麻辣体育营销之：酒厂五大门派奥运决战

　　编者的话： 金庸的《射雕英雄传》创造了一个流行词汇——“华山论剑”——各路武林英雄的斗秀场。估计在当时，“华山论剑”就是武术界的顶级赛事，东邪西毒南帝北丐中神通这些武林宗师隔几年就得在华山打上一架，比赛讲究真才实学与光明磊落，即便毒辣如欧阳锋者，也不能使诈，也不能搞小动作。

　　总觉得金庸先生的“销售心理学”学得肯定不错，知道用个性化十足的顶尖武林高 手建立品牌效应，赚了不少眼球。要说现在正“烧”的奥运会的前身就是“华山论剑”，估计也靠谱，都是顶级赛事，都是靠顶级运动员撑台面。不过，现在的奥运会又多了一重功效：不仅是运动员的斗秀场，也是企业的斗秀场。

　　既然是斗秀，同样也要讲究功力，做的好的企业多是修炼少林、武当、丐帮、华山或峨嵋的功夫，当然，唐门的暗器也必不可少。这五大帮派的功夫其实无所谓谁强谁弱，既然都能挺立于江湖，必是有过硬的独家本领，究竟修习哪门哪派，还得根据自己口袋的银子和自己的身体状况而定。

　　当然，并不是所有企业都能把奥运这门“武林绝学”真正练好，因为它的确需要融合各门各派的精华。本期“商业新知”推出特别策划：五大门派，奥运决战，就是希望读者能够在轻松的阅读中对奥运行销的各派招数了然于胸，同时也为2008做好准备。

　　峨嵋派

　　没有峨嵋，江湖岂不寂寞。那些尼姑从来没想过自己要成为江湖老大，但不管老大是谁，峨嵋总有自己立身之处，她的武功紧凑、娇小、灵活，因为缺少霸气，身材也不威猛，单打独斗不占优势，但一旦组合在一起，威力就被无限放大。

　　奥运连接点：各种形式的赞助、冠名、与奥运相关的各种活动、电视体育节目中的插播广告、户外广告……企业希望充分利用赛事前后的每一个接触点，让自己的产品或品牌形象在消费者心目中连成片。

　　本门秘笈：

　　缺少霸气并不代表就不能成势，组合的概念虽然并不新鲜，但真正能运用自如，拒敌手于门外的并不多。广告、公关、促销除了要制造与赛事息息相关的连接点，各种创意也是必不可少，尤其是在很多企业都做着同样事情的情况下，能够跳出活动本身打动消费者才是真见功力。

　　养生堂：把体育营销抬到战略高度

　　“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”，许多人还能依稀记得养生堂早在2001年做的这个广告，“农夫山泉给我的印象是总跟奥运联系在一起，连产品都有运动装，健康、有活力”，23岁的张晓宇说，此时的张晓宇手中正拿着一瓶农夫山泉，当2000年农夫山泉联姻奥运时，张晓宇还在大学读书，这个年龄段的年轻人容易受到太多的信息干扰，想在他们心中占据位置不太容易，但“农夫山泉这几年一直在持续奥运这个主题，不断强化自己的形象”，张晓宇说。

　　让我们回顾一下养生堂的“运动”轨迹：2000年，农夫山泉成为了中国体育代表团指定饮用水，在悉尼奥运会上中国运动员喝的都是农夫山泉；当所有厂家都在关注悉尼奥运赛事时，农夫山泉却在悉尼搞了个“万名海外华侨签名支持北京申奥”活动；

　　2001年养生堂第一个成为中国奥申委的合作伙伴，并策划了“1分钱支持申奥”的活动，每卖出一瓶农夫山泉就捐出一分钱支持中国申办奥运会；农夫山泉以“支持申奥”的名义，举起了价格战的屠刀，在全国范围内把农夫山泉“天然水”的价格降到了1元钱，与纯净水正面竞争；

　　2002年中国申奥成功，养生堂延伸了去年的概念，推出“学子阳光工程”——每卖出一瓶农夫山泉就捐出一分钱支持中国西部小学的体育器材。这次养生堂把关注点放在了基础体育领域，但核心还是体育；

