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临阵换将素来为兵家之大忌，当本周三国美电器突然公布其重大架构重组时，业界普遍担心其是否能抓住十一黄金周这个今年最后的旺季市场。但这个担心或许会随今天国美全球家电博览会在京的开幕而烟消云散。打出“全球家电博览会”的招牌，国美的醉翁之意当然不在办展会，其真正目的还在于提前发动“金九银十”这个今年最后旺季市场的攻势，抢先透支市场封杀对手。
首开渠道商先河
北京家电市场并不乏家电博览会，由中国家电协会主办的中国国际家电博览会、中国制冷协会主办的空调展和每年一届的科博会家电展区，都已形成品牌效应。但由家电企业独自主办展览会，这在北京还是首次。
据北京国美电器广宣部经理阎庆海介绍，为举办此次为期4天的全球家电博览会，国美专门斥巨资租下三里河中国建筑文化中心近1万平方米展厅。参与厂家则涵盖索尼、松下、三星、LG、创维、TCL、长虹等目前国内市场所有主流家电品牌。他们参展的家电产品均为今年刚上市的新品，基本代表了今年下半年和2005年北京乃至全国的家电流行趋势。与以往家电博览会以“展”为主不同，国美此次博览会最大目的在于“卖”，即全部展品现场均有销售。
围绕“卖”这个主题，国美将整个展会现场布置成一个新门店：为方便大客户进行大宗采购，国美在这个“新门店”设立了客户自由组合侃价厅，让所有客户与厂家面对面谈判选购；开设普通家庭特卖专区，即百姓超市，使所有普通消费者也能享受到厂家超低价折扣。百姓超市还特意制定了多种家庭消费套餐，制定不同的优惠政策。
不止如此，一些大商场惯用的手法此次也被国美运用到家电商战中。如国美将联合主流家电厂家，开设超值限时抢购竞赛。每逢整点，国美还将现场拍卖部分家电产品，部分家电商品零元起价。为减少样机周转，国美还将对所有参展样机进行特价销售，并在会场转播奥运会闭幕式，组织“雅典激情”家电夜市抢购。
透支市场封杀对手
据北京国美电器总经理王辉文透露，算上家电博览会4天场租及家电产品的让利，国美此次总投入达500万元。参与各厂家的让利之和更超过1000万元。耗费1500万元举办展会，国美和各厂家真正的用意显然是为提前启动“金九银十”，率先发动争夺今年最后家电旺季市场的大战。
据某彩电厂家老总透露，今年五一过后至8月份，北京家电市场销售一直冷淡，以彩电为例，市场销售甚至不如遭遇“非典”的去年同期。从7月下旬开始彩电价格战就提前一个多月开打，主要原因就是彩电厂家试图提前启动市场，但效果仍不明显。因此大家都对今年“金九银十”这个最后的家电旺季寄予极大希望。该老总认为，国美选在8月底举办家电博览会，提前启动旺季市场，肯定会打对手一个措手不及。
对此，王辉文毫不讳言，国美借展会这种非常规销售手段推进销售，不仅能以销售抢跑，实现销售大幅提升，同时也能抢在竞争对手之前提前透支市场，让竞争对手措手不及。王辉文表示，尽管国美以做低价电器起家，但近年来国内家电市场已发生很大变化，中低端家电产品如今不再是市场主流，科技含量较高的家电高端产品市场份额日益扩大。如等离子、液晶等平板电视、数字高清电视、变频空调、滚筒洗衣机、刻录DVD、数码产品等家电新品将引领京城家电市场未来消费方向。这些高端产品价格普遍比其他渠道低，国美目的就在于让高端家电更接近老百姓。由国美发布未来家电流行趋势，无疑预示其不仅在“金九银十”抢得先机，在未来市场也抢先一步。
开辟第二战场
继去年国美电器发生重大组织架构调整后，本周三国美大老板黄光裕再次重组国美电器架构。国美原来的七大中心缩减为五大中心，其中的核心调整是国美原采购中心和销售中心及售后物流中心，现被新的营运中心和营销中心取代。原采购和销售中心总经理华天出任营运中心总经理，主管市场销售，而国美老将李俊涛则出任营销中心总经理，承担国美与上游厂家的合作。
国美内部高层认为，此次调整，国美实际在采购和销售上分工更明确。尤其是国美将大大加强对销售市场的争夺。国美内部制定的未来5年经营目标，已决定到2008年国美销售总收入要达到1200亿元以上。此次家电博览会，实际就是国美在营销渠道上的一次大胆尝试。
据了解，目前北京国美、苏宁、大中三大家电连锁巨头门店总数已超过70家。其中国美有17家门店，苏宁10家，大中40余家。激烈的争夺使价格战已成为市场竞争的常规手段。而在价格战对市场冲击力和影响力逐渐减弱之际，各巨头开始探索新的营销模式。
与面积相对狭小的电器门店相比，展会无疑可为家电品牌搭建足够宽大的舞台。房展、车展的成功，也说明展会经济能提升品牌效应和销售。王辉文表示，国美展会品牌培育，有效提升国美与各厂家的品牌形象与销量，这也将成为国美今后的主力营销手段之一。
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