直销立法面世前夜 外资身影频频闪现

　　一个担心是，即将面世的《直销法》会不会成为跨国直销企业的利益代言？

　　□记者 徐英

　　“12.11”大限

　　对于雅芳、安利们来说，直销“牌照”现在似乎意味着一切。因为无论谁获得中国商务部“御赐”的第一张牌照，都将在政府和民间获取不容忽视的影响力。

　　7月23日，《新京报》消息称，雅芳得到了商务部口头承诺——雅芳将获得首个直销“牌照”，遂一石惊起千层浪。

　　雅芳北京分公司公关经理翟晨称，首个直销牌照只是一种试点牌照，商务部方面已答应在9月8日新直销立法草案出台前将新牌照发给企业。因是口头承诺，双方原本约定保密，现在不慎泄露，他们对此深感不安。

　　商务部随后出面否认雅芳获得了上述许诺。但有消息称，此前商务部与雅芳高层的确进行了沟通。

　　一位接近事实的人士对《商务周刊》透露，今年6月，雅芳等11家外资直销企业被商务部召集在一起，会上透出这样的信息，一些单层销售的企业获取牌照的机会非常大。而雅芳又是近年来这些外资直销企业中坚持单层销售、转型最为彻底的一家，获得商务部的口头承诺有很大可能。

　　在12月11日直销立法最后期限即将到来之际，“雅芳牌照风波”无疑更加牵动人心。商务部国际贸易经济合作研究院WTO研究中心于维香教授告诉《商务周刊》，根据中国入世时的承诺，在今年年底之前，必定要出台直销的相关管理条例。因此，《直销法》面临着一个“12.11”的大限问题。于指出，根据2001年12月11日，中国加入WTO时签署的协议中的第310条载明“中国将在3年内开放无固定地点的分销领域的承诺”，意味着在今年12月11日之前，我国必须要出台一套有关直销的立法或者是相关的管理条例。

　　与时间一样紧迫的，是对于即将出台的《直销法》内容倾向性的担心。在中国国内直销环境依旧恶劣、跨国公司掌握更大话语权的背景下，商务部该如何均衡内、外资直销企业利益，又如何把规范直销行业良性发展落到实处？

　　为什么是商务部外资司

　　事实上，商务部在年初已向外界透露了直销立法的讯息。2月7日，一支包括通用汽车、纽约人寿、雅芳等美国知名公司在内的美国商会代表团到北京参加中美商务理事会会议。会上，中国直销立法的话题再次被提起。

　　2月9日，商务部外资司邓湛副司长在一次会议上称，国内即将着手直销立法的工作。这一言论被认为是对2月7日的回应。其后的2月11日，商务部部长助理黄海再次确认，中国将加快直销立法进程。当时黄还表示，商务部和国家工商总局正在加紧制定有关直销业的管理办法。

　　《商务周刊》从各种渠道了解到，此次直销的立法工作被分成了两个部分，其中设立进入直销领域标准的工作是由商务部外资司具体拟订，而国家工商行政管理总局的公平交易司则负责拟订“反金字塔”的相关工作，最后由商务部外资司来执笔。一般情况下，立法和出台管理条例的工作是由商务部条法司主持完成。

　　将直销——在国内，习惯将其称之为传销——带入中国的是雅芳。1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂(1996年12月31日，中方股东由美晨股份有限公司吸收合并)合资成立“中美合资.广州雅芳有限公司”。随后，安利、如新、仙妮蕾德、中山完美等一批直销企业陆续进入中国。

　　1997年，国家工商行政管理总局发布《传销管理办法》，这是我国第一次以部门规章的形式给予传销合法的地位，同时对传销企业的设立运作、传销员的资格和管理作了严格的限制，并且有一些法律责任条款保证对传销活动的监控。

　　但这没有控制住传销的恶变。在利益的驱使下，传销变形为拉人头、掠取钱财的老鼠会、金字塔。困扰政府部门的是，这些非法传销已经严重影响到了社会的安定以及经济的正常发展。

　　此时，《关于全面禁止传销经营活动的通知》应运而生。该通知规定“自本通知发布之日起(即1998年4月18日)，应一律立即停止传销经营活动”。《传销管理办法》同时失效。

　　两个月之后，《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》出台，其中规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使以上10家企业转型经营。这里包括安利、雅芳、中山完美、玫琳凯、特百惠、娜丽丝等10家在华投资达1000万美元以上的外资直销转型企业。

　　当时政府曾推出两张“菜单”供获准转型的外资企业选择，“A餐”是“店铺+雇佣推销员”，“B餐”是“仅有店铺而无店外的推销人员”。安利、玫琳凯和中山完美等企业选择了前餐，而雅芳则选择了后者。

