功能性饮料市场开“赌” 广告能否砸开市场

　　■本报记者 邹建锋 实习生 陈鹏

　　“你知道‘尖叫’、‘他＋他-’、‘今天有点累’、‘PM3?下午3点?’吗？”中国经济时报记者随机问了几位年轻朋友，他们多半是茫然的摇头。

　　但是在近日由中央电视台主办的“2004功能性饮料品牌传播高峰论坛”上，到会的 近20家饮料企业负责人以及相关人士却显得踌躇满志。他们表示相信，巨额的广告投入将使得功能性饮料市场成倍增长。

　　为了赚钱而“烧”钱

　　央视市场研究公司副总经理田涛透露：2004年上半年，功能性饮料猛然成为电视广告“新宠”，已经超过了电视广告投放最多的汽水类饮料，在所有饮料类别中电视广告投放增长势头也最猛。

　　经过比较分析，田涛发现：2003年上半年，液体饮料全国电视广告投放额列前20名的品牌中只有一个功能性饮料，而且还是最后一位；到2004年上半年，现在已经有4个品牌进入了液体饮料前20名。

　　在CCTV-1品牌广告投放额监测排名中，2003年上半年没有一个功能性饮料品牌在前20名，而2004年同期却有6个品牌进入了前20名。

　　从投放品牌数来看，2003年上半年只有5个产品投放CCTV-1，到2004年上半年突然增加到了18个。有一半的功能性饮料企业都选择了通过CCTV-1打造品牌优势，企业进军市场、打造品牌的决心都很大。

　　广东加多宝副总阳爱星表示，广告的大投入已经起到了立竿见影的效果。他说，该公司生产的一种凉茶本来只是广东一个的地方品牌，难以为北方消费者接受。2003年，该公司先是于“非典”期间投放了中央电视台的黄金招标段，然后又在11月18日参加了中央台的2004年黄金广告段位招标，投入巨资拿下了2004年三至八月份的几个黄金标段。

　　“企业现在的销售业绩增长非常惊人。”阳爱星这样评价自己的广告策略，并认为自己的产品已经从一个地方品牌成长为全国著名品牌。

　　到会的娃哈哈集团、养生堂集团、她加他饮品公司等多家企业的负责人也都表示，由于看好功能性饮料市场的前景，今年以来他们都加大了媒体尤其是电视的广告投入。

　　譬如养生堂集团广告总监裘红莺直言：2004年准备用于宣传某产品的广告资金将是上年度的10倍、20倍甚至更多。

　　愿望能否变现实

　　红牛维他命饮料有限公司总经理王睿认为：在经历了长期平稳的发展之后，2004年中国的功能性饮料也进入了新的阶段。同类产品大量涌现，形成了整齐的产业面貌，全年销售额保守估计也能超过30亿元。

　　在研讨会上被引用的华通人市场公司的一份《行业报告》指出，从国际市场来看，这一行业近10年来增长迅速，从1990年的不到20亿美元迅速增长到2002年的150亿美元，近年来增长明显加快，预计到2005年可以达到250亿美元之巨。特别是美国、欧洲等经济发达国家功能饮料消费更为流行，全球人均每年功能饮料消费量达到7公斤。但在我国功能饮料市场才刚刚开始，目前我国功能饮料人均年消费量仅有0.5公斤，只有世界平均水平的1／14。在2003年中国饮料市场800亿元的总体规模中，功能饮料也仅占2％强。

　　中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺认为，功能饮料将成为手机、乳品、汽车润滑油之后，中国又一个借传播迅速打造民族品牌、拓展市场容量的快速增长行业。他认为，2004年这一行业的增长将不只是去年的2倍，到2005年，可能会达到80-100亿，绝对是一个超乎大家想象的市场。

　　与会的企业负责人纷纷用各自的情况表述了“豪赌”功能饮料市场的决心和前景。

　　她加他饮品公司总裁周子琰声称，今年3月份该公司的产品广告就在中央电视台黄金时段播出后，短短一个月的时间就拿到了高达6个亿的订单。她说，广告投入对经销商的推动作用“尤其明显”，但是她没有透露终端市场的销售情况。

　　娃哈哈集团广告部长杨秀玲也表示，今年以来对有关产品的广告投入“已经得到消费者的广泛认可，市场前景非常看好。”

　　但是也有市场分析人士指出，在概念炒作被日益滥用的今天，要让功能性饮料真正进入消费者的日常生活是一项艰巨的系统工程，仅仅靠广告的堆砌可以取得一定的短期效应，但是一旦企业宣传资金后续乏力，产品在市场上也可能很快就“烟消云散”——这种情况在饮料、保健品等多类市场都有很多前车之鉴。