广告监管缺位 名人虚假广告频出谁之过

　　记者 张伟

　　本报北京8月23日电

　　北京市消协副秘书长张明说，消费者对虚假广告，包括名人代言的虚假广告的投诉呈增多趋势。

　　针对愈演愈烈的虚假广告事件，有关部门作出回应。8月20日，国家广电总局对各地方台发布通知，要求在25日以前自查所播放的各种广告，禁止播出虚假广告和含夸张成分的误导性广告，同时清理电视上的挂角小广告。随后，国家工商总局也要求，整顿用电视剧形式播出的广告。

　　很多长效产品实在难辨真假

　　连日来，多家媒体对北京新兴医院广告宣传不实和治疗效果提出疑问。8月21日，在新兴医院一楼冷清的大厅里，记者已经见不到昔日“人满为患”的场景了。

　　几乎同时，另外一家以“长江”命名的南京医院也受到了当地媒体的质疑。

　　近年来，医疗保健广告的真实性已多次引发过争议。

　　8月19日，北京市消费者协会向社会名人和明星发出“拒绝虚假广告”的公开信，呼吁公众人物拒绝重金聘请的虚假广告和其他活动，其中着重提出了医疗服务和药品、保健品广告中明星的诚信问题。

　　为新兴医院做广告而备受责难的唐国强和解小东，面对媒体曾表示：自己是在看了新兴医院的合法手续以后才为他们做广告的。唐国强的夫人也曾对媒体称，医院在有关部门进行了注册，医院出了问题应该由有关部门处理，责任不应该由他们承担。

　　而北京海淀区卫生局的相关人士称，他们从2003年8月22日到最近对新兴医院进行过4次调查，均没发现大的问题(见《中国青年报》8月12日A7相关报道)。

　　著名演员濮存昕则称，房地产、医院、药品这些广告的“主观性很强”。

　　一位不愿意透露公司名称的明星经纪人表示，很多涉及长期效果的产品，实在无法分辨真假。

　　记者问到的几位明星经纪人，对其中细节大都讳莫如深。明星与商家的协议条款中是否强调了广告的真实性？是否规定了产品出现质量问题后的责任？这些问题都不得而知。

　　给很多明星做过中介的戴开明曾透露，除少数艺人会对广告内容做选择外，很多艺人在选择广告时更看重利益，而不管真实性。一般来说，只要有合法证件，明星对广告的内容不加选择。

　　只能为使用过并受益的产品做广告？

　　对此，张明说，明星应该加强道德感，对于一看就知是假的广告坚决抵制，对自己不清楚、没有真正受益的商品或服务，公众人物不应该随便为之做广告。

　　张明说，发达国家对于公众人物代言广告有明确规定，要求名人只能为自己使用并受益的产品做广告。但广告法专家蒋恩铭教授则告诉记者，目前我国法律条文中并无类似规定。

　　蒋恩铭认为，要求名人对自己代言的广告把关意义不大，因为对一件产品的了解，有时候需要长期过程，不能对名人苛求太多。他认为，加强有关部门的监管比呼吁名人自律更重要。

　　著名学者毛寿龙也表达了自己的观点：一个开放的社会不应该过多要求别人做什么，更应该思考自己该做什么。他建议，消费者协会更应该呼吁政府部门加强管理。

　　蒋恩铭称，依照《广告法》，虚假广告的责任人分别为广告主、广告公司和发布者。那么探究起来，其相关行政主管部门应该是卫生、工商和广电部门。

　　记者注意到，在新兴医院引发舆论广泛质疑后，8月初，北京市工商局海淀分局曾表示已经立案调查，直到发稿时，记者仍没收到其调查结果的信息；而海淀区卫生局则迟迟未公开表达处理意见。“这是一种典型的行政回应性不足。”对行政法颇有研究的毛寿龙指出，如果监管一直缺位，就有可能导致行政不作为。

　　毛寿龙说，主管部门进行了调查，通常会有一个期限给出结果，除非涉及商业秘密，都应该按照政务公开的原则对外公布。如果主管部门长期缺位造成虚假广告继续发布，消费者受到了损害，不仅可以对医院提起诉讼，也可以对政府部门提起行政诉讼。

　　记者咨询相关法律专家得知，对医疗相关广告的审查，应该在工商局指导下，由卫生部门进行，其决定权落实在工商局。

　　同时这位专家指出，广告审查尤其是对于广告用语和手段的审查是十分严格的，出现虚假广告，主管部门难辞其咎。他援引《广告法》中对渎职的规定说，经过审查的广告出现问题，根据严重程度，主管部门应负相应责任。

　　道德呼吁折射监管缺位

　　有知情者称，目前的药品广告审批，往往只用“某某药品治疗某病”的简单语言，而审批结束后，广告露面时却变得五花八门，很多广告的问题是在发布后才被主管部门知晓的。

　　蒋恩铭指出，目前我国的广告管理是一种静态管理，往往问题暴露后才查处。另外，发现广告违规之后，除非有严重影响的，多是一罚了之。管理乏力，除了执法上的困难外，背后也有多种利益的驱动。

　　蒋恩铭指出：我国《广告法》只规定对药品、医疗器械等4类商品的广告需要审查，而对医疗机构广告宣传的规定是个漏洞。他说，制定于1994年的《广告法》已远远不适应当前的形势，需要修改。

　　中国人民大学社会学系主任李路路把问题归咎于有法不依。他认为，现在并不只是制度不健全，目前连不健全的制度也没有很好地执行。主管部门不能以制度不完善推脱责任。

　　事实上，北京市消费者协会的公开信发布后，不少学者对用道德力量抵制虚假广告的效果表示怀疑。毛寿龙认为这样的公开信不仅无力，而且不太合适。李路路认为，道德约束是一种软约束，而相关法律、管理上的约束是硬约束，两者应并重。对名人的道德要求必须在各种管理落实后才能提出。管理部门连基本的约束都做不到的时候，只要求名人的道德约束很难奏效。

　　对这种道德呼吁，张明也流露出自己的无奈。他说，在国外，针对公众人物做广告都有明确的法律规定，但是我国的《广告法》中关于虚假广告的惩罚措施，对参与制作广告的公众人物并无相关规定。在这种情况下，除了提醒消费者注意鉴别外，只有对明星们进行“劝戒”。