　　长期研究直销问题的中国营销学会副秘书长胡远江指出，14年来，特别是中国政府在1998年全面禁止多层次直销以来，各种形式的直销运作不仅没有能够平息下来，反而却愈演愈烈。

　　这使身负立法重任的商务部同样面临着双重压力：一方面是为实现WTO承诺而立法；一方面是解决中国直销业失控的现实情况。

　　中体与西体之辨

　　胡远江分析说，在直销立法中，很明显存在着两种不同的目标，即为“兑现承诺”还是“真正解决中国现存的直销问题”。尽管这两个立法目标不是完全冲突的，但是，它们二者之间的本质性的差异却非常大，选择其中任何一个目标都将直接影响到年底出台的直销立法方向。如果仅仅将立法停留在兑现入世承诺上，那么在立法态度上很可能引发立法机构和人员存在潜在的无奈心理。其结果是，立法很难在深度和广度上得到最大限度的保证。

　　事实上，中国直销的立法工作面临很多现实问题。于维香教授的担心是，直销将是未来销售的主要方式，这在欧美国家已经得以展现。直销因为是人对人的销售，省去中间渠道商以及做广告等很多环节的费用。一旦外资企业抢先进入直销领域，依赖传统销售办法的国内企业可能会非常被动。

　　胡远江也有类似的担忧。他强调，“因此直销立法必须慎重且有所选择，这就是我所提出的立法到底应该是‘中体为主，西体为用’，还是‘西体为主，中体为用’的原则。”

　　胡解释说，“西体为主，中体为用”的系列，实际上是指在立法过程中全程关注国际直销立法的经验和框架，并把它作为本次直销立法的核心内容。在具体执行中，它第一步要解决的是，在规定的时空环境下与国际直销行业的游戏规则接轨，从而在形式与内容上完成对WTO协议的承诺；第二步，保障1990年就已先后进入中国市场的外资直销企业的利益，其中尤为重要的是1998年中国政府全面禁止多层次直销以后，以安利公司、雅芳等为代表的10家外资转型企业；第三步是成立行业协会的问题，即把行业监管这个烫手山芋的一部分按国际惯例转移为行业自律，而由于在立法重心中偏重于外资企业，因而在行业协会的架构雏形中也一定会以外资为主体；第四步要解决的问题，才是中国本土直销企业和中国直销问题的真正解决。

　　正是基于以上前提，才会在此次立法中出现以商务部外资司为主导的局面，而商务部的条法司和市场体系建设司则只有发挥参与讨论的辅助性作用。业内人士的说法是，在这种立法体系中，对国际上其他国家立法考察和由安利、雅芳等公司提供中国直销立法版本，可能会成为商务部借助的核心立法手段。

　　而“中体为主，西体为用”的方法体系，实际上是指在直销立法中全程关注中国国内直销问题，包括现行状况、主要特征等，从而在此基础上运用国际惯例与中国国情相结合的方式，来形成中国直销行业在法治基础上的全面解决方案。

　　传言中的初稿

　　在“12.11”大限到来之前，直销法的面目依然裹着重重的面纱。国务院发展研究中心市场经济研究所所长张军扩表示，他们所在一年前早已展开了相关的课题研究，并已将研究报告呈交给了相关的管理部门。此外，中国商业联合会也向商务部提交了对直销立法的9条建议的报告。

　　不过《商务周刊》获悉，事实上，直销法草案的初稿早已成型，而一些大型直销企业也陆续拿到了初稿的样本。这一未经商务部证实的直销法草案初稿主要内容如下：“1.外资先行，内资后行；2.企业注册资本金1000万美元；3.企业必须通过具有3年以上直销运营历史；4.企业必须在中国境内以外的至少5个以上国际区域市场开展直销业务；5.企业上一个财经年度完成的销售总额应该在5亿元以上；6.企业在申请直销运营资格时必须缴纳消费者权益保证金至少在2000万元人民币左右；7.企业必须有完整的生产系统和自有产品，同时也允许销售其他生产厂家的产品，比例应当为50%:50%；8.允许直销商的组织结构有若干层次；9.在市场组织形式上坚持先开店铺后发展直销商；10.在直销组织发展中严禁高额入门费，但可适度收取资料费，费用估计会控制在50元以下；11.为防止直销商囤货和把整个直销组织拓展演变为老鼠会，控制每个月度直销商的个人消费额度，额度估计在3000元左右；12.所有直销商的资料要有详细的档案记录，保存期应当在5年以上；13.为加强对直销企业的监控和管理，直销企业应当把自己的资讯和经营管理系统信息与商务部、国家工商总局等主管机构并网；14.加强对直销活动中教育培训的管理，其中尤其是对参训人数的控制，比如公司总部举办可允许1000人，省级分公司举办可允许500人，地市级可允许200人，连锁专卖店可允许100人，直销商可允许50人等；15.规定120天的有条件退货和30天的无条件退货期；16.严禁公务员、现役军人、全日制学生和未成年人加入；17.建立行业协会组织。”

