| 啤酒巨头押宝高端胜算几何？ | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年09月06日 09:56 南方日报 | |||||||||
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在低端啤酒利润越来越少的同时，各大啤酒企业纷纷把目光瞄上了高端市场。近日，青岛、华润、燕京三大啤酒巨头同时对外高调宣布新建立的生产线将生产高端啤酒，将其作为新的利润增长点。啤酒巨头开始由建厂圈地的地盘之争悄悄地转变成高端市场的拼杀。 在普通啤酒市场占据绝对优势的三大巨头缘何要大张旗鼓地进军高端市场？进军高端将遭遇什么样的难题？他们的举动将给整个啤酒市场带来怎样的变化？一系列问题再次成行业关注的焦点。 巨头进军高端啤酒市场 尽管青岛纯生目前在高端市场已占一席之地，但在上月底长沙生产厂正式投产的开工仪式上，其董事长金正国对媒体表示，高端啤酒虽然市场较小，但利润很高，长沙生产厂将瞄准高端啤酒市场。 就在前两日，华润雪花宣布在广州东莞投资6.8亿元建立的生产厂也将生产高端啤酒，重点开发纯生啤酒。 同日，北京啤酒朝日有限公司在怀柔建成新厂，董事长大泽正彦表示，新工厂作为国内首家全部生产生啤的企业，将全面抢占北京中高端啤酒市场，甩掉低端市场的包袱。据悉，同城的燕京啤酒去年用占产量20％的高端啤酒实现了50％的利润，高端市场将是今后任何一个啤酒厂商发力的重点。 低端啤酒利润下降拉低品牌形象 据了解，目前低端啤酒是市场主流啤酒，市场售价一般在1.5—2元之间，市场份额占70％—80％，被国内几大巨头和一些地方品牌所瓜分；而中高档啤酒售价在4—10元之间不等，市场主要被洋品牌所占领，如百威、喜力、嘉士伯。 在洋品牌已经争得头破血流的高端市场，缘何国内三巨头又齐齐杀进来？对此蓝带啤酒股份有限公司全国营销总监梁绍祥认为，国内品牌一直走大众路线，主要集中在低端市场的竞争上，随着竞争加剧利润持续下降。除了利润原因外，选择走高端路线还可以提高品牌形象，进而扩大低档产品的市场份额。 事实上，啤酒行业利润下降很大一个原因是啤酒行业的不规范管理造成的。据知情人士透露，一些地方啤酒企业通过政府减免、缓交税收等政策优惠，把价钱压得很低，而外地的大啤酒企业在这方面就没有优势可言。在一些区域一瓶啤酒的利润只有几分钱，甚至是亏本，在这种情况下企业自然要寻找新的利润增长点。 对此华润雪花(中国)有限公司市场总监侯孝海认为，每个大企业都不会放过细分市场，进军高端市场对于大企业来说，可以和自己品牌的主流酒在渠道上互补，相互渗透，减少运作的市场费用。此外，他认为最重要的一点是可以提高利润，啤酒的销售特点是“回瓶”。即将收回的瓶子运到生产厂，销售半径超过150—200公里从运输成本上就不太划算，所以在这种情况下要保证利润必须生产高档酒，尤其是在当地没有生产厂的情况下更是如此，而对于当地有生产厂的区域在主流酒占据绝对市场份额的前提下，高档酒的进入就非常必要。 业内人士分析，作为全国啤酒企业的几大巨头无论是在主销区还是在空白区，高档啤酒的介入无论是对于提升品牌形象还是对于提高利润都是一件双赢的事。 高端市场恶性竞争考验巨头实力 但是进军高端啤酒市场并非完全之策，高端市场高额的投入费用和恶性竞争让很多企业陷入了另一场尴尬中。 据知情人士透露，高档啤酒的消费场所主要是中高档酒楼、夜场和娱乐场所，而这些高档啤酒的销售终端基本是由厂家自己运作，由于竞争激烈“买断经营”的现象愈演愈烈，通路费用不断攀升，一个大一点的夜场光进场费就要8万—10万元，如果派促销小姐则要另交费，一个中型啤酒企业仅这一项开支一年就达3000万—5000万元，前几年基本都是赔钱的。 此外，高端啤酒市场难以垄断。即使付出高成本把对手阻击出市场之外，却要面临消费者缺乏品牌忠诚度的窘境。最有效的方法控制终端，但为此所付出的代价也将是巨大的。 业内人士认为，就目前的情况来看并不会形成垄断的局面，每个企业的精力和实力都是有限的，各大企业都会在自己的主市场形成强劲的势头，不过巨头啤酒企业的介入将会使中国的高端啤酒市场进入国内和内外品牌面临正面交锋的时代。 本报记者 高素英
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