亚洲杯的商业窘境

　　本报记者 勾新雨 实习记者 姜锵 北京报道

　　1984年，汉城。42岁的美国商业奇才尤伯罗斯开创了奥运会历史性的2.5亿美元盈利。体育赛事从此与商业运作风云际会，如影随形。

　　然而商业天才和体育盛会之间琴瑟和谐的神话并非总会上演，比如本届亚洲杯。

　　这场几乎没有进行商业宣传和广告预热的亚洲体育盛会，终于在开幕式上收获了应得的冷清。

　　所幸这些不快已经被国家队的节节胜利冲淡不少，中国人终于盼来了20年来最争气的一支国家队。一团阴影仍在人们心里挥之不去，失败的亚洲杯商业运作暴露出诸多问题，在即将到来的F1、网球大师赛和万众企盼的2008北京奥运会上，中方组委会和赞助企业究竟应该怎么做，才能避免重蹈覆辙？

　　谁为空荡荡的观众席负责？

　　2004年7月17日晚，北京工人体育场北门，亚洲杯开幕战即将打响。

　　一位身着褪色旧军装的球迷大声控诉开幕式票价太贵，但他并不是当天最郁闷的球迷。

　　还有一个人心情也不好。曾对在中国举行亚洲杯充满期待的亚足联秘书长维拉潘先生，面对着上座率仅有六成的“开幕战”观众席大发雷霆。他不但斥责中国球迷不够爱国，甚至还质疑北京是否有成功举办奥运会的能力。

　　谁该为60%的上座率负责？

　　面对本报记者，北京赛区主管商务的秘书长牟奔一脸无奈。他说：“亚洲杯的的商务开发权全部垄断在亚足联手里，我们没事可做。要是能给我们一定的市场开发权，一定比他们做得好。”

　　牟奔认为，造成窘境的原因主要是商业开发开始的时间太晚。“如果商务开发可以早点给我们的话，我们可以提前一两年来做这些准备，到时就会做得比较充分。”

　　据亚洲杯中国组委会的一位负责商务开发的副秘书长透露，到了4月底，亚足联才突然有所松动，给了中国组委会6个国内供应商的名额，这让中国组委会措手不及，结果只招到了4家。“主要是时间太晚了，很多大企业的全年广告预算已经做好，临时改变要开董事会，所以我们的市场开发效果并不理想。”这位副秘书长说，“这次杯赛给我们最的教训就是要早动手，在申办时就把市场开发的细节设计好，在第一时间向亚足联争取权益。到了现在，再说什么都晚了。”

　　亚足联对市场开发近乎苛刻的控制已经成为传统，无论赛场内广告还是赞助和合作企业，亚足联都牢牢抓在自己手中，不到万不得已，不许主办城市染指。

　　上届十强赛期间，沈阳赛区组委会曾在燃眉之际进京，通过中国足协向亚足联讨要说法。直到开赛前两天，亚足联开发公司才突然给了当地组委会两块广告牌。由于临近开赛，那两块广告牌最终并没有卖出好价钱。

　　然而在业内人士看来，这样的声音却并不理性，亚足联确实是按照体育赛事的国际惯例来运作的，中国的主办者和商家更多的是要适应这样的国际惯例并吸取经验，从赛事的利益格局中找好自己的位置，对自己的那一块市场深耕细作。

　　亚洲杯的利益格局

　　一场口水战并不影响亚足联和中国亚洲杯组委会通过大赛增加收入。

　　据业内人士介绍，对于一般的国际赛事而言，市场开发的收入，大概有赞助商、场地广告、门票销售、电视转播和吉祥物特许等几个方面，开支方面主要是运动员的国际往返机票和组委会官员、裁判人员等的劳务等几项。

　　以本次亚洲杯为例，大赛主要收入来源于爱普生、可口可乐、阿联酋航空公司等15家官方赞助商高达1.5亿美元的巨额赞助费。作为回报，15家企业除享受使用亚洲杯标识等权益外，还将垄断本届杯赛所有场地的广告牌。电视转播权方面，此次转让给央视的费用不得而知，但上次十强赛时，央视付出的是300万美元，有转播需求的地方电视台也付出了上百万美元的代价。按一般情况推测，这次转播费用不会比上次低。

　　亚足联只负责参赛球队的国际往返机票、亚足联裁判员及官员的出差经费补贴以及需要支付参赛球队的出场费用等。往返机票有上百万元人民币的费用即可解决，而作为官方赞助商的阿联酋航空公司所提供的服务很有可能是用不着现金支付的。

　　裁判与官员的补贴是固定的，普遍行情是裁判每天175美元，官员每天200美元。按100名人员工作50天计算，费用不过在100万美元之内。球队的出场费是一个不透明的数字，亚足联虽然至少从1984年的时候就已经开始在支付，但具体数字多少却并未对外界公布。

