“北京宝马”事件背后的深层思考

　　特约记者 王秋凤 本报记者 吴慧 北京报道

　　近些天北京的一些宝马品牌经销商都在犯嘀咕，作为宝马品牌在北京的经销商，他们在宣传中多少都跟“北京宝马”四个字沾过边，而现在，一家在北京市工商局注册名为“北京宝马汽车服务公司”的企业说，已经收集到了证据，马上要起诉用这个名义作过宣传的公司。

　　这个“北京宝马”是何方神圣？它并不是德国宝马集团或者华晨宝马确认的经销商，而是位于北京天竺工业区里一间规模不大，也不修宝马车的汽车修理厂。

　　它的名字来由其实与宝马有着至亲的血缘，是整车厂与代理商兼特约维修公司的关系。但现在两家已然恩断义绝势不两立。一个小小的事件，让我们看到在汽车产业链条不同位置的实体之间为利益而合作继而为利益而反目的过程，而它的背后，则是整车厂与售后网络之间难以摆平的关系。

　　始乱终弃？

　　1992年宝马车刚进入中国市场时，其代理公司宝马利亚在华的办事处，给了这个企业“北京宝马”的名字，由它来负责在京销售和维修本地销售的宝马车。

　　“那个时候北京人只认奔驰，很多人根本认不得宝马的车标”，从那时起就在北京宝马汽车服务公司任办公室主任的李维田说，“为此‘北京宝马’还投入了几百万的推广费用。”只可惜生不逢时，那两年走私猖獗，宝马车在北京的销量少得可怜。1995年北京宝马汽车服务公司(宝马利亚)与德国宝马的代理合同到期，双方终止了合作。之后德国宝马将宝马车在北京的经销权给了北京燕宝。但是“北京宝马”的名字却一直合法地留给了它原来的主人。

　　当初把BMW中文名确定为“宝马”的北京宝马汽车服务公司，现在正面临的问题是德国宝马汽车要求其更改企业名称的官司。

　　2003年7月，德国BMW公司向北京市工商部门投诉北京宝马有商标侵权行为。目前有关部门的最终裁定还未出来，而双方已经到了无可商量的地步。北京宝马方面认为：北京宝马汽车服务公司注册企业名称在前，不存在侵权；德国BMW方面认为：北京宝马使用宝马商标及名称误导消费者，存在侵权行为，要求其企业改名。

　　事件的最后结果还没有定，我们现在来讨论当事人的对与错很是无谓，但是北京宝马事件背后却有值得我们深思的地方。经销商和厂商最初合作时该如何协调？经销商的利益该如何保护？厂商又该如何保护自己的品牌？

　　经销商和厂商：不平等条约下的互惠互利

　　厂商的车由经销商来卖，经销商与消费者直接接触，本来应该占据市场的主动权，但目前的情况却相反。

　　有位正在申请代理权的经销商对记者说：“厂商在市场上占据着不可思议的主动性，尤其是做那些大的国际品牌的经销商，除了前期申请代理权、建厂、验收等繁琐的事务和巨额的投资外，在经销的过程中，还要处处受限制，搞不好还要失去代理权。”甚至有的经销商抱怨：“厂商的人我们一个都不敢得罪，连一个小兵都要小心伺候，否则直接跟利益挂钩。”

　　就目前中国的整体环境来看，经销商和厂商签订的是不平等条约，对于厂家提出的一切规定要求，经销商只有接受的份。不过，即使这样，还是有很多人趋之若鹜。因为即使卖车不挣钱，还有售后的丰厚奶油可赚。

　　经销商：靠市场压力保护自己

　　同为制造业，汽车的经销商却远远没有家电业连锁卖场那种呼风唤雨的价格决定权。

　　汽车经销商私自降价时只能打着优惠、赠送的旗帜，而且还要担心厂家不高兴。按理说，经销商与市场才是零距离接触的，在降价与否的问题上，应该能够与厂家平等对话，甚至在对话中占据主动权。可目前却完全由厂家决定，经销商只能是一个被动的传播者，因为整车的技术、车型、生产、采购等一切都掌握在合资企业，甚至合资企业的外方手中。连修车的零配件都得按人家指定的路线进行采购。

　　今年以来的车市低迷正在打破这种厂家垄断的局面。业内的专家们分析，中国的消费者越来越成熟了，有品牌的专营店已经成了他们购车的首选方案。当一个经销商在自己品牌中做出一定成绩的时候，便具有了更多向厂家讨价还价的能力，逐渐形成相互制衡的良性循环。

　　一位经营着数个不同品牌4S店的汽车销售集团副总经理告诉记者：“在标榜品牌观念的同时，也需要确立更高层面的企业战略，仅仅一个品牌做得突出，那也只能达到经销商自我保护的基本目的，要想强大起来，还要有一定的魄力，走出单一品牌的市场。因为对于那些非常有实力的经销商，厂家会制定一些特别的返利政策，根据趋利原则，让经销商专攻一个品牌。

　　厂商：入乡随俗舍卒保车

　　对于“北京宝马”事件，很多人不理解：“既然厂家已经在合作中占尽了先机，又何必如此霸气十足寸土必争呢？”

　　关键是“宝马”二字太值钱了。

　　中国是一个有着相当深厚文化底蕴的国家，所以在中国的汽车市场有着自己的规律，无论是BMW，还是BENZ，到了中国汽车市场上都有了贴切的中文名称，像宝马和奔驰，经过多年的发展，这些名字已经叫得响当当，具有了极大的含金量，是这些国外汽车在中国市场上最有影响力的品牌名称。

　　此次“北京宝马事件”中“北京宝马”之所以觉得自己理直气壮就是因为“宝马”这个名字最早是他们开始叫响的。因为刚开始来华注册的时候它叫“巴依尔”。德国宝马在全世界都是BMW，但在中国只能是宝马，“宝马”自然远远优于“巴依尔”。就连宝马北京办事处首席代表孔安德接受采访时都承认，宝马是个非常好的名字。

　　现在看来，事态正在向越发严重的方向发展，已经影响到了宝马品牌现有经销商的某些利益。人们难以理解，宝马为何非要如此烦恼，为了一个好名字，就算付出一点金钱的代价难道不值吗？但这或许正是跨国公司的做事风格——依法办事，绝不妥协。

　　而另外一些跨国公司已经在入乡随俗：现代落户中国的时候，也是因为注册名字的问题纠缠了很长时间。另外，在别人争名字的时候，凌志却主动放弃名字，改了“雷克萨斯”。虽然丰田公司没有承认，但业内人士分析，这也与注册权有关。从1993年凌志进入中国进口汽车市场，LS430、RX300、GS300、IS200等款车型在中国的销量已经非常可观。这么大的销售量和凌志轿车在中国汽车市场的影响，已经使凌志的品牌成为中国进口汽车市场上一个知名商标，不知道“雷克萨斯”这个拗口的名字是否会让中国老百姓接受。但是，对厂家而言，无穷无尽的纠纷不仅牵扯精力耗费金钱，也对知名品牌的名声有损，或许它们宁愿放弃也不想纠缠。