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本刊记者 邹瑞霞/文
当全球最大的玩具零售商反斗城(toysRus)全球总裁约翰.艾勒尔将其2004年第一季度销售额的下降归结于关闭了146家幼儿店，36家学龄前儿童商场以及3家配送中心时，中国大陆正在尝试经营玩具连锁零售店的王尉东仍然是羡慕不已。因为他们的愿望就是拥有一个覆盖全国的玩具连锁店，哪怕只有十几家联盟店。王尉东曾经在著名的美国玩具商孩之宝(H
asbro)大中华区兼任总经理。
用手指在互联网上Google一下“玩具市场”吧，你会看到几乎所有的目光都集中在中国玩具生产总量占世界75%的利好报道上。最多，他们还会抱怨一下在过去十年里，澄海或者是汕头等广东的玩具生产基地从全美最大玩具生厂商美泰尔(Mattel)的芭比娃娃(Babie)中获利太少。让我们先不要谈论中国中低档玩具的出口额，因为与出口比较，开拓中国本土的玩具零售市场显得更为有趣。
品牌玩具开发商是玩具业唯一的幸存者
目前，我们在中国内陆几乎找不到任何一家地跨5个城市以上的玩具连锁店，大部分的玩具都是通过代理商、经销商、批发市场，最后到达面积不足4平米的夫妻店。在这条供应链当中，似乎除了美泰尔(Mattel)或者是迪士尼(Walt Disney)这样的玩具开发商以外，没有任何一个人能够获得丰厚的利润。
芭比娃娃在商场内的零售价是全国统一的，普遍在70-80元和100-200元之间，当然也有高达1000元的娃娃，由中国内陆总代理商上威有限公司制定。但是这样一个风靡半个世纪的性感女孩成本到底有多少呢？从广东地区的生产商那里得知，一个芭比娃娃的出厂价是14-15元，每一个的成本为12-13元。也就是说，中国沿海地区的玩具贴牌制造商的利润只有1-2元。
在这样的利润条件下，廉价得可以让印度工人惊讶的劳动力价格是广东玩具制造商最经常使用的手法，这也是香港、台湾玩具制造商将工厂迁往内陆的直接原因。因为在香港，公司一般都有人事、财务、技术等部门，他们每一个人的工资可以在内陆雇佣200来个员工；而且，在广东建厂只需要几个管理人员，一个厂长，一个出纳，一个会计，一两个监工就足够了。
即使是自己制定零售价的上威公司也不能无忧无虑的生活。以14-15元的价格从制造商那里拿了货以后，它将以零售价的55%批发给其他经销商，大概在38.5-110元之间，但是请不要忘记，它还必须与苛刻的美国商人分成。除此之外，还要遭受一些大型百货商品零售商的盘剥。因为利润单薄的大型超市零售商也在想尽一切办法减少成本，而最直接的办法就是压榨提供商。在与普尔斯马特合作期间，电动玩具代理商陈培生先生就一直处于亏损状态。
“他们这些外国大型超市不太讲信誉，虽然他们总是以信誉自居。合同上讲好了货物包装损坏不予退货，但是他们从来都是要退货，我们没有半点办法。” 陈培生说。陈先生是广东人，在北京做了十年的玩具生意，他直接从广东厂商进货，然后将货物发送到下一级的经销商或者零售商。王尉东时常也要到这里进货，他们是一对不错的合作伙伴。另外，普尔斯马特还经常多要求供货，可是每次都销售不完，这些损失都直接由供货商承担，况且还不能够按时付款。
实际上，玩具贴牌制造商应该暗自庆幸，因为毕竟可以从制造芭比娃娃中获取1-2元的利润，总代理也能够凭借大批量出货按时为员工发放工资,而在各大商场中的品牌玩具专卖店的日子便艰难了许多。确实如此，在商场开品牌玩具专卖店，除了要上交给商场30%的毛利以外，还有2%的促销费，当然还少不了17%票务税收。其它的还有人工费，折损费等等，真正属于零售商的没有多少。这么少的单件利润，如果没有流量的支持，就等于没有生存的空间。“中国的玩具零售商需要大型的零售连锁来支持流量。”等待着施展抱负的王尉东说。
中国的玩具零售市场需要一条大鲨鱼
虽然有许多人曾经尝试过在中国大陆建立零售连锁，希望能够将生产商、代理商、批发市场、夫妻店串联起来。但到现在为止，还没有一个是成功的。北京西单商场的儿童部门曾经在1994年开设了一个1000多平米的儿童城，售卖儿童玩具、文具、服装等等；西单购物中心也曾经在1995年开设了一个2000多平米的凯恩利儿童广场。但是这两家的寿命都没有超过半年，而其策划人也不得不成年累月的在躲避债务中度过。当然，即使是美国著名的玩具商孩之宝(Hasbro)也以失败告终。它曾经出资75万美元与上海某玩具公司合资在上海淮海路建立了一个“孩之宝主题玩具城”，但是上帝并没有眷顾这个信奉他的美国商人，因为当时上海市民对孩之宝玩具非常陌生，就象当时人们对互联网的认知一样。
而现在，中国的玩具零售市场需要一条大鲨鱼来串联整个产业。因为孩子的父母们希望更方便、更放心的买到孩子们喜欢的玩具。反斗城(Toysrus)已经有了1646个遍布全世界的零售店，其中581个在美国，6家在香港，中国大陆暂时还没有。“它是全球玩具零售市场的一支大鲨鱼，但是这支鲨鱼暂时还没有到中国内陆来觅食。或者我们可以在他们到来之前排兵布阵。”王尉东满怀憧憬的说。实际上，他们不仅仅销售玩具，他们销售一切孩童需要的东西，包括孩童家具、孩童服装等等用品。
当然，这并不等于只要反斗城(Toysrus)、美泰尔(Mattel)或者是孩之宝(Hasbro)来到中国就可以任意的切割市场，因为那些自诩能够以最低成本获取货品的美国人最终总是被中国更低的价格所打败。美国的酒店或者是著名的沃尔玛(Wal-mart)就是其中的典型。无论是Ink还是Hilton在美国都是一些普通的酒店，他们在夏威夷的价格大概是19.99美元，23.99美元，实际上就是我们的招待所而已。但是他们在中国却是豪华的五星级大酒店，其中最重要的原因就是他们在一个劳动力成本极低的发展中国家使用了昂贵的本国劳动力。沃尔玛(Wal-mart)也从来没有成功的向中国人推销过足够便宜的产品。因为在这之前，中国人一直享受着他们难以想象的廉价产品。那些外国玩具大鲨鱼们也不例外。
但是我们自己的零售商却又缺乏资金，即使是自诩前无古人的爱尔玛连锁暂时也不能成就气候，它最初的投资额为200万元，与季度销售额达20.6亿美元的反斗城(Toysrus)无法相比。实际上澳柯玛和海尔也涉足了儿童玩具市场，但是他们似乎并不是以开拓儿童市场为目的，只是希望增强股民的信心而已。他们虽然有资金，但是这种开垦方式并不能真正的给玩具土壤带来什么，因为无论是奥柯玛还是海尔，他们的结构和一个玩具零售商差距太大。也许，他们能做的仅仅是付出资本。即使是本篇文章唯一能够选择的中国玩具零售连锁采访对象——爱尔玛连锁，也处在两难选择之中，是连锁经营还是招商联盟正在考虑当中。
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