　　在具体的运营操作上，亚足联把包括十强赛等所有亚洲地区足球赛区的市场开发权一次性转让给了亚足联开发公司，期限是20年。亚足联开发公司又把赞助商项目分成了三个级别：第一是官方赞助商；第二是指定供应商；第三是国内指定供应商。这三个级别的赞助在其领域中都是惟一的和排他的。

　　在本次杯赛上，中国组委会所争取到的权益是对这第三个级别赞助的招商和四个赛区的门票销售。“其实也无所谓垄断不垄断，这是双方谈判的结果。世界杯比赛也是主办地只能获得门票销售，这是国际赛事的惯例，关键是看双方怎么谈，我们能够争取到多少。”亚洲杯中国组委会的一位高层告诉记者。

　　对于媒体上对中国举办亚洲杯是赔本的质疑声，中国组委会一位高层官员持否定态度。

　　该官员认为，主办城市的直接开支并不大，就是几支球队的食宿费用和一些杂费，用门票收入完全可以收回。硬件开支如体育场馆建设、交通改造等，这些投资的效益是长期的，列入成本显然不合适。

　　据了解，重庆赛区为大赛花费450万元，而该赛区的门票收入预计已达到500-600万。

　　中国组委会给本届亚洲杯定下的目标是“盈亏持平，略有盈余”，目前“这个目标基本完成”。据介绍，本次北京赛区支出预算是4000万左右，现在已经有了3000万的现金收入和一部分实物赞助，外加亚足联300万的补助，应该盈亏平衡了。

　　遗憾的是，双方对宣传和纪念品开发的忽视，客观上缩小了大赛的影响力。在看似合理、“谁都不赔”的利益格局下，受到伤害的是亚洲杯本身和球迷的热情。

　　赞助商路线图

　　热情赞助亚洲杯的中国企业是另一个因本届亚洲杯受到伤害的群体。今年3月，联想一掷6500万美元加入2008年北京奥运会的TOP计划，被业界认为是中国企业进军国际市场的开始。

　　本次亚洲杯的举办，同样吸引了来自企业界的热切的目光。短短两个月内，亚洲杯中国组委会就签下了四家赞助商，其中的爱登堡服饰从谈判开始到正式签字只用了不到一个月的时间。同样是商务休闲男装中的太子龙，更是不惜斥资上千万投放央视的亚洲杯转播。然而，不规范的市场操作却让上述两家企业在杯赛开始就产生了纠纷(详细报道见本报50版)，这场纠纷让企业双方都不愉快。更早的时候，中国网通为中国组委会提供了小灵通的赞助，但却因为涉嫌与亚足联的官方赞助商西门子属于同一类别而被亚足联强行叫停。

　　据业内人士分析，中国的很多企业对赞助国际赛事的很多规则并不熟悉，有的以为找到了中国组委会就万事大吉，有的以为赞助了央视的转播就可以享有指定赞助商的权益，更有企业想赞助但并不知道应该去找谁。

　　为此，首都体育学院理论学部副主任杨铁黎博士曾经与他的同事做过一次调查，结果发现很多企业在赞助赛事以后，深感主办方的承诺不能兑现，“有种被欺骗的感觉”。杨铁黎博士认为，对于主办者而言，一场体育赛事在商业运作上的成功关键要看两点，一是能否提升赛事的价值，扩大内涵和外延，如本次亚洲杯上，有些韩国与日本球星没有来，这就直接影响比赛的含金量；二是要注重对赞助商的回报，而国内很多主办者只以拉到赞助为目的，这让国内企业感到失望。

　　杨博士认为，国内很多企业以为赞助一次赛事就万事大吉了，对配套的营销并不重视，只打单拳不打组合拳，结果是赞助效果很难让人满意。

　　让愤怒的维拉潘先生意想不到的是，他的过激言辞却成为了刺激杯赛惨淡票房的灵丹妙药，媒体上的一片讨伐之声恰恰为杯赛造满了声势进而弥补了主办方在前期宣传上的不足。首都体育学院的杨铁黎博士说：“维拉潘先生的初衷我们不好臆测，但他的过激言辞确实在客观上起到了广告宣传的作用，同时这也激起了球迷们的爱国心和自尊心，很多球迷为了争口气，也要去看球。”现在，杯赛已经接近尾声，人气和票房也随着比赛的激烈程度开始猛涨。有消息称，从1／4决赛开始，门票收入已开始赢利，估计可获利2000万元左右，这让主办者和赞助商家都感到了惊喜。

　　“这种戏剧性和不可预测的变化，是体育赛事的魅力所在，也许也正是其商业运作的魅力所在。”一位业内人士说。