麦当劳难抛奥运“情结” _产经动态_财经纵横

麦当劳难抛奥运“情结”

http://finance.sina.com.cn 2004年08月13日 16:43 中国经济时报

　　首签八年奥运赞助合同

　　本报记者　王小霞

　　3月，麦当劳公司宣布续约成为2006至2012年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴，并首次续签长达8年的奥运赞助合同。7月22日，美国麦当劳公司宣布，今年上半年该公司的纯利

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润比去年同期大约增长三分之一。这令2002年首度蒙受亏损阴影以来的麦当劳，在雅典奥运会期间笑得更加灿烂。

　　持续赞助麦当劳“钟情”奥运

　　目前，奥运会全球合作伙伴的身份正令麦当劳忙得不可开交。2004年8月3日，4名北京员工入选麦当劳2004雅典奥运会全球冠军团队。麦当劳中国发展公司高级副总裁、北方区董事总经理赖林胜在接受《中国经济时报》记者采访时表示：中国大陆地区共有15名员工飞赴雅典完成麦当劳一直以来都引以自豪的奥运会传统任务：为奥运会运动员提供麦当劳食品服务。

　　从最早的王府井餐厅重新装修奥运风格餐厅后，7月29日，北京市28家麦当劳餐厅摆出28条长达7米的长卷，邀请市民签名表达对奥运的支持。8月3日，这幅“奥运寄语签名长卷”由北京4名员工带往雅典展示。据了解，在续签为期8年的奥运赞助合同的同时，麦当劳也随之拥有了多届奥运会的餐厅及食品专营权。

　　记者采访得知，作为奥运会全球合作伙伴，麦当劳的权益包括：在全球范围的市场营销活动中使用奥林匹克五环标志；拥有全世界201个国家和地区的奥运会代表团食品服务的专有赞助权利；享有奥运会正式合作餐厅的地位一直到2012年。除了在奥运会上提供餐饮服务，麦当劳还会在其所在的国家和地区进行奥运会主题推广活动，以支持奥运会。

　　否认退出奥运赞助传言

　　麦当劳是一家成长速度和扩张速度同样惊人的公司。目前有超过3万家餐厅分布在世界各地，在中国内地开设有500多家餐厅。在北京，走进任何一家麦当劳餐厅，记者都能在店面中发现有关奥运的宣传，奥运会让麦当劳赚足了眼球和经济利益。

　　但是，麦当劳赞助奥运会也有不顺之时。2003年，正当北京奥委会选择奥运赞助商之时，却传出麦当劳退出北京奥运会赞助商行列的消息。一时间，有关麦当劳因2002年最后一个季度首次遭遇亏损导致其退出北京奥运会赞助商行列的说法此起彼伏。直到上个星期，记者在网站检索这一消息时，出现四百多条相关报道的信息。

　　8月3日当记者就此采访赖林胜时，赖的回答是完全否定。赖林胜告诉记者，麦当劳从来没有退出奥运会赞助商行列，这个消息纯属误传。“当时，听说这一消息后我们公司对外发布公告澄清过。麦当劳不但签了2008年，还签了2012年的，怎么可能会退出奥运会的赞助行列呢？”

　　但对于首次亏损对麦当劳赞助奥运会是否会产生影响，赖林胜没有明确表示。

　　有报道称，国际奥委会曾不无自豪地宣称，奥林匹克运动为赞助商提供了无与伦比的营销平台和展示机会，并因此产生了无与伦比的回报。但是，期间也不断有IBM、施乐等赞助商退出。进入TOP计划，跻身跨国巨头之中，其中苦乐，只有各个赞助企业自知。

　　高昂赞助费考验赞助商

　　奥运会是众多商家、行业众目睽睽之地，但是企业跻身奥运会赞助商的行列，并不代表一本万利。对于麦当劳以及很多奥运会赞助商来说，逐渐走高的赞助费正考验着每个赞助企业的利润神经。

　　奥运会中最高赞助级别为TOPTOP是The Olympic Program奥林匹克计划的英文缩写。奥运会全球赞助计划于1985年由国际奥委会推出，据了解，1984年，还没有推出奥运会全球赞助计划时，企业赞助奥运会的门槛最低不得少于400万美元。奥运会全球赞助计划推出后，赞助费用水涨船高，到了1997年-2000年，该计划的11个成员赞助费平均为4000万美元。从2001年-2004年为第五期计划，价格又涨到了5500万美元。第六期2008年北京奥运会，赞助额预计将突破6000万美元。

　　成为国际奥委会TOP赞助商的企业，将享有一系列特权，其中最诱人的是全球性排他原则，在同一行业中只此一家。当然，国际奥委会设立的门槛也很高，赞助企业必须符合三项条件：企业及其产品必须具有良好形象和高尚品质，居于世界领先地位；必须是跨国公司，国际化程度高，拥有充足的全球性资源；能够积极协助推行国际奥委会的营销计划。此外还有一个硬指标，那就是TOP入门费相当高，已经从1985年的400万美元涨到了第六期的6500万美元。

　　企业赞助奥运会的费用已经很高了，但是，国际奥委会对奥运赞助还设置了种种清规戒律：禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助。这使得TOP赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动。这笔后续推广费用更高，通常是入门费的一至两倍。有分析者计算，要想成为国际奥委会的TOP伙伴，不准备2亿美元的现金是不可能的。

　　中国国家体育总局科研所研究员、北京奥组委市场开发委员会顾问蔡俊五表示，TOP计划在将近20年的历程中，呈现出几个显著特点：首先，赞助商的队伍高度稳定，每期一般维持在10家左右，每一次换届时，最多就一两家退出，其余大都选择续约。其次，TOP成员大部分都是和老百姓生活息息相关的日常用品企业，他们的目标顾客与奥运会的目标受众正相吻合。最后，TOP的赞助费用一直在大幅度增长。

　　面对不断上涨的赞助费，麦当劳是否将长期赞助奥运会。赖林胜的回答是：未来的八年，麦当劳都已经赞助奥运会了。

　　麦当劳结缘奥运

　　1968 麦当劳在成立13年后就开始支持奥林匹克运动，将汉堡空运至法国格勒诺布尔市，缓解远在异乡的美国选手对家乡汉堡美食的思念。

　　1976 在蒙特利尔夏季奥运会上，麦当劳第一次成为奥运会指定赞助商。

　　1984 麦当劳和它的特许经销商出资建造位于洛杉矶的奥运游泳体育馆。

　　1988 在汉城奥运会上，麦当劳是部分国家奥委会的赞助商。

　　1992 在巴塞罗那奥运会上，麦当劳是部分国家奥委会的赞助商。

　　1994 在挪威利勒哈默尔冬奥会上，麦当劳是部分国家奥委会的赞助商。

　　1996 麦当劳成为1996年亚特兰大奥运会的世纪奥运全球合作伙伴。在奥运村里开设了品牌餐厅，这也是奥运历史上的第一次。

　　1998　麦当劳第一次向参加冬奥会的运动员提供官方指定食品服务。

　　2000　麦当劳通过赞助悉尼2000年奥运青年营在全球范围内宣扬奥运精神。

　　2002 麦当劳成为2002年在美国盐湖城举办的冬奥会和2004年雅典夏季奥运会的全球奥运合作伙伴。