直销立法重洋轻本 本土直销企业命途多舛

　　造成本土直销企业在立法中失语的原因是什么？中国直销企业如何才能在本土市场上与外资巨头抗衡？

　　“政府应该给我们本土直销企业一个倾诉的机会，听听我们对于直销立法的想法和建议，了解一下我们的营销模式，给我们一个展示的机会。”在《法人》的采访中，不少民营企业家表达了这样的想法。

　　2004年2月9日，商务部外国投资司副司长邓湛在中美商务理事会经贸座谈会上宣布，中国有望于年内制订直销业相关法律，严格区分直销和各种形式的传销，在继续大力打击非法传销的同时，鼓励合法直销，促进在华的中外直销公司共同发展。

　　消息传来的时候，许多民营企业兴奋不已，以为自己的企业终于有了一个获得名分的指望。但是随后而来的一些消息却更像是一盆盆的冷水。

　　这次座谈会还没结束，与会的安利全球副总裁侯力威就成了各大媒体瞩目的焦点。在随后接受中国媒体采访时，侯力威显得志得意满：“应中国商务部官员的要求，我回国后还要整理一份安利等公司对直销立法的意见书。”

　　“在外商投资直销公司取得经验之后，可带动内资直销业的起步和发展。”邓湛说。

　　种种迹象表明，这次直销立法极有可能以外资直销企业的营销模式作为立法的范本模式。

　　在《法人》采访过程中，大连市富饶企业集团有限公司董事长孙景业表示：如果国家选择部分企业为直销试点企业，富饶集团愿意参加实验。

　　孙景业名下的大连富饶集团是一家生产健康食品的生物农业企业。自2003年4月始，他们以特有的“特许经营、连锁分销”的直销模式开展经营，业务量很快做大。

　　其实，有类似想法的本土直销企业远非富饶集团一家。但对如何向政府反映自己的意见、想法，这些民营企业普遍显得经验不足。

　　本土直销企业命途多舛

　　其实，“98禁令”之后，和外资直销企业相比，中国本土直销企业就一直处于灰色地带。

　　1990年11月14日，中美合资广州雅芳有限公司正式成立。雅芳以单层传销模式登陆中国。1992年，安利跟进。随后，日本、香港和台湾的传销企业也迅速跟进，中国本土也涌现了大量传销企业。同时，一些不法分子也乘虚而入，传销的隐蔽性、暴富性和复杂性也被人为夸大，“老鼠会”如瘟疫般蔓延。很多身怀致富梦想的人深陷其中，以致倾家荡产。

　　1998年4月18日，国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“自本通知发布之日起，应一律立即停止传销经营活动”。众多“单层次传销”公司一夜之间分崩离析，人们开始谈“传”色变，传销进入严冬。

　　“98禁令”之后，国家陆续批准了包括安利、雅芳在内的十家外资直销公司转型经营。直销模式由原来的“单层次传销”转为中国特色的“店铺+雇用推销员”。

　　禁传后所剩无几的中国本土的直销企业也小心翼翼地重整旗鼓。在学习国外直销模式的同时，开始探求适合自己企业发展的直销之路。虽然仍然会受到“传销”的指责，虽然仍时有工商部门光顾，但是不少企业仍然悄悄地发展壮大起来。

　　“工商局随时可能拿一顶非法传销的帽子扣在你头上，然后让你拿钱消灾。”有一位民营业企业家提起自己现在的处境，就愤愤不平。

　　相比之下，国内起步较早的直销企业天狮集团波折更多一些，在“98禁令”之后出走海外，而今已居国内直销企业之翘楚。如今，天狮集团业务范围已经辐射到全球170多个国家和地区，2003年在美国借壳上市，股价在3个月内飙升360倍。其总裁李金元也荣膺“福布斯中国富豪排行榜”第58名。然而风光背后，李金元仍时时表露出出走海外的无奈。

　　福建福龙、中山理科等稍逊一筹，但也开始探寻新的直销模式，在传统销售模式与传销的夹缝中为中国本土直销企业保留了几点星星之火。

　　“这就相当于我们长期生活在一个阴暗潮湿的地窖里，现在我们就是想要出来透一透气，见一见阳光，政府也不应该老让我们经历风雨却不让我们见彩虹。”一位山东民营企业家在哀叹自己的企业的命运的同时，对国家只批准外资直销企业作为试点时感到愤愤不平。

　　而今，他们却要与外资在一个全新的战场上展开厮杀。然而，在这一轮厮杀中，外资直销公司是不是又要未战先胜呢？

　　“我不希望我国政府给中国企业优惠照顾，而是希望把中资企业和外资企业放到同一起跑线上公平竞争。”孙景业表示。

　　直销立法 外资先行

　　2001年，中国加入WTO。中国政府承诺：以商业方式存在提供的无固定地点批发或者零售服务(包括传销)在入世3年后逐步取消限制。但是，中国顶住了美国的压力，迫使外资传销企业在国内转型经营。

