身陷降价困局经济型家轿何以突围_产经动态_财经纵横

身陷降价困局经济型家轿何以突围

http://finance.sina.com.cn 2004年07月21日 08:59 中国经济时报

　　本报记者刘金霞

　　降价“连坐” 经济型家轿身陷降价困局

　　2004年业已过半，库存明显增多，中级车连番降价，消费者犹疑观望，对于不少经济型轿车生产厂商来说，今年的日子显然不太好过。

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　　根据北京市统计局近日公布的最新信息，6份全市共销售汽车36240辆，比上月下降2.8％，为2003年9月以来的新低，其中新车的销量更是锐减，6月份共销售新车23586辆，比去年同期下降2.5％，比上月下降13.6％，创2003年6月以来的新低。

　　如果说北京市统计局的数据只是其中管窥一斑，中国汽车工业协会发布的信息则应该可以显示“全豹”：我国轿车产销量自3月份以后，四五两个月连续出现回落，轿车价格也普遍有了较大幅度的降幅。4月份产量和销量均比3月略有下降，产量为24.33万辆销量为22.26万辆。5月份尽管比上年同期有所增长，但比4月大幅下降，产量为21.03万辆销量为17.77万辆当月产销差达到3.26万辆，前5个月累计库存达到6万多辆。即便是业绩不错的十大轿车厂商也难现旧日风光，其市场占有率和产销率均比去年倒退，但库存却明显增加：2003年全国生产轿车201.89万辆，销售197.16万元，库存4万多辆，其中十大轿车厂家库存只有2724辆，而今年前5个月全国轿车库存6.32万辆，其中十大轿车厂家的库存达到39274辆，5月当月就新增库存25896辆。

　　去年经济型轿车已是降声连绵不断，今年肩抗降价大旗的主力显然已经被中级车替代，就连去年曾经加价销售的几款车型也顶不住市场压力，或直言降价或犹抱琵琶遮遮掩掩降价。被业界视为加价车始作俑者的广州本田虽然否认降价之说，但在某些经销商那里，购买雅阁非但不需要再等上数月或者加价，而且还可以优惠价格提到现车。

　　汽车降价的“连坐”效应向来十分明显。中高级车对于经济型车、高配车型对于低配车型、强势品牌对于弱势品牌，前者降价后者必然“受伤”。

　　面对今年中级车的降价打压，不少经济型轿车厂商正陷入进退两难的尴尬境地。率先打响价格战的经济型轿车经过近两年混战，其利润空间已经相对削薄。对于相对高端的10万元上下的经济型轿车品牌而言，其下调价格还能在一定程度上打动不少消费者，因降价造成的利润损失也基本可用规模效益或提高配件价格来填补；但对于5万左右的低端品牌而言，面对汹涌的降价潮，如果不跟进，势必造成消费者“变心转向”，如果继续跟进，连续的价格战已经逼近自己的成本线，而以亏损换销量又无异于饮鸠止渴。

　　降与不降间，经济型轿车怎一个“难”字了得！

　　谋求突围经济型家轿车还有几般兵器

　　与往年不同的是，今年车市频繁的降价似乎很难让消费者痛快地拍出银两。明年进口车配额的取消、关税的进一步下调无疑加剧了消费者持币待购的心理，而对心仪车型买完即降的担忧也是其中的关键因素之一。

　　在此背景下，一批曾经靠价格战赢得份额的经济形轿车厂商开始转变口风。东风悦达起亚不久前宣布，在今年12月31日之前千里马轿车不会降价，长安铃木、安徽奇瑞、天津一汽、长安福特等众多厂商也都纷纷表态：主流经济型轿车价格基本已经挤干水分，降价的可能性微乎其微。根据厂商们的姿态可以推测其两桩心思：一是希望借表态挽回消费者由于频繁降价而对现有汽车价格产生的信任危机，二是借机增强消费者对自己品牌的保值信心，进而拉动市场销售。

　　部分厂商口风的改变并不影响另一些经济型轿车厂商将降价进行到底。本报记者通过搜集比对大量的市场信息资料发现，在低端品牌的降价潮中，部分厂商依然选择了“减配置”降价的手段来聚拢人气；与此同时，整车商也再度把零部件商拉下水，关于前者给后者下令“双轨”(在规定的时间规定的范围内降低配件价格)的举措已经不再是新闻，而被迫与整车商保持“高度一致”的部分配件商们则在“偷工减料”上打起了主意，由此又给整车的安全等性能品质笼上一层阴影。

