广告也按揭

　　巨额的广告费让企业不堪重负，现在它们可以换一种方式让银行来买单

　　只听说过买车按揭、买房按揭，还从来没有听说过做广告也可以按揭。近日，民生银行开创性地提出了“广告按揭”这个概念。这个让人听起来就觉得耳目一新的服务，把银行的按揭业务又推向了一个全新的领域。

　　用广告时段作质押

　　民生银行这几天正在忙着搬家。就在西单民生银行全新的办公大楼里，民生银行机构处处长黄伟栋向记者介绍了这个全新的业务。

　　所谓“广告按揭”，是民生银行专门为广告传媒集团拓展业务、广告客户融通资金而创新开发的产品。具体地说，就是指有广告需求的企业，包括广告客户和广告代理商，在媒体上做广告时，以其所购买的时段或者版面等银行认可的担保方式为质押，作为偿还贷款的保证而向银行申请的商业按揭贷款。

　　这项业务最特殊的地方就在于它的质押品，与其他按揭的实物抵押不同，“广告按揭”是以“广告时段”或者“广告版面”这一媒体的特殊资源作为贷款的质押。

　　现在企业的宣传意识越来越浓，都明白在广告时代除了产品的品质之外，也要同样重视对企业产品、企业形象的自我宣传，企业在广告方面的投入逐年增多。

　　而另一方面，媒体的广告时间(广告版面)作为一种稀缺资源，往往需要广告客户付出高昂的代价，尤其是广告效果较好的黄金时间的广告费，更是价格不菲。部分媒体还要求企业一次付清预定时段的广告费，如果企业希望在黄金时段做相对长期的广告，这笔巨额的广告费就很可能让企业不堪重负。

　　昂贵的广告费给发展中的企业带来不小的负担，而企业的宣传和发展又离不开广告。针对这种情况，民生银行推出了广告按揭业务。首先，银行与媒体签订一个框架协议，在协议中，媒体同意以广告需求者(包括广告客户和代理商)所购买的时间段或者版面作为质押，然后银行向通过了信用审核的广告需求者贷款，把广告需求者的广告费用一次性支付给媒体。广告需求者可以对这笔广告费进行分期付款。一旦广告需求者无力偿还贷款，就由媒体把剩余的广告时段或者版面赎回，转售给别的广告客户。

　　风险防范

　　把广告时段作为质押，这种想法相当有创意，但广告时段的特殊性给这个业务带来不小的风险。

　　媒体的时段和版面具有转瞬即逝的特点，有很强的时效性，一旦广告登出，就不能再收回，因此不像房产、地产这些实物质押那样可控。换句话说，一旦媒体把广告登出了，而广告方无力偿还银行的广告贷款，作为质押的这个时段就无法再卖出任何价钱，那么银行就可能一分钱也收不回。

　　当记者向黄伟栋提出这个疑问时，黄伟栋做出了这样的解释：

　　一方面，从贷款审查方面而言，既然这个业务是按揭，银行在进行贷款的时候，也会像其他贷款业务一样，对申请贷款的广告需求者进行严格的信用考核，只有对符合民生银行贷款要求的广告需求者才会放贷。

　　另一方面，为了保证媒体的配合，银行在开展这个业务之前，要与媒体签订一个框架协议，在这个协议中，媒体将同意以广告时段(广告版面)作为质押，并且在广告需求方无力偿换贷款时，同意赎回剩余的广告时段。签订了这样一个协议之后，银行才会考虑贷款给在此媒体上投放广告的企业。

　　此外，广告按揭的目标客户是媒体的长期客户，比如在媒体上投放广告长达半年或者一年以上的广告客户，银行提供的按揭期与他们的广告期一致，这有点类似于分期付款，广告客户必须在每个月的某一天向银行付清上个月的广告费。银行方面也会跟踪企业的经营状况，及时发现风险，把风险控制在发生之初。一旦银行发现企业无力支付按揭，就会及时与媒体联系，停掉企业的广告，收回预付给媒体的广告费，媒体再将广告转卖他人。

