| 凯迪拉克和皇冠来临之后 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年09月05日 18:12 经济观察报 | |||||||||
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本报记者 孙斌 韩彦 北京、大连报道 今年底明年初，国产豪华车将迎来两个新的加入者——皇冠和凯迪拉克。中国消费者对这两款车的名字都不会陌生，它们曾经是多少中国人的梦想，而现在当它们真的来了时，已经与人们十几年前的梦想完全不是一个模样。 把最新的车型引入中国 在业界关于皇冠的种种猜测持续了一年多之后，皇冠的神秘面纱最终被揭开，丰田选择了落户天津。8月19日，一汽丰田车辆部副部长董修惠在接受其他媒体采访时称：“位于天津塘沽的第二工厂目前正在进行调试安装，将于年底投试，明年2月份正式投产，这正是皇冠的生产线。”而凯迪拉克三剑客CTS、SRX和XLR都将在今年11月至明年3月在上海通用下线。 从天津市对外公布的2004年工业工作主要调控目标中能读到这样的条款：汽车产业方面，明年要重点建设好投资41.5亿元的天津一汽丰田汽车有限公司高档轿车项目，明年年底基本建成，形成5万辆3.0皇冠轿车生产能力，确保2005年2月新车下线。 同时，据一汽(天津)丰田有关人士透露，塘沽第二工厂一期设计的年产规模为15万辆，日后如需提高年产量，第二工厂各项规模可以随时调整。随着新工厂的全面启动，第12代皇冠也基本定于明年3月份上市。他在表述产能问题时留下了足够的余地，丰田在准备消化完上半年5万辆的指标后，目光已牢牢锁定在设计的15万辆上限。 而就在丰田公布天津第二工厂进度消息的同时，一些中国记者正在日本试驾刚刚推出的12代皇冠顶级车Crown Majesta的中国版改款。“明年上半年上市的皇冠并非此次日本市场推出的改款，相比较而言，投放中国的皇冠在技术上更为成熟，考虑市场的认可程度，2005年上半年将只推3.0款，根据配置不同有四款。”丰田(北京)事务所的负责人杨红坚女士如此解释。虽然这款车也是去年12月才在日本本土面市，但她的回答仍体现了丰田一贯的谨慎态度：“中国的汽车召回制度刚刚开始实施，而在这样的情况下成熟的车型是更为合理的选择。” 相反，凯迪拉克从来不以谨言慎行为然，大声喊着“敢为天下先、新不可测，锋芒毕露”的凯迪拉克三剑客，不仅是凯迪拉克在全美好评如潮的2003年最新车型，更针对中国的复杂路况做了本土化的改进。 高配置迎合中国新贵 在中国消费者对满大街的奔驰、奥迪和宝马开始有点审美疲劳的时候，新一代皇冠和凯迪拉克的出现的确会使人们眼前一亮。尽管这两款车在设计风格上完全不同，皇冠内敛且圆润温和，凯迪拉克张扬而棱角鲜明，但它们对中国市场消费者的理解却不谋而合。 这两款车长度都在4.8米以上，尺寸大于B级车，而更接近C级车。 “由于中国市场对高档车的审美要求很高，我们在配置上会力求应有尽有，而由此带来的产品成本会略有提高。”虽然我们没有拿到国产皇冠的配置表，但从杨红坚的话里就可以猜测到其配置程度。而凯迪拉克已经上市的即将国产化的CTS更将真皮座椅、DVD等作为标配。 与充满钻石切割线和概念化设计元素而“在美国无论走到哪个城市，只要你把它停在餐馆门口，其他车马上就显得过时了”的凯迪拉克相比，皇冠在外型上并没有显得怎么锋芒毕露，但这款车绝不是给那些已经50岁的老皇冠拥有者设计的。 和凯迪拉克CTS一样，皇冠是冲着那些年轻高收入人士、私企老板和富豪二代来的。而风格的不同又使他们很容易将各自的目标消费者区分开来。 “豪迈、胆识、开拓”——开凯迪拉克一定要有充沛的激情与敢爱敢恨的冲动；而新皇冠的车主则是那种虽然内心狂热但一定外表沉稳的人士。两部车子的澎湃动力都可以让他们享受自由奔放的驾驭快乐，但在风驰电掣而过或停于街市时留给观者的印象却是迥然不同的。 