广州本田：产业大跃进中的叛逆者

　　本报记者 徐锋 广州报道

　　7月25日，上午9点半，曾庆洪一袭夏季唐装走进广州凤凰城酒店一间会议厅，脸上挂着一贯含蓄的微笑，在曾周围落座的是同穿唐装的广州本田经销商、车主代表和业内专家。

　　5月份以来车市整体下滑的趋势，把许多汽车厂商推到了火山口。在这个着装形式类似于APEC的小型研讨会上，与会者将围绕广州本田纵论汽车企业竞争力和2004年下半年车市的形势，身为广州本田执行副总经理的曾庆洪，不可避免地被推到台前“时事开讲”。

　　仅仅在一个月前，南北大众一路领跑中国市场的优势被无情化解，一直把自己定位在“做强不做大”的广州本田，依靠雅阁、飞度两个车型21275辆的月销量超过南北大众，坐上了6月份市场销售老二的位置。由感而发，曾庆洪20分钟的演讲，基本上成了一次系统的广州本田经验总结。

　　广本节奏

　　身处时下中国车市的寒流中，曾庆洪并不感到冷。“传统的竞争优势已经不能保证今后的成功，新的成功因素可用八个字概括‘整合、速度、创新、弹性’。”曾庆洪坦言，广州本田其实早就已经跃过传统的竞争模式，只不过大家没有看见。

　　本田在中国的影响力一直在大众、通用之下，大众、通用等巨头也不拿广州本田当作最有威胁的竞争对手，只是把它当成国内一个比较好的品牌。原因很简单，广州本田不是一个全系列的轿车企业。

　　2000年前后，中国轿车市场正当如日中天，本田雅阁因为在同档车型中没有竞争对手，而一时成为抢手货，广州本田遂以加价销售闻名业内。奇货可居的雅阁很长一段时间，一直是广州本田唯一的车型。而此时，以大众、通用为代表的竞争对手们频频推出新车，希望通过拉长产品线占领更多的市场。

　　产品战略上不跟随竞争对手，保守的本田另有打算。从2001年开始，广州本田每年在全国的特约店举办售后服务技术技能竞赛，以提高特约点售后服务人员的整体服务水平。这在国内是第一家。在相当一段时间，观众在电视里能够经常看到这样的广告画面：几个白衣白帽的本田员工向你微笑，背景是广州本田的特约维修店。

　　“广州本田是最早在国内建立4S店的。因为雅阁相当畅销，投标门槛高，广州本田的第一批4S经销商经过层层筛选后，最后中标的都是当地最有实力的。”一家广州本田特约店的总经理认为。现在，许多广州本田特约经销商，如上海永达已经成为最大的区域经销商，手里经营着多个品牌的4S店。

　　作为最早与日本合资的中国汽车公司，广州本田继承了日本企业的精细，同时也吸收了日本企业的保守。根据当初合资合同的规定，广州本田2005年的目标是5万辆。但是中国市场的容量显然超出了本田的想象，“排队买雅阁”的现象成为一景。

　　当市场作为判断企业价值标准的时候，广州本田基于企业利益考虑坚持不增产，不可避免地遭到了批判。由于供不应求，经销商开始哄抬物价，加价销售，广州本田的信誉一度遭到媒体和车主的抨击。为了顺应形势，2002年广州本田把规模从3万扩大到了6万，一年之后达到了12万。

　　在保守战略的荫庇下，广州本田精耕细作着雅阁。直到2002年，广州本田与雅阁共线推出商务车奥得赛和紧凑型轿车飞度。虽然业界认为飞度订价过高，广州本田的整体价格体系依然坚固。

　　2003年年初，广州本田推出新款雅阁，并有史以来第一次降价，降幅近5万元。这次降价令外界不可理解。广州本田销售依然走强，并没有太大的销售压力。为何主动降价？现在依然是个谜。广州本田当时公开声称的“成本降低，规模扩大”的理由，多少有点站不住脚。

　　今年6月，北京亚运村汽车交易市场，两个月前还要加价数万元才能买到现车的广州本田雅阁的售价开始全面下跌。国内车市价格体系的最后一道防线终于崩溃。此时，国内汽车市场的第一轮价格战已经过去4年。

　　在竞争激烈的国内汽车市场，广州本田慢一拍的节奏，为其意外赢得了“价格标杆”的称谓。如何应对将来汽车市场出现类似黑五月这样的局面，曾庆洪的想法是，“根据具体销售情况，在现有的产品结构里及时调整车型比例和产量。”

　　广本的经营之道

　　认识曾庆洪的人能够感觉到他是个合群的人，但是广州本田并不是个合群的企业。这种不合群，在曾庆洪看来是自己的竞争优势。

　　1998年广州本田利用原广州标致闲置的土地和厂房进行3万辆的生产改造的历史，一直是曾庆洪作为案例经常向记者们提起的故事。今年4月，在现有厂房的基础上，广州本田把年产规模扩大到了24万辆。

　　曾庆洪反复提及，因为他认为这体现了广州本田的整合能力。24万辆改造之后，广州本田将拥有国内首条单线双班日产1000台的生产线，广州本田为此共设有250个班长，生产一台车的时间从130秒缩短到了50秒。曾庆洪希望，把日库存维持在12万辆规模时的1000辆。

　　从从12万辆的规模到24万的规模，广州本田的改造花费是多少，广州本田一直不愿意透露，只表示“不多”。目前，广州本田实行的是弹性管理机制。由于今年用电紧张，广州采取了限电措施。广州本田已经调整了全年的作息时间和生产计划。

　　广州本田的日本企业文化，在许多人看来显得过于小气。和同类企业在广告投入上一掷千金相比，广州本田的广告投入一贯精打细算，即使在雅阁销售最火的时候也如此。广州本田对此的解释是，更希望通过客户口口相传的方式来宣传广州本田品牌。广州本田总经办主任钱明慧认为，“这样的传播方式更能培养用户的忠诚度。”

　　让许多人想不通，许多媒体和消费者对广州本田的评价并不高，为什么还有许多人愿意去买广州本田的车。不过更有趣的是，许多买了广州本田车的用户对广州本田的印象并不差。为什么会产生这样的反差？这主要是因为，受日资企业文化的影响，广州本田更重视服务，而不太重视产品的宣传。

　　也许这种经营理念，只有真正的广州本田用户才能体会，长期受加价卖车的影响，很难被更多人理解。