|
记者 李星慧 报道
世界品牌实验室(WBL)日前出炉的《中国500最具价值品牌》已经尘埃落定，但由此引发的品牌争议却不绝于耳。据透露，国外的品牌评估机构如此大规模的系统的去评价中国本土的品牌实属罕见。
缺失的品牌基因
一个有趣的现象是：500强中入选品牌最多的是食品饮料行业，共有41个品牌入选。但与之相反的是，在前100强，却仅仅只有健力宝、伊利、蒙牛等有限的5个品牌入围。显然，排名的数量和质量不成正比。具体到软饮料行业，进入前100强的则只有健力宝一家。尽管有业内人士称娃哈哈的排名应该在100名以内，但有分析人士认为在软饮料行业仅靠健力宝、娃哈哈两面民族大旗显然是不够的。中国500最具价值品牌的背后正揭示着一个基本的事实：中国本土软饮料品牌的整体竞争力正在下降。在前几年遭遇到资本挑战，纷纷与跨国巨头联姻之后，本土软饮料企业又遭受到新的品牌挑战。健力宝销售公司分管品牌的副总梁晶认为，尽管健力宝在这次世界品牌实验室的评比中位居43位，获得本土软饮料品牌第一，但相比世界品牌实验室早些时候发布的世界100强品牌的评选中，可口可乐稳居世界第一，还相去甚远。
这种差距是正常的，中国的软饮料企业起步比较晚，而可乐已有百年积淀下来的品牌资产。对于本土企业缺失的品牌基因，要想补上这块短板还着实不易。102亿的背后一旦提到品牌基因，健力宝可能是软饮料行业为数不多的有资格发言的企业之一。梁晶认为此次健力宝之所以能够以102.15亿的品牌价值在软饮料行业稳居榜首，其多年来对品牌的经营功不可没。梁晶将之归结为三点：体育营销、子品牌的贡献、渠道的支持。从1984年奥运会到2004年雅典奥运会，健力宝是唯一一个伴随中国奥运走过20年的软饮料企业，从昔日的东方魔水到今日的魔力再现，健力宝奥运营销的手段可谓是层出不穷。此外，健力宝的销售公司副总刘纯雄坦言，经过近1年多来在渠道上的磨合，健力宝与经销商的合作伙伴制已经初见成效，其核心的经销商队伍保持了95%的稳定率，通过品牌旗舰店等模式对健力宝的品牌起到了非常好的支持性作用。
掀起新一轮的品牌浪潮？
一位业内人士则认为，健力宝通过子品牌在细分市场的成功运作，在某种程度上促动了国内软饮料企业品牌创新的神经。这两年本土软饮料品牌明显加大了通过子品牌拓展细分市场的力度，众多本土软饮料企业在品牌上的觉醒将带来一场新的品牌浪潮。梁晶透露，爆果汽和第五季现阶段的营销策略是不断地以产品创新和营销创新来满足和拉动消费者的需求。据悉，爆果气的口味已经略有调整，酸度下调以更适应消费者的口味，以产品的创新不断赢得利基市场对该品牌的偏好。另外，爆果汽还将在销售旺季大力推广蓝莓的新口味，以引发新一轮的消费浪潮。经过一年多来的测试，健力宝内部对爆果汽的营销感觉已经越来越好，据说马上就有新的营销举措出台，以使爆果汽的定位更加精准。相比爆果气新推出的蓝莓新口味而言，第五季在果汁上的口味创新已经如鱼得水，其番石榴汁已经开始成为果汁新口味的一种新兴力量，在华南地区的果汁市场已经进入前三位，仅次于统一的鲜橙多、康师傅的每日C，甚至在某些局部市场已经排名第一。本土软饮料企业往往在创造一种新的需求或者建立一个新的品牌时砸了大量的资金，他们并不是不愿意为品牌买单，只是没有找到怎样买单的方法。“实际上，品牌进入成长期或者成熟期后，怎样去维护和继续创新，怎样更贴近消费者的需求则更为重要。”一位营销专家如是说。
| 
