China Lost “china”

　　本刊记者 张一星/上海报道

　　中国人发明了陶瓷，因此西方人以陶瓷来称呼中国，但是现在，苍凉的现实表明，中国人在这个年价值1000亿人民币的巨大产业中，所拥有的发言权微乎其微。

　　陶瓷洁具市场规模惊人

　　TOTO是一家著名的日本洁具生产商东陶公司的洁具品牌。令身处上海延安路公司办公室的董事总经理安部壮一先生满意的是，在过去的3年当中，该公司在中国大陆地区的销售额每年的增长率都达到了20%。

　　作为全球最大的洁具单品牌，TOTO公司的2003年销售额达到了424，096百万日元，约合318亿人民币，与中国2004年电子百强企业探花TCL集团相当。而大陆地区，已经成为了该公司除日本本土以外最大的两个海外市场之一，另外一个市场正是北美大陆。

　　在大陆住房供给量疯狂增长的背景下，TOTO公司持续高速增长的销售业绩并不难理解。仅北京地区，2003年新开工的建筑面积就达到了1亿平方米，就单马桶这一产品种类而言，平均每100平方米的建筑面积配备一个马桶，这就意味着北京每年至少需要安装1百万个马桶，如果平均每个马桶售价500元人民币，那么其在北京的销售额就能达到5亿元人民币，因此，这个市场大得惊人。

　　按照普通民居的装修标准，厨卫(厨房和洗手间)装修的价值则占到了房屋精装修费用的1／4到1／5。每一栋建筑所需要的陶瓷产品，是惊人的。

　　在这样的前提下，不仅仅是卫生洁具公司，所有的陶瓷生产厂家都面临千年难逢的发展机遇。

　　因此，整个建筑卫生陶瓷市场的高速增长就变得顺理成章，日本人和美国人都十分清楚中国日用陶瓷产业的市场规模，TOTO、科勒和美标三大品牌的产品都出现了不同程度的供不应求。仅TOTO公司，2004年就投资了3100万美金在上海松江新建一家生产基地来弥补生产力的不足，这是该公司在中国的第八个生产基地。享誉全球的马桶制造商们正在中国享受着快速增长的乐趣。

　　但是令安部感到沮丧的是，他无法像嘉士伯啤酒这样的跨国厂商一样通过收购中国本土企业来扩大生产规模和消除混乱的市场竞争。新设立工厂，从引进机器设备到培训生产工人都将耗费了公司大量财力，虽然该工厂的主要产品是看似并不起眼的马桶。

　　“中国现在有几百家公司生产陶瓷洁具，有1000多个品牌”，安部评价道，“但是符合TOTO收购标准的，没有一家。”这位资深的职业经理人在中国工作多年，十分了解中国洁具市场。

　　构成“几百家马桶制造商”语境的，是中国日用陶瓷产业和建筑陶瓷产业的孱弱。

　　与良好继承了制做工艺的意大利金匠、法国织工和瑞士钟表技师相比，中国的瓷工们并没有能把上千年的光辉历史转变为具备全球影响力的国际品牌和丰厚的垄断性利润，相反，中国陶瓷业的整体工艺水平已经大大落后于世界潮流。

　　在日用陶瓷方面，最名贵的碗碟来自于日本、意大利和法国，甚至一部分精美的产品来自泰国和马来西亚。

　　即使从世界工厂的角度来解读陶瓷市场，唯一的答案依然是：中国人丢掉了陶瓷业，陶瓷产业成为了中国的“耻辱产业”。

　　马桶“革命”

　　为什么安部先生对众多的中国卫生陶瓷厂商都难以信任呢？因为作为现代应用最广泛的基础材料之一，从坦克装甲到光纤通信应用再到暖气发热片，陶瓷都是炙手可热的最佳选择，单单一只小小的马桶，都饱含着最尖端的陶瓷科技和精良的工业设计。

　　最具讽刺意义的是，为马桶制造带来根本性材料革命——发明陶瓷——之后，中国人在这一每年全球价值1000亿人民币以上的洁具陶瓷市场上毫无作为，成为了最寂寞的看客。

　　不久之前出版的《三联生活周刊》以两篇深度报道揭示了陶瓷之都景德镇的江河日下，作为昔日极度奢华的“皇家供品”代言人，景德镇陶瓷已经丧失了其世界性的市场和声誉。景德镇上百家手工作坊面临的是制作工艺上的低水平复制和造型设计上的知识产权侵权行为。

　　“TOTO在日本有1000多人科研队伍来研究陶瓷的各种工艺，在中国，我们也拥有自己的设计师来专门为中国市场进行产品设计改良。”安部壮一表示，为了生产出合格的产品，每一个生产工人都必须接受1个月到半年的长期培训。在其他陶瓷生产商工作的技术工人不经过培训很难直接执行该公司严格的生产工艺。

　　从TOTO每年也会流失不少的技术人员，被其他生产商“收购”。曾几何时，中国瓷工是被置于严格监视下的“生产专利”和核心竞争力。

　　从产品角度来看，一个普通的马桶，从冲水方式到外形设计，往往蕴涵了十几种技术和产品专利，这种情况在全球各大洁具品牌的产品中十分普遍。中国洁具产品能够真正具备竞争力的市场手段除了低价之外，乏善可呈。尤其当与陶瓷相关的器具发展一日千里的时候，中国陶瓷的竞争力被更大的削弱了。

