在线音乐：冰火两重天

　　国外在线音乐市场火爆，中国的在线音乐下载服务商们却怀着悲观的心态

　　本刊记者 陈金国

　　7月15日，以全球最大的在线商品零售商自居的eBay正在进入一个全新的领域——在线音乐。而再此之前，苹果公司、BuyMusic、eMusic、MusicMatch、MusicNow、RealPlaye r、Rhapsody、Napster，甚至还有沃尔玛，这些计算机公司、在线服务提供商，以及消费电子商店都加入到在线音乐下载服务行列。这仅仅是个开始，未来数月还会看到微软甚至其他业内大腕的名字。苹果在一年左右的时间里通过iTunes销售了将近1亿首歌曲，苹果iPod的销售一度断货，两者相得益彰让苹果公司的财报一路飘红，显然是这些数字激发了后来者的想象力，其中就包括以零售为主要业务的沃尔玛和在线零售商eBay。

　　就在刚刚过去的几天里，有一些消息在刺激着在线音乐服务提供商的神经。据《华尔街日报》报道，欧盟委员会于日前无条件通过了日本索尼唱片公司与德国贝塔斯曼集团旗下的音乐部门BMG之间的业务合并，而两者合并的原因之一就在于“面对当前音乐唱片市场上盗版增多以及互联网上非法音乐下载猖獗状况，它们需要联合”，看来连全球唱片界的“五大(环球唱片、华纳唱片、百代唱片、索尼唱片、BMG)”都有可能要携手对付在线音乐了。

　　国外在线音乐是辅助

　　越来越多的新人开始进入到这个市场掘金，其中不乏微软、雅虎这些业界翘楚。究竟是什么在吸引着这些公司进入这个现在看起来还算是一个全新的领域呢？据Jupiter研究公司称，在线音乐销售额预计将在2008年占到音乐市场总销售额的12%，销售额达到15亿美元，目前这一比例仅为1%。而Forrester研究公司则认为，在今后四年内在线音乐销售数量将占音乐产业界销售总额的33%。不管是对于新进入的eBay来说，还是对于有可能进入这个市场中的五大唱片公司来说，这些数字足够有吸引力，而这也是亚马逊提出 “不惜成本换取市场份额”的策略的原因。

　　“其实你看到的仅仅是表象而已，这里面有几种不同的路数，他们都有自己的如意算盘”，京文唱片公司的一位负责人表示。由于长期受到盗版和在线下载音乐的困扰，京文不得不开始研究国外的案例，希望籍此能够给自己在未来找到一条出路。通过在线音乐下载刺激自己产品的销售是苹果开创的，但iTunes音乐下载业务的利润并不可观，在iTunse分成方案中，每售出一首99美分的下载歌曲，付给唱片公司65美分版权费用，支付信用卡和其他配送费用大约24美分，苹果大概能拿到10美分。但对苹果公司来说，该业务最大的价值在于推动对iPod音乐播放器的需求，增加在MP3播放器市场的份额。乔布斯希望这还会有助于推动其在计算机市场扩大市场。苹果公司的高层不久前曾不无得意地表示，iPod给公司带来的收入占到了数字音乐播放器市场的50%以上，美国乃至全球越来越多“iPod迷”的出现就是一个最好的例证。

　　索尼似乎是这个市场中的一个另类。因为它不仅仅有自己的唱片公司，还有自己的数码随身听产品。索尼在今年5月份宣布开通在线音乐服务，每首最低收费99美分，剑指苹果。分析人士指出，“索尼利用在线音乐商店更好地建立和发展与现有及潜在用户的关系，同时将会增加销售音乐的利润，因为不仅减少了CD制作、包装和发送的费用，而且还能消除中间环节，提升数码随身听产品的销量，对抗苹果公司。”该人士称，这些巨头们之所以对在线音乐业务有着浓厚兴趣，就是想提供完整的消费链以取得更大竞争优势。

　　对于沃尔玛和刚刚进入在线音乐的eBay而言，提供数字音乐下载将会增加消费者的音乐购买方式，并为其网站增加流量和用户。沃尔玛公司发言人Cynthia Lin称：“有越来越多的消费者通过宽带连接互联网，这为数字音乐发送创造了条件。在线音乐商店可使沃尔玛向用户提供更多音乐。”在他们自己看来，这次试水在线音乐主要目标是向消费者提供更多的购买音乐的方式。

　　分析人士称：沃尔玛与eBay的访问量都非常庞大，通过在线音乐吸引更多的年轻人来使用其他的在线服务，仅仅是一个辅助，就像在超市的出口开一家音像店那么容易。据eBay介绍，它将不在自己的服务器上提供音乐文件。取而代之，购买者将改道登陆eBay合作伙伴的网站，并从那儿下载音乐。音乐销售商们将决定是否使用eBay的拍卖服务或固定价格“立即买”功能。这种方式对于eBay来说，丝毫没有什么负担，销售方式与传统的电子产品、衣服等产品一样，决定权仍然掌握在卖家手里。但eBay仍然是一块金子招牌，无怪乎Gartner的分析师迈克尔.麦奎尔说：“eBay正在努力证实它们的品牌到底有多大的扩张力，到底能走多远。你敢说，它们不是数字音乐领域下一个强大的竞争对手吗？

