东芝宣布降价之前，索尼一款29英寸纯平彩电，也从原来2673元降至1979元，国美提供的销售数据显示：该机由周销量十几台上升到1000多台。 你觉得国美作为渠道经销商在这方面是和者还是反者？ 王辉文：北京的商业气氛的确竞争比较浓。像苏宁、大中等家电连锁商都在纷争“金九银十”，但国美从来对竞争对手是欢迎的，因为国美不断追求的是“商者无域、相融共生”的境界。 在公平的竞争环境中，国美始终坚持：“人无我有，人有我优，敢创人先”的经营理念，汲取国际上连锁超市的成功管理经验，不断挑战传统，勇于创新，已成为家电零售业的一面旗帜。 在创造一个又一个商业奇迹的同时，也使国美人贡献社会，服务于人民的意识牢牢地扎根于每位职工的心中。以优质的服务最大限度地满足消费者需求，早已成为每位员工的工作准则。在这个准则衡量下，国美电器公司已建立起了一支高素质的服务队伍和完善的售后服务体系。 针对这次彩电降价，从商者的角度来看，可能会拉动新的一轮家电跳水热潮，挑起一轮家电品牌“圈地”纷争，但是我们认为这种纷争最终是使消费者受益，这与国美的普惠万民的经营策略不谋而合，所以我们是拍手称快的。 国美要成为京城家电价格晴雨表问：我们注意到，刚才您讲到降价问题。您认为北京家电价格比较高吗？国美还要把这个价格拉下来吗？国美电器的价格将低到一个什么样的水平？ 王辉文：价格低并没有一个明确的概念。我们国美公司对家电产品价格有一个统一的要求。至于具体的行为艺术，因为品牌、款式不同，其销售价格各有不同。 有一个需要指明的问题是，北京市场原来一些电器价格比较高，所以拉下来的空间就大些；有些电器的价格本来就低，拉下来的空间就小得多。但总而言之，我们的价格一定会比目前北京市场的低，我们将拉开一些差距。最重要的，我们将实现普低，而不是某个品牌某款电器的单低。 至于原因，就是凭国美4个方面的优势： 其一，国美是国内几乎所有家电厂家最大的合作伙伴，供货价一般都给得低；其二，国美采用的是全国集中采购，如沃尔玛全球集中采购一样，具备最大的说话权，可以与家电厂家直接谈判，价格当然低；其三，国美采取的是直购方式，去除了过去销售渠道众多的中间环节，这也就去除很多中间费用，价格自然低；其四，国美有专门的定制、包销、买断产品，价格肯定低。 行为艺术国美寻找销售新策略问：听说国美要召集家电巨头进行签名售机活动，您认为现场签名售机是国美在造噱头，炒作自己吗？对于普通消费者而言，除了可以优惠一些价钱之外，他们还应提哪些意见？对于厂商来说，家电巨头现场签名售机这究竟有多大的意义？ 王辉文：在今秋的家电销售活动中，我们确实安排了不少家电品牌的中国区老总进行现场面对面的行为艺术，但除了让利于民的促销行为以外，我们还想向广大消费者设立产品研发意见箱，希望所有消费者提出自己的消费意见，让家电企业老总在第一距离、第一时间感受北京市场的最新消费趋势，以便适时调整营销和生产策略。 比如说手机吧，欧美正在流行便宜、好用、适合老年人使用的手机，可在国内却是所有手机生产商在争抢高端、多功能、高价位产品。我们举行家电博览会和厂家老总签售的目的之一就是让他们亲身感受如何在市场细分后发掘市场的先机。 彩虹服务是家电零售商的创新 问：从您的话语中，人们不难发现您对国美非常自信。但我有一个疑问：近段时间你们通过媒体发布国美报价时，总有不少读者来电询问我们，国美、苏宁、大中都在降价，到底哪个便宜？从这些问话中，我们不难发现，有一小部分市民对国美低价并不十分了解。 王辉文：我不认为这有太大的悬念。我们将采取一系列措施让广大市民得到优惠，并最终使“买电器、到国美、花钱不后悔”的大众消费印象更深入人心。 具体做法上，首先，我们将确保这次秋季营销活动的成功，给厂家、给消费者以实惠；其次，我们将加快开店速度，让厂家的销量更大，并将最新、最低价格的产品供应给广大消费者。最重要的，我们将做好服务，如国美首推“先行赔偿制”，并设立售后质量保证金，这样，到国美的消费者就可放心购买家电了。 服务这方面，国美很有心得。比如，我们联合多个厂家最新推出的“彩虹服务”，就明确表示，凡是从国美销售出去的家电产品，厂家对售后服务将“坚持到底”。 今年，国美在商务部公布全国商业连锁业销售业绩排名第二、家电连锁排名第一。我们这个全国最知名的家电连锁品牌，有完善的企业制度、最优的服务、最低的价格、最先进的流程、最好的卖场，相信能很快启动秋季市场，让老百姓普遍受惠，将低价进行到底。 国美走的是专业化、连锁化、规模化道路，这足以保证我们给消费者以回报，作为国美的发源地北京，“中国人的连锁，北京人的骄傲”，北京国美已经成为人们消费生活中的一部分，所以不断巩固和开拓北京市场是我们的主要战略之一，同时也是不断回报京城新老顾客的方式之一。 吴明明 ●新闻背景 洋彩电欲用“显管”争天下 目前创维、TCL、康佳等国内彩电巨头已经把市场重点放在数字高清彩电上，一些品牌已停产逐行扫描彩电。