　　什么保护了陶瓷手工作坊？

　　令美标、科勒等国际品牌并不满意的是，每年20%以上的增长率并未有效地提高这些品牌在中国的市场占有率。和进入中国其他行业的许多跨国公司一样，混乱的渠道和价格体系让这些公司大伤脑筋，水土不服。

　　在欧洲和美国市场，主流洁具陶瓷品牌已经被压缩到3到4个，这些品牌的主要销售渠道是工程性装修和欧倍德、百安居这样的建材连锁零售商。发展成熟的零售业态让这些核心市场基本告别了五金小店和建材交易市场，也让价格变得透明。

　　由于中国市场的多层次性，各种销售业态都各行其道，同样的产品，在不同的渠道的报价差额可以达到产品总价的30%，也就是说售价1000元的马桶，其中有300以上的利润都是掌握在零售商手中的，不同的销售商由于代理层次和销售业绩的不同，向消费者提供的价格千差万别。即使在北京这样的中心城市，混合业态也十分明显，既可以从百安居、东方家园这样的大型超市购买到马桶，也能从金五星这样的批发市场小老板和普通的街头装修工程队的包工头手中买到。

　　于是，为了买到一个价格公道的马桶，一位普通的消费者不得不像电影《美丽的家》当中的“贫嘴”张大民一样，四处奔波，从五金店到批发市场寻找最低廉的价格，同时，还要时时提防上当受骗。

　　国际品牌为了自身的价格体系，便不得不依靠加盟专卖店的方式来控制产品的销售和维持统一的品牌形象，因而产品成本和终端的竞争都陷入劣势。

　　另一个方面，成熟的消费观念在中国还没有普及。

　　中国人对马桶这样的洁具产品提高个人生活质量的意义，其认识水平还十分低下。中国新兴阶级在IT领域"时髦"而"慷慨"的投资表现与他们对马桶的漠视恰好形成了鲜明的对比。

　　中国人对新的生活方式和消费习惯具备相当的亲和力，城市居民们以罕见的速度接受了麦当劳与星巴克，甚至其中一些摩登族很快接受了在脸颊上喷洒从法兰西运来的矿泉水(Evian)的风尚，但是令人遗憾的是，大多数中国人的臀部不得不长期面对蹲便器。

　　而美国人显然对马桶的功能十分重视：美国新闻杂志《时代》杂志花了不少的篇幅来评价能够自动开启马桶盖的Neorest，并以"坐享奢华"来加以赞叹。这个售价为3万元人民币的清洁系统，在中国每个月能卖出100套，购买者主要将其用于别墅等高档场所的装修。

　　由于普通大众对马桶这样的耐用消费品不太挑剔，马桶堵塞成为了中国家庭的头号家政问题，同时中国人还必须长期忍受设计拙劣的马桶引起的臀部不适。

　　这个关系到体面和身体健康问题的设备，一旦安装就很难更换，因此十分让人头疼，但往往中国消费者并不会事先为马桶准备足够多的预算。

　　国际品牌将进攻高端市场

　　香港流行乐常青树刘德华在《马桶》一歌中戏谑地称赞马桶为英雄，大师杜尚的“马桶”作品则成为了现代艺术的里程碑。不论怎样，马桶是与每一位文明人朝夕相对的不二器具。

　　陶瓷产品已经成为高档家居市场最重要的增值目标，昂贵的按摩浴缸、精贵的陶瓷餐盘和陶瓷艺术品早已经被归入奢侈品的行列。

　　中国的陶瓷作为奢侈品的历史相当悠久，直到20世纪初，还风行于西方上流社会，出现在皇室的餐桌上。而如今的中国新兴阶层却不得不希望依靠进口陶瓷来证明自身的生活品位，虽然这些陶瓷可能产于土耳其或者泰国。

　　继承了制做工艺的意大利金匠、法国织工和瑞士钟表技师大把地赚取着超额利润，仅LV集团的利润率就达到了30%。景德镇不仅仅丢失了高档陈列瓷的市场份额，在日用瓷方面也完全失去了优势，甚至山东、福建一些地区的瓷器生产从规模和质量上都将景德镇抛在了后面。

　　相形之下，众多的国际品牌都在打造高端的产品，来弥补低端竞争的不利。东陶公司从2003年底开始专门为中国市场设计了“巅峰系列”的产品，一改日本洁具产品紧凑、简约的风格，变得宽大而奢侈。

　　由于该产品的设计在日本完成，因此并不完全适合中国的流行特色，但这代表着跨国公司越来越注重中国市场的深度开发和本土化开发。吉事多、科勒、美标、乐家等品牌在中国推广高端产品的速度也是惊人的。

　　这样，高额的利润将不会流向中国的陶瓷作坊们。由于销售渠道和消费观念的保护，庞大的市场需求没有带来充足的市场竞争，让参差不齐的中国企业都得以存活，卫生陶瓷行业的整体水平停滞不前。低价格和低利润率让厂商们难以做强做大，更不可能与全球性品牌进行有效竞争。

　　虽然奢侈品带来的高额利润和品牌效应十分诱人，但是中国陶瓷风靡全球的时代已经远去。面对高端市场的全面丢失，留给中国陶瓷业借助房地产业崛起的时间已经不多了。