　　黄伟栋告诉记者，其实我们对广告按揭的风险理解有误。因为广告按揭属于质押贷款，这种贷款方式的一大特点就是风险比较小。事实上，能够与媒体进行长期合作，在媒体上投入广告半年以上的广告客户，应该都是比较有实力的企业或者广告代理商。从这个角度上说，广告按揭相对于银行给公司提供的其他流动资金的贷款，风险还要小。

　　如此一来，这个业务非但不会给媒体方面增加任何负担，而且还会使媒体的广告收益变得更加稳定安全。即便企业未来无力偿还贷款，媒体也仅仅是相当于后面一部分的时段没有卖出去，而这部分时段还能转卖他人。

　　某知名媒体的金融媒介顾问告诉记者，目前尽管媒体希望广告公司一次性付清广告额，但是在实际操作上还是存在不少广告客户拖欠广告费的情况。回款成为媒体广告部门比较头痛的一个问题。如果有了这样一个广告按揭业务，就能让媒体摆脱这个头疼的问题。

　　对于广告需求方而言，广告按揭服务相当于把一次性支付大额广告费变成了分期付款，缓解了企业资金周转的压力。企业还可以利用按揭得来的资金争取更好、更多的广告时段(版面)，扩大企业影响力。

　　据黄伟栋介绍，这个业务旨在推动企业发展、增进银企关系、增进广告主与媒体的关系，因此在对广告按揭业务的实际操作中，民生银行方面将充分体现民生一贯以来的灵活、创新的传统，根据企业实际情况和需求，对申贷、还贷的方式都采取灵活的办法，做到“随时随地、随心随意”，企业可以根据发展情况决定对广告时段进行加按、减按和换按。另外，民生银行也会根据企业在不同发展阶段的不同需要，来为企业量身定做按揭规划，只要企业需要，银行可以为企业提供全程的跟踪服务。

　　刚刚迈出第一步

　　全新的领域、全新的业务，广告按揭对于民生银行也是一次全新的尝试。黄伟栋坦言，目前民生银行在这个业务上还是刚刚起步，正在跟部分客户推荐和洽谈，还没有来得及大面积的同媒体及广告公司进行接触。民生银行第一个阶段的目标是与全国性的媒体、实力较雄厚的广告公司以及广告投放量较大、企业状况较好的公司接触，一方面是希望通过这些客户的影响力形成一个较好的示范作用，另一方面也是出于防范风险考虑。在第一步做好的基础上，再向全行业深入推广。

　　在谈及这项业务的未来发展前景时，黄伟栋表示，尽管目前广告客户还不太习惯于银行的帮助，但是在当今这样一个融资时代，银行在企业融资中的作用已经越来越大，鲜有企业不需要银行的金融支持。而且现在企业的思想也在进步，企业希望做大，但一般而言资金流总是有限的，如果能充分利用银行的金融支持，借助银行的资金杠杆，用有限的钱来做更多的事情，企业怎么会不愿意呢？因此，从这个意义上来说，这样一个无论是对企业还是对媒体都有好处的新业务，毫无疑问会有着光明的前景。

　　不过，长久以来，因为银行的业务具有较强的可模仿性，往往一个新业务诞生不久，就会受到其他银行的纷纷“效仿”。尽管目前这项服务为民生银行所独有，一旦业务开展起来，诱人的市场和美好的前景一定会引来众多银行纷纷跟进，当记者提及这一“分蛋糕”的担忧时，黄伟栋微微一笑：“在创新产品上，民生并不担心其他银行的克隆，因为单个新产品的出现，不是我们的核心竞争力。民生银行总是随着客户的需求而创新，就像这个广告按揭服务一样，初衷特别简单，就是因为我们在跟客户的接触中，发现客户有需求，然后我们就做了。继而我们发现这个产品有着很大的市场潜力，于是我们把它推广。”

　　“创新带头才是我们的核心竞争力，本着‘客户的需求就是我们的创新’这样一种理念，民生银行始终将客户的需求作为创新的动力，用心的为我们的客户提供个性化金融服务，这才是我们的核心竞争力。”黄伟栋如是说。