　　为了履行入世的承诺，中国政府已经启动了直销立法的准备工作，主动倾听来自企业的建议和要求.。

　　嗅觉敏锐的外资直销巨头闻风而动。

　　直销业在全球有850亿美元的市场空间，但中国市场还只是一块处女地，中国特有的东方文化讲究人际关系的特点，是直销业的天然土壤，市场潜力巨大。

　　据业内人士透露，早在1999年，安利公司曾经应中国有关部门的要求，将安利公司的经营经验与建议作为总结提供给中国的立法部门作为参考。

　　后来，安利又提供了一份长达100多页的中英文对照的《中国直销发展的过去与未来》的建议书，这份建议书还附加了“反金字塔销售规定样本”、“直接管理规定样本”等文书。

　　“这实际上是在给中国未来出台直销法建立范本。”该人士指出。

　　在商场上拼得你死我活的国外直销巨头们此次步调取得了一致：安利、雅芳、如新企业等各大直销巨头的掌门人纷纷来华，频频造访中国政要。

　　安利副总裁侯立威、安利全球品牌副总裁詹尼斯.杰克逊5月中旬前脚刚走，另一家全球个人护理品和营养保健品直销企业——美国如新企业集团CEO贺楚门又于5月20日首次来华。而后雅芳CEO钟彬娴和安利全球董事会主席温安洛又分别在6月再度访华。

　　这些世界直销巨头掌门人选在中国直销立法关键时刻如此密集地访华，为直销“规则”游说之意显露无遗。

　　他们很清楚，《直销法》一旦制订，将意味着一度于1998年被禁止的中国直销市场将再度迎来春天。

　　在邓湛放出中国将为直销立法的话后不到一周时间，一份关于直销立法的草案就被呈交给商务部。这个草案在起草时听取了全球直销行业大公司的意见，包括瑞士、德国、日本等尚未进入中国市场的企业。

　　另外，各巨头还频频表示要增加对中国的投资。显然，在试图影响中国直销立法的同时，他们也不忘在中国跑马圈地，加紧布局中国，以期赢得先机。

　　因为除了这些直销巨头，港台的一些直销公司和他们在国际市场上的竞争对手们也虎视眈眈，积极备战，瞅准时机就会杀入中国。

　　令人遗憾的是，在外资直销公司主动展开攻势的时候，却鲜有中国本土直销企业站出来说话。这其间有着怎样的隐情呢？

　　立法会议重洋轻本

　　一位不愿透露姓名的专家告诉《法人》，由于直销是新兴行业，直销管理还不够成熟。而直销立法又迫在眉睫，仅靠有关专家和政府主管部门显然不够，这就需要各方面人士的广泛参与。

　　外资企业被认为是不可缺少的，由于其不仅了解国际市场游戏规则，而且还熟悉中国国情，是一支可以依靠的力量。

　　另外，世界直销协会管理联盟也是一支可以借助的力量，他们有管理经验，而且对中国直销立法抱有极大的热情，他们已向中国政府提交了多种方案。

　　“同样，我们国内企业也在按照要求努力发展，有些大的企业已经借鉴国外先进有序的直销管理模式，结合自己企业的实际情况，研究出适合自身企业发展的营销模式。因此听取内资企业的意见也格外重要。”该专家向《法人》表示。

　　2004年5月18日，安利(美国)、雅芳(美国)、如新(美国)、康宝莱(美国)、玫琳凯(美国)、完美(马来西亚)、李锦记(中国香港)等七家直销巨头的有关负责人秘密聚首苏州，召开“苏州会议”。这次会议由外商投资企业协会牵头召开，商务部也有官员参加。

　　有关中国入世后开放直销市场的会议主要有三次，苏州会议是第三次。人们发现，三次会议上都有七巨头的身影。这七家直销公司也被媒体猜测为中国直销放开的首发阵容。

　　2002年3月21日上午，国家工商总局、原外经贸部、原国家经贸委召开传销企业转型情况通报会，阐释《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》(即“31号文”)，框定十家直销企业以“门店＋推销员”模式经营。“31号文”至今有效。

　　2003年9月9日下午，在厦门国际会展中心召开了投资直销业研讨会。期间有39个公司向商务部递交了建议报告。厦门会议被商务部官员解读为“直销立法的起点”。

　　在三次会议上，人们都没有发现内资直销企业的身影。

　　有民营企业家称，“厦门会议”前夕，曾经向有关部门申请参会资格，但遭拒绝。

　　“为政府提供立法范本的不应该只是外企，我们本土企业也有权利和义务。我们努力争取过这样的机会，可惜没有成功。我们支持直销立法，希望政府来检验我们的营销模式。我们期盼和外资企业同在一条起跑线上参与市场竞争。”这位民营企业家的期冀能在多大程度上成为现实，目前还不能肯定。可以肯定的是，情况并不明朗。

　　对立法会议本土企业严重“缺席”的现象，商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育博士认为，直销立法凸显的不是内外资的利益冲突，而是大企业和小企业之间的力量对比。