　　2004年雅典奥运会，养生堂推出了“大脚”篇的公益广告，延续“1分钱”的公益概念，讲述一个偏远农村少年——大脚的奥运梦想，这背后则是养生堂“学子阳光”工程的结晶。

　　不难发现，农夫山泉的胜出还在于整合营销，围绕奥运主题，充分利用各种营销手段，打出一套让人眼花缭乱的奥运组合拳。养生堂公司广告总监裘红莺说：“要想将企业自身品牌与奥运品牌做到一个好的连接，关键是在品牌内涵上能够有机地结合。国内企业曾经热衷的‘看奥运中大奖’这类活动，完全没有将奥运精神与自身品牌结合起来，结果都是短期效应。养生堂将奥运和体育作为营销战略中重要的组成部分，长期参与体育营销，例如连续四年与中国乒乓球队合作，长期开展‘1分钱’公益活动，经过这些传播和活动的推广，农夫山泉‘健康、品质好’的品牌核心价值被消费者所认同和接受。”

　　安利：单点切入实现破局

　　纽崔莱最值得安利骄傲，“断货”这种已经让我们生疏了快10年的现象时不时出现在纽崔莱身上，纽崔莱旗下的产品价格高到“望而却步”的程度，但却攻破了消费者的心理防线，让人觉得“物有所值”。这与连续两届奥运会都集中火力推广纽崔莱大有关系。

　　“1998传销禁令”改变了安利在华的命运。其时，安利强推新品纽崔莱，面临着很大的市场压力——除了带动市场业绩外，还要承担安利企业转型后公司品牌的提升和培育作用。而当安利方面决定以赞助奥运、赞助中国体育代表团切入市场时，前面的路猛然间开朗起来。 2000年4月，纽崔莱成为悉尼奥运会中国体育代表团惟一专用营养品；2001年11月，成为2004年奥运会指定赞助商，纽崔莱成为中国体育代表团惟一专用营养品。

　　安利打出“有健康才有未来”的口号，倡导“营养、运动、健康”，让纽崔莱的产品理念与奥运精神结合起来。找到了奥运与品牌的关联性，安利通过一系列互相关联的市场推广活动将二者更紧密地结合。邀请伏明霞、田亮先后为纽崔莱产品形象代言人，将纽崔莱与奥运冠军结合起来，使纽崔莱的奥运概念深入人心。与此相呼应，安利改变了以前只做少量形象广告的市场推广策略，从2001年1月开始，开始大规模在电视台播出以伏明霞和田亮为代言人的形象广告。

　　为奥运会付出高额赞助费，这仅仅是第一步。销售额的上扬、品牌知名度的抬升、品牌忠诚度的提高，尤需后续市场配套措施跟进。安利纽崔莱借赞助奥运既为自己破了局，也实践了本土化策略，上演了一出奥运营销的登陆战。

　　金六福：用“福”字“套牢”奥运

　　米卢和足球让我们认识了金六福，现在，金六福又植入了奥运概念。金六福酒业副总经理冯建军亲手将万人签名的“奥运福旗”转交占旭刚，并在体育节目主持人张斌的“张罗”下，以中国奥委会最高级别赞助企业的特殊身份为出征在即的奥运健儿壮行。

　　占旭刚是中国奥运军团中惟一一位为“三连冠”而战的选手，膝盖积水、伤病缠身的他，能去雅典已属不易。冯建军这样解读占旭刚的硬汉行为——参与是福：正如奥运精神所标榜的，“参加奥运会最重要的目的是参与而并非赢得冠军，就像生活最重要的是奋斗，而不是成功”。

　　金六福用自己的视角对奥运精神进行了重新定义，“包装”成“奥运福”为我所用。出征雅典奥运前抢个彩头做势，也为金六福赢取了较为充裕的自我表现空间。

　　进入6月，金六福打出了2000多万元的资金预算，大肆订购路牌广告，为配合销售，铆足劲覆盖了40多个城市。冯建军说，“就是要影响那些出差在外，看不到金六福电视广告片的商务人士。”

　　为成为“第28届雅典奥运会中国体育代表团惟一庆功酒”，金六福付出了比竞争对手更大的代价。金六福一开始就想清楚了，要做就做中国奥委会的最高级别赞助商。粗略算来，下半年，金六福的推广投入当有6000多万元之巨。