然而，9月刚到，从北京国美就传来消息：东芝主推一款最新型的纯平彩电，由原来的2480元，猛降到1880元，降价幅度高达600元，且不限量供应。据国美销售人员说，这款销售本身就很火暴的机型在2480元时每周销售量就高达百台左右。 就在东芝宣布降价之前，索尼一款29英寸纯平彩电，也从原来2673元降至1979元，国美提供的销售数据显示：该机由原来周销量十几台上升到1000多台。 在人们的印象里，索尼一直走的是高端路线，其在中国市场推出的产品也秉承这一原则。如其42英寸等离子，市场售价超过5万元，是创维、TCL等国产等离子的两倍多；其50英寸等离子价格高达10万元左右，比三星同尺寸等离子还要高出3万元。此次，索尼却选择了29英寸纯平彩电作为市场突破口。 这次索尼中国公司在29英寸纯平彩电方面的抢先出手，明显在出招方面显示出高层领导的“稳、准、狠”，其意图明显带有掀起最新“圈地运动”意图，这与索尼公司的近日人事变动不无关系。 在消费者的观念中，彩电作为“必须家电”同质情况下，国产品牌与合资品牌相比，价格普遍要低30%左右。而当两者的价格相差不多的时候，消费者又会倾向于购买合资品牌。像29英寸的普通纯平彩电，目前国产的价格平均在1800元左右，而东芝卖到1880元，消费者很难不动心。 可是，面对价格战不断，东芝也只能自贬身价、来趟价格战的浑水。可据业内人士说：“索尼去年的市场份额萎缩得很厉害，这次在价格上先发制人，应该是为了夺回流失的市场份额。1979元的价格，如果不卖出一定的量，肯定要亏的。” 业内人士告诉记者，这两年，索尼一直致力于开发超薄型的便携式彩电，对等离子、液晶、背投等高端彩电的技术开发不感兴趣，所以在这块市场一直没有优势，市场占有率也就随之下降。此次显然是要抢回这失去的“领地”。 洋家电先后在彩电和空调行业掀起降价旋风，这在业内无疑是一个较为罕见的现象。为什么洋家电巨头能一再降价？ 北京国美电器总经理王辉文表示：国外家电巨头经过多年的经营，已经在中国完成了从技术研发、专利申请到生产销售的战略布局，投资期已经结束。而且由于招聘了大量的本土化人才，了解了中国企业的本土化竞争手段，因而降价也成为其最有力的武器。 国美电器负责营销的有关人士也告诉记者，还有很多国产29英寸纯平彩电价位仍在2000元以上。尽管目前他还没有接到国产品牌的调价通知，但已有不少厂商抱怨东芝此次调价加重了他们在这一块市场的生存危机。据了解，目前29英寸纯平彩电的市场平均价格为1900元，占据市场份额超过30%，中外品牌纷纷冲击2000元大关，新一轮中外品牌争夺低价机的局面正在形成。 吴明明 国美携手家电巨头密谋“秋季攻势” 东芝、索尼打头阵 没有比国美更能拉拢“家电商圈”老板共同造势，营造家电销售气氛的企业了。面对于苏宁的咄咄紧逼，国美紧急暗中指挥家电巨头调整“圈地运动”，密谋了以彩电、手机作为突破点的“秋季攻势”。 这次，打头阵的还是东芝和索尼。 洋家电先后在空调行业和彩电掀起降价旋风，这在业内无疑是一个较为罕见的现象。 为什么洋家电巨头能一再降价？ 业内人士称，国外家电巨头经过多年的经营，已经在中国完成了从技术研发、专利申请到生产销售的战略布局，投资期已经结束。而且由于招聘了大量的本土化人才，了解了中国企业的本土化竞争手段，如今到了“以其人之道还治其人之身”的阶段，因而降价也成为其最有力的武器。 北京国美电器总经理王辉文表示：“现在国产彩电唯一的手段就是再降价，但几百元的差价对于尊崇品牌的消费者来说是没有吸引力的。” 在这种背景下，国美出面主办此次家电老总的“促销行为艺术”，且在事实上引来众多重量级人物和众多家电品牌捧场，其真实目的耐人寻味。 按国美相关高层的说法，此次“促销行为艺术”峰会，国美电器将与战略伙伴、行业权威一道，围绕“面对新的经济形势，‘国内竞争国际化，国际竞争国内化’”、“中国家电行业急需建立面向未来的新型厂商合作关系”，以及“面对全球化竞争，中国家电制造企业与流通企业的战略合作成为制胜之道”进行实战演练，此后将共同探讨、建立新型厂商合作关系，营造新的合作发展空间。 就普通消费者层面而言，这显然有很大的说服力。 在竞争日趋激烈的今天，市场的导向越来越倾向于满足消费者的需求，国美通过“促销行为艺术”峰会与厂家达成共识，双方建立通畅的沟通渠道，一方面通过卖场终端将家电产品的市场竞争力及消费市场的变化及时向厂家反馈；另一方面厂家根据反馈的信息生产出更为贴近消费者需求的产品，促进商家的销售，厂商共同制定市场营销计划方案，资源共享，优势互补，为消费者提供更加满意的家电产品，并最终实现商家、厂家、消费者三赢的局面。 但国美的目的显然还有更深远的意义。(吴明明)
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