值得注意的是，当宝马国产之后立即与奥迪展开博鳌独家赞助权的争夺，使人们看到豪华车无不眼热巨大的中国政府公务用车市场时，凯迪拉克和皇冠都让开了这块市场，直奔私人和更低年龄层次消费者，并用品牌将其细分。 这样做对凯迪拉克来说是情理之中的，因为自从1902年这个品牌诞生之初它的定位就是智慧、财富加胆识的象征，彰显着不羁的出尘风范，与中国政务车的形象格格不入。这一次只不过缩小了身量以服从驾驶者的诉求。据介绍，该车的设计方案出于美国，而具体的论证则全部在德国纽伦堡进行，这样大费周折就是为了使它兼具美国式的豪华与德国车的紧凑。 而丰田皇冠则要面临考验，因为它这一次需要彻底改变自己原有的定位和形象，中国的年轻一代是在对奥迪、宝马、奔驰甚至凯迪拉克的梦想中成长起来的，皇冠的记忆留在更老一代人的脑海里，这种过渡是否能顺利完成，还需要拭目以待。 从进口向国产的无间转换 在从进口车到国产化的替代过程中，通用再一次体现了它的灵活性。 记者从丰田的几处经销商处了解到，现在经销商手中普遍缺货。有经销商向记者表示，丰田在新皇冠下线前，是不准备再有进口渠道的新皇冠冲击市场了。在此之前，老皇冠车的销售早已停滞。 而上海通用认证的12家凯迪拉克经销商现在正在拼命接受美国原装CTS的定货。“在年底国产CTS下线前，我们会继续销售进口的CTS。”上海通用公关部的黄华琼说。 但是这批进口CTS已经按中国路况做了加装平衡杆等改进。此前，在CTS定价的新闻稿中，通用汽车中国公司市场营销部执行总监刘曰海先生曾表示：“今年上市的凯迪拉克CTS在进口时已经享受了去年中国政府给予通用中国的特殊进口许可证所提供的优惠，因此我们在定价时既以国内豪华车市场竞争局面为参照，并且也充分考虑了2005年进口配额取消及进口关税下降等因素。因此，凯迪拉克CTS将采用‘一次定价就到位’的策略，即将上市的进口3.6升CTS与明年国产的CTS价格是一致的。” 对此，捷豹中国总经理白贝尔说：“我不相信中国政府会给哪个厂家超出政策规定的额外优惠。”而其他一些汽车厂商的人士也认为，这只是上海通用的一种说法罢了，通用和上海已经那么默契，这批进口车的收入划到谁的账上并不重要，而这种方法一方面可以使国产CTS抢在前面占据市场，另一方面也能以美国原装车的旗号吸引一大批买主。 而真正国产以后是不是降价，怎么降，还有很多方法。一位熟悉上海通用的人士告诉记者：“国产CTS会在配置上相应减少，多一些个性化选装的余地。这样一来，价格就可以降下来。” 在涉及到具体价格时，杨女士三缄其口，“我们会坚持丰田一贯的价格路线”。 从天津丰田抛出威驰投石问路之始，丰田就一直在延续高配置和相对较高的价格体系，从丰田有关人士的表态中不难看出，在皇冠的配置路线上，仍将延续丰田大而全的一贯做法。 但是丰田一开始就已经把皇冠的价格定在更有利的位置，所以对这块目标市场而言，它还是有很高胜算的。“在竞争中，日系车和欧美同档次高档豪华车相比，一定会坚持自己的价格优势，毕竟丰田最擅长的就是成本管理。”一位天津丰田的知情人士表示。 但丰田的成本优势毕竟只有自己最清楚，至少探路石威驰、花冠的价格还没有让人们意识到丰田的定价优势，而中级车佳美国产后的价格也悬而未决，进口佳美在连续几番调价后价格依然处于同档次的帕萨特之上，丰田究竟会在自己的控制能力内给出多少优势的价格，现在仍旧让人看不懂。 天津丰田有关人士也承认，皇冠目前的情况有些左右为难，既想要在高利润的豪华车领域继续分一杯羹，又想讨好正在成长的中国中产购买群体。“上半年的3.0升主要还是先探市场的反应，我们会根据销售情况适时推出2.5升车型，到那时，无论是在款型上，还是在价格体系上，丰田就能获得充裕的发挥空间。”一汽(天津)丰田的杨女士说。 天津市2004年工业工作主要调控目标中也特别提到：在确保2005年2月新车下线同时，为2005年10月下线的排量2.5-3.0升的5万辆新款轿车做好准备。从中，我们或许可以解读出丰田自上而下推出系列车型的具体构想。
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