　　对于专业唱片公司来说，在线音乐也将是他们未来安身立命的支柱之一，虽然现在他们对这个行业还颇有微辞。因为，从网络兴起的那一刻起，唱片公司就发现自己辛苦制作出版的音乐专辑被搬上了众多网站供人免费下载，而且这对网站来说几乎没有任何成本，也没有技术难度。由于这个原因，全球唱片产业在2003年的销售额下降了7.6%。通过互联网非法下载音乐，已经成为蚕食唱片公司利益的最大黑洞。而如果不支持苹果、eBay们的在线音乐下载，他们的损失只能是越来越大，而且，现在对这个市场的态度能够明显影响到未来他们在商场上的地位。现在，索尼和BMG联合起来了，目标中也有对于在线音乐的计划，下一个又是五大唱片公司中的哪一个呢？

　　“不管是谁，在未来都会将在线音乐作为传统唱片行业的一个强有力的销售渠道，因为，人们已经开始尝试着改变自己的消费方式。”

　　国内在线音乐的尴尬

　　与国外在线音乐的火爆相比，不管是国内的MP3播放器生产厂商，还是在线音乐服务提供商以及唱片公司们，却保持了高度一致的静默。

　　市场上可以见到MP3播放器品牌，主要有爱国者、现代、三星、iRiver、联想、明基、朝华数码、亚迅、蒙恬等数十种。Gartner发布的一份报告显示，2000年中国数字音频播放器市场规模在1.45亿元人民币左右，而到了2005年，这一数字将变为50多亿元，年增长率为109.6%。这些数字显然不比美国的增长速度慢，但这么多的品牌为什么没有将在线音乐市场搅得火热呢？

　　国内一知名MP3播放器品牌厂商在采访中表示，他们不是没有想过通过建立自己的在线音乐来拉动产品销售，关键的原因有两个，其一是大的唱片公司不愿与他们这些所谓“小公司”合作，虽然他们的产品能够超越三星的销量。唱片公司的态度很犹豫，因为在国内还没有一家成功的案例摆在面前，国外的苹果、索尼、戴尔都是能进入全球500强的企业，在版税和双方分成上都很容易达成协议，“而现在国内的企业和唱片公司刚开始谈合作的时候开价就能顶得上我们一两个季度的销售额”。“除此之外，现在国内的免费在线音乐站点太多了，三大门户以及专业的搜索网站都将MP3放在了首要位置，我们根本没有必要多次一举了。”该人士表示。

　　对于哪些在线音乐下载服务提供商们来说，看到国外这些大腕进入这个市场本应该高兴，至少表明这是一个有前途的产业，可他们也并不是很乐观。九天音乐负责人应亚峰此前接受记者采访时表示，其实最主要的还是版权、版税问题，这些问题一旦解决了，中国在线音乐的发展将会实现突破，但现在谈这个问题似乎为时过早。“你看看正东唱片公司起诉音乐极限网(chinamp3.com)、华纳起诉榕树下的案子就知道这个行业在中国的情况了”，应略带调侃地口气让记者感到了他的无奈。

　　业内人士指出，整个在线音乐产业链条要理想地运转，需要在几个关键点上有所保证：首先，唱片公司能够为在线音乐服务提供商提供足够多的、最新的单曲；其次，网民愿意为个性化和正版的音乐产品付费；第三，在线音乐最终能成为网络时代唱片发行的关键环节，拥有对唱片工业巨额利润的分配权。缺少了能够调动唱片公司、消费者、在线音乐服务提供商积极性的任何一条都只能是纸上谈兵。据一些在线音乐下载服务商表示，在中国，最关键的是唱片公司的态度，他们现阶段在国内对在线音乐的态度是“全面拒绝”，他们惧怕网络对音乐产品的传播，担心他们会因此失去对唱片工业的控制能力。来自唱片公司的又是另外一种说法，“其实我们不是怕他们的渠道会对我们有所冲击，但现在即使是交付版税的合法在线音乐下载服务商也是买少卖多，而且做得都很隐蔽，并且众多的下载网站都是个人网站，管理和追踪起来浪费太多的人力物力。”

　　虽然在线音乐面临着这样的尴尬局面，但还是有人在悄无声息的进入。据悉，新浪已经从中国台湾组织了一支颇有实力的团队，正在筹划开辟自己的正版音乐下载平台。而国际上，来自北美的对手，最迟明年也将进入中国。或许到那时国内在线音乐市场的沉寂会被打破。