　　“参加会议的外资企业全是大企业，有的拥有几十年甚至上百年的直销经验，他们有完整的行规，能够拿出‘立法范本’以供政府参考；相比之下，不管是以何种状态生存的内资直销企业，几乎都是中小企业，没有形成正规化经营，而且这些小企业很难统一意见，根本拿不出像样的范本供政府参考。”

　　这种说法颇令一些中国民营企业感到疑惑：1998年全面传销禁令之后，内资直销企业已经在本土失去了合法立足的空间，哪有可能发展壮大。如果本次立法再不给本土企业机会，那本土企业真的是一步失，步步失了。而且，如果当年不是因为本土直销企业的全军覆没，怎么会让外资企业赢得今天这么庞大的直销市场。

　　以安利为例：1998年之前，安利在中国市场的销售额不过1亿多美元。而在2003年财政年度中，竟达到10亿美元，占安利全球49亿美元销售额中的五分之一。

　　他认为，安利公司之所以取得如此大的进步，虽然主要原因是得益于其优质的产品和成功的转型，但是1998年封杀令无意中带来的行业垄断更是其飞速发展的重要原因。

　　内外直销模式比拼

　　“我们的模式丝毫不比安利差。”孙景业对自己摸索出来的与直销模式相近的电子商务分销模式充满自信。经过比较，他发现自己探索出的模式与新加坡直销法规定的模式十分相似。

　　“98禁令”之后，各大直销企业纷纷转型，与非法传销划清界线。

　　安利公司有关负责人告诉《法人》：直销营销的是一种产品，非法传销营销的是一种机会。

　　以安利、玫琳凯等为代表的9家外资企业率先实现了成功转型，避免了以前单纯的经销人员上门传销模式，改为开设店铺和雇佣推销员方式；不再收取高额的入会费，采用靠销售产品而不是发展“下线”计酬来激励营销人员。

　　而雅芳，虽然也是获得转型资格的企业之一，但却全然放弃了雇佣推销员的做法，在全国范围内大力发展店铺，变成了只依靠店铺销售的日化企业。

　　与此同时，国内本土企业也在积极探索自己的直销模式。

　　以大连富饶集团为例，孙景业及其经营团队在从事传统经营的过程中发现，“口碑式”销售能更好的拓展自己公司产品的市场。于是他们借鉴了部分直销方式，结合企业实际，设计出“电子商务分销模式”，即“品牌授权+店铺+创业者”。从2003年5月开始运作，至今已经建立店铺近1890余家。

　　按照富饶方面的介绍，这种销售模式与传统销售模式的区别在于，传统模式下的售货员薪酬中包含固定工资和浮动工资，而富饶集团的分销店下的分销商拿的是浮动工资即销售分红。

　　富饶利用控制店铺数量来防止各地的分销商“拉人头”或恶性竞争，如省会城市每个行政区只能开2家店，地级市每个行政区只能开1家店，各店之间还要有一定的空间距离。此外，还从货源上对各加盟店店长和分销商进行控制，分销店只能从公司进货，以避免出现假货。

　　为了保证货物及时运送各地，富饶与中国邮政结成长期的合作伙伴关系，大连邮政局给富饶分销商制造了专用的邮政资金卡，负责把富饶产品运送到各地分销商手中，并通过邮政卡将分红返给分销商。

　　富饶集团还规定，分销商不想继续从事分销，随时可以无条件退出，没有损坏的产品公司全额收回。

　　为了免除分销商的后顾之忧，富饶集团与平安保险公司签订大规模的保险合同，为分销商及其家人取得了6至18岁，18至85岁人群的意外伤害险。只要购买产品达280元，富饶就送价值20多万元的意外伤害保险。

　　富饶借鉴电子商务模式，充分利用网络优势，在互联网上全面公开制度通知以及分销商的收入、发展情况。另外，实行与银行、税务局联网，自动缴税。分销商所得都是税后利润。

　　此外，公司教育部、市场部几百名讲师逐店、逐省、逐区，定期、不定期，定编、不定编地走到市场第一线，进行辅导培训。

　　主动出击抑或坐以待毙

　　董事长孙景业准备于今年下半年组织专家来评定自己的分销模式。同时，他们也在向大连市政府提交报告，希望市政府能够帮助企业向立法机构争取获得直销企业的资格。

　　国内能采用直销模式规范发展壮大的企业为数并不多，能站出来声称自己采用的是直销模式的国内企业更是屈指可数。“98”禁令的阴霾至今仍然挥之不去。

　　天津的天狮集团是国内直销企业的龙头老大。可是当《法人》致电给天狮对外事务部时，其负责人拒绝接受采访，只是谨慎的说：“政府让我们怎么办，我们就怎么办。”

　　这也许印证了商务部研究员梅新育博士所说，国内企业心不齐，很难拿出统一意见。

　　但是，诚如直销现象独立研究人王万军所说，没有统一意见不代表没有意见，政府要立法管理国内企业，就必须听取国内企业的声音。

　　直销企业如此，采取传统销售模式的众多民营企业，又何尝不是如此。如何打通中国民营企业立法建议之路，也就成了问题的症结所在。