　　“这些条款完全是为外资量身打造。”胡远江直言。“‘每年5亿元的销售额、3年以上的经验和在5个国家区域开展业务’这样的标准，能够获得这样资格的将是安利、雅芳等外资企业，内资仅有天狮一家。就第七条50%:50%的经营方式，目前仅有安利一家；再比如2000万的保证金，这些只有实力雄厚的公司才能做到。”

　　外资的作用力

　　对于业内流传的“《直销法》是外资公司公关的结果”，安利(中国)日用品有限公司对外事务首席代表何凯立博士断然否认。“对政府的公关工作，每家公司都在进行。”他强调，“外界只看到我们安利向有关部门提供了100多页的直销立法报告，但其他公司的报告累积起来，并不少于安利。”

　　近年来众多国际直销巨头们的确频繁造访中国。5月，在《直销法》渐行渐近的敏感时期，美国直销巨头如新再次对华增资。如新企业集团首席执行官贺楚门称，正在密切关注年内即将出台的中国《直销法》。

　　2003年10月份，雅芳CEO钟彬娴首次造访中国，受到了吴仪副总理的接见。在会晤中，吴仪副总理表示，中国将在权利与义务平衡的基础上，在享受权利的同时，遵守世贸规则，中国的市场将进一步对外开放，给外商提供更多的投资和发展机会。

　　胡远江认为，这是一个有利于雅芳的讯号。其后便是雅芳CEO钟彬娴在今年2月以及6月的连续两次访华。钟彬娴曾在讲话中提及雅芳对中国市场的重视：“中国很快就将占到我们公司总业务量的10％。现在我们的增长主要来自中国。我们相信中国的市场将超过10亿美元，现在我们公司总营业额在70亿美元左右，这就表示，中国将占到很大一个比重。同时中国也是整个亚洲地区增长的动力。” 业内人士发现，在雅芳CEO钟彬娴的讲话中还有一个非常重要的讯息，那就是雅芳将要发展在华的保健产品业务。

　　另一家国际直销巨头安利在中国转型后的销售业绩更是一路上扬。数据显示，2002年安利在中国销售额为60亿元人民币，2003年时则超过100亿元。

　　安利的政府公关工作正是安利得意之处。在安利发给记者的一篇比较符合安利“风格”的文章里写到：“2002年1月3日，安利(中国)董事长郑李锦芬在北京召开新闻发布会，宣布从即日起安利停止接受新的营销人员的加入，并将展开全面审核，把安利营销队伍中的学生、军人、公务员清除。这一举措恰逢国家三部委于二月公布‘31号文’(2002年4月1日执行)的前夕，安利在政府公关方面拿捏的分寸恰到好处。”

　　正是在这样的背景下，2003年11月，停止招收新人长达22个月之久的安利开始试行“限量增员”，即以每位经销商每月向公司推荐一名新的营业代表的速度缓慢重启营销队伍扩张的大门。

　　随后，在2004年2月9日商务部做出年内出台直销立法的表态后的一段时间里，全国多个市场上安利营业代表的热情被这一利好消息所点燃，他们试图突破公司的限制，鼓励自己所服务的优惠顾客从事销售，并囤货冲击奖衔。安利(中国)随即出台了一系列的措施：暂停4月1日以后加入公司的营业代表申请成为经销商的申请；从3月份起根据以往业绩纪录对营业代表进行产品配售；强化俗称“两硬一软”的刚性指标(业绩的稳定性、业务的广泛性以及安排的合理性)，加大对营销人员职级和奖金审核的力度。这次“急刹车”被称为是安利为《直销法》出台所做的准备。

　　6月中旬，安利与上海张江高科技园签署了设立上海研发中心的意向书。与此同时，安利公司全球副总裁、另一身份为美国商会亚太事务小组主席的侯力威今年已经连续几次造访中国。何凯立博士对《商务周刊》表示，侯多次访华，更多的是代表美国商会的利益，而不是为安利而来。不过，就在《商务周刊》采访何博士的当天，正逢商务部外资司邓湛紧急召见安利全球副总裁侯力威与何凯立博士，具体内容，何没有透露。