　　北京市消费者协会日前进行的“家用轿车消费调查”结果显示：在价格、性能、安全三项指标中，64.49％的被访者表示首要关注的因素是安全。对于部分整车企业以减配置、降品质为代价的降价招数，逐渐炼出“火眼金睛”的消费者已大多可以识破。由此看来，这件兵刃非但不是经济型轿车的竞争利器，反而可能为其品牌形象带来“硬伤”。

　　于是一部分厂商选择了撤离。长安福特的销售总监王伟虽然不曾明言，但也表示，“以后1.6L以下排量的轿车肯定是不会再引进了。我们已经把1.3L排量的嘉年华全部升级为1.6L排量，以后也不再生产。”

　　摈弃“花枪” 汽车营销还能做几多文章

　　对于以经济型轿车起家且升级车型匮乏的厂商而言，逃离这一利润相对微薄而压力相当巨大的战场并非易事。对于脚踏经济型轿车和中级车“两只船”的厂商而言，完善产品线也是其营销战略的内容之一。眼见单纯的降价或以牺牲品质性能为代价的降价已经很难挽留消费者的视线，留守这一战场的厂商们纷纷开始在营销战术上作出调整。

　　即便改变口风郑重声明不降价，但厂商们也深知降价与否已经不是自己所能掌控。稍加留意便可发现，这些厂商都不敢把话说“满”了：东风悦达起亚就一边声称年底之前不降价，一边承诺“如果出现降价，千里马专卖店将执行降价补偿”，其它厂商也没有完全排除降价的可能。无论厂商们改变口风出于何种心态，但对于没有足够耐心的消费者而言，厂商搬出补偿销售的“保值营销”显然还是具有相当的吸引力。

　　奇瑞汽车销售有限公司副总经理金弋波则认为，当价格战打到一定程度，就会趋于稳定，此后取而代之的将是服务竞争和营销网络竞争。在“风云四代”轿车上市的同时奇瑞也宣布将该车的日常维护保养费用降低10％以上。南京菲亚特选择的策略是是配件与整车价格“双降”，试图以此赢得消费者的信任。据悉，在3月18日派力奥、西耶那、周末风三大系列轿车推出“惊雷行动”之前，已悄然将旗下产品的近两千种配件价格平均下调了20％左右。今年5月刷新上市的南汽新雅途也承诺保修期限为两年或5万公里，保修期内消费者还可以免费得到一次更换发动机机油、机油滤清器和变速箱齿轮油的服务。

　　除了在服务方面施以雨露欲博消费者欢心外，消费者对于轿车安全性能品质的日益关注让“赛事营销”、“试驾营销”日渐升温。无论是比安全、比节油还是比操控性、舒适性，经济型轿车也开始将第三方结论和消费者体验作为一种营销武器。

　　曾经背负英格尔阴影上市的南汽新雅途已从“试驾营销”中初尝甘美。5万左右的新雅途外观平实，厂商自知显然并不适合走QQ的时尚路线，由此给自己定位为“高性价比的百姓车”，但性价比是否真的有竞争力只有消费者最有发言权。于是上市之初新雅途就在江苏部分城市和上海市启动了试乘试驾活动，吸引了众多市民的参与，由于用户在试驾中能够切实感受新雅途1.5L发动机的强劲动力，5万元左右的价格工薪阶层也能承受，部分市民试驾后便购买了该车。南汽集团索性趁热打铁，6月中旬起在云南开展了为期一个月的“试驾新雅途，幸运大中奖”活动，消费者的试驾热情异常高涨，销量也相应增加。据悉，南汽新雅途“试驾营销”近日有望在全国范围内全面启动。

　　与送保险、赠学车等促销方法不同的是，采用“试驾营销”要求汽车厂家和经销商对产品的性能、质量和服务有充分的自信。如果有更多的经济型轿车加入到“试驾营销”的行列，一些消费者“低端车等同低品质车”的观念将会被逐渐改写。


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