　　金六福北京公司的负责人说，“我们的长项是规模化酒类营销”。体育营销往往很难对具体的销售产生影响，金六福策划的“奥运刮卡赢金牌”企图打透市场。金六福将刮刮卡设置成七个等级，最高奖的奖品是纯金24K奥运纪念金牌，其他六个等级的中奖标记全部是名牌运动器材。整个活动既吸引消费者参与热情，又暗合了奥运主题。值得一提的是金六福的执行力：奥运刮卡活动涉及全国20多个分公司，40多种促销物料，数十个供货商，全部在金六福的体系中稳定运转。

　　金六福营销助理方焰说，“我们尝试通过奥运营销制造一场全民运动，传递一个信息：激情奥运，金六福在行动。体育营销对销售的直接拉动很难量化，但对品牌忠诚度、信任度的提升却是显而易见的，靠品牌去影响渠道。”

　　任何企业在赞助体育项目之前都必须思考这样的问题：品牌与特定的运动赛事之间有何必要的商业联系？如果不能在品牌战略定位与体育运动之间建立一种合理的、恰当的联系，那么赞助就毫无意义可言。金六福赞助奥运会、世界杯与金六福品牌内涵之间有何内在联系呢？

　　金六福卖的是“福文化”，迎合的是中国人祈福迎祥、喜好吉利的传统心理，它带给消费者更多的是一种情感上的利益。如果品牌只是沉迷于最初定位的成功，它终会像流星一样，一划而过。金六福的高明之处在于，它一直不断地演绎着“福文化”的内涵，使其从个人的“福”提升到民族的“福”、国家的“福”，直至世界的“福”。

　　北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问曾朝晖分析指出，在品牌传播上，金六福围绕一个“福”字，把握不同的时机，不断变换角度、手法和载体，诠释“福文化”，使品牌形象不断得到提升，品牌文化定位不断得到强化和巩固。

　　现场陪打

　　浏阳河酒：用情不专 未能从一而终

　　浏阳河酒的体育营销之路走得不那么连贯，留下遗憾多多。

　　2000年，浏阳河酒成为“第27届奥运会中国体育代表团惟一专用庆功酒”。但是，浏阳河酒似乎一直没有找到品牌与奥运的关联性。“浏阳河，冠军的酒”这样一句颇让人质疑的广告语也不能诠释白酒与奥运的关系。

　　浏阳河酒的闻名靠的是“伟人、名歌、名河”。浏阳河作为湖南一方水土，养育过一代革命前辈，而且，一首以浏阳河为名的革命歌曲也脍炙人口，这些都极大地提高了浏阳河酒的认知度。其惯用的广告语“一条名河名扬天下，一首名歌响彻全球，一瓶名酒香飘九洲”、“唱中国名歌，喝中国名酒”、“五粮新贵，世纪佳酿”、“又唱浏阳河，共享金世纪”……等广告语与品牌尚贴切，但它随后配合奥运标榜的“浏阳河酒，冠军的酒”，就让人有突兀之感——难道这酒只有冠军能喝？所涵盖的庆功酒的要义并未凸显出来。

　　浏阳河酒也将奥运冠军作为产品形象代言人，并特意选择了湖南籍的奥运冠军熊倪、刘璇、龚智超。但遗憾的是，依然未能借此阐释奥运与品牌的关联。三个奥运冠军身着运动服，以运动员的身份代言，从视觉上限定了运动与酒的关系，无法塑造一种酒文化的形象。

　　北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问曾朝晖分析认为，浏阳河的个性不突出，它的品牌与体育营销牌似乎搭不上边，充其量只是让品牌多了一些曝光的机会而已。从文化定位上看，浏阳河一直不是很清晰，先是诠释“伟人、名歌、名酒”，接着又是“冠军的酒”，最后又回到“心中的红太阳”和“伟人酒”，因此它的形象在消费者心目中比较模糊。在广告宣传上，浏阳河一直跳不出“刘璇＋浏阳河歌曲＋产品画面”的定式，除了起到品牌提示的作用，其广告不能像金六福那样使品牌形象得到更新和提升，广告效益很低。