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昨天，由中国饮料工业协会和红牛公司共同主办的我国首届全国性的运动与功能饮料专业论坛在北京举行，专为饮料中的某类产品开全国性的专题研讨会，这在我国饮料界可谓是首次，目前活跃在国内的十几个功能饮料生产商以及可口可乐、百事可乐等全线型饮料企业都参加了本次论坛。此次专家学者聚集一堂，其原因正如中国饮料工业协会兼秘书长赵亚利所说，在经历了20年的耕耘之后，我国功能饮料犹如破土之竹，开始健康而快速地成长。
非典激活功能饮料
在现行国家标准《软饮料的分类》和正在制定的国家标准《饮料通则》中，功能饮料/运动饮料均被归类为特殊用途饮料类。此类饮料基本上是以水为基础，添加氨基酸、牛磺酸、咖啡因、电解质、维生素等调制而成。国家体育总局运动医学研究所研究员杨则宜告诉记者，在我国最早进入功能和运动饮料产品领域的是健力宝集团，它作为首次大规模组团参加1984年洛杉矶奥运会的中国体育代表团的专用饮料，因被称之为“中国魔水”而一举成名，鼎盛期其运动饮料的年产量达到60多万吨，并取得40多亿元的可观销售业绩。1995年红牛进入中国，在这之后的10年中，虽然也有不少企业为此而努力过，但很难有获得成功的。市场上唱主导地位的仍是碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料和茶饮料。但去年的一场非典疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让在这个领域苦心经营了20年的中国企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙。赵亚利表示，非典成为了运动饮料、功能饮料市场反弹的重要激活因子。
确实如此，乐百氏的脉动维生素水在2003年4月上市不久就迅速脱销，一个月的时间全国销售额达到1个亿。赚个盆满钵满的乐百氏使得其他饮料厂家也欲成为这一市场的主角，于是娃哈哈的激活、康师傅的劲跑X，农夫山泉的尖叫，汇源的他她水加紧攻城略地；偶像人物也加入大战，为“脉动”而“心动”的李连杰，为“激活”展示青春活力的王力宏，陈坤、赵琳联手演绎“他她水”，这些广告吸引消费者不自主地步入功能饮料的动感地带。
缺乏差异化是瓶颈
与果汁饮料、茶饮料相比，我国运动饮料、功能饮料起步早但发展却不快，赵亚利认为，原因虽是多方面的 ，但缺少竞争对手是一直存在的问题，培育、发展竞争对手成了探索的问题。长期以来,健力宝、红牛几乎成了运动饮料、功能饮料的代名词，形成了“曲高和寡”的现象。2003年在非典的刺激下，很多大企业推出了功能饮料、运动饮料品牌，今年开始形成了竞争局面。
尽管如此，赵亚利还是一针见血地指出，虽然人们健康观念有所增强，开始关注功能性饮料，但制约功能性饮料大规模发展的瓶颈并未消除，目前我国消费者对这类饮料产品的认识主要来源于广告宣传，从现有产品宣传效果讲，多数产品的特征不突出，产品的差异化不够，有些产品甚至消费对象都模糊不清。
记者在家乐福等一些市场确实发现，很多功能饮料外包装颜色、瓶型及产品名称书写方式似乎都能找到“脉动”的影子。赵亚利说，由于功能、运动饮料特有的产品特点，其竞争应有别于一般饮料。如果不摒弃单纯的价格战，在产品特征性、差异化、品牌文化上下足工夫，企业的长远发展之道将受到制约。
品牌企业开始行动
尽管存在千人一面、缺乏个性特色的现象，但记者也发现，已有企业意识到这个问题，他们在产品上架之前，就做足了市场营销。比如，国内第一款性别饮料他她水就显得很特别，最起码它的创意就能让消费者驻足仔细阅读一下其与其他产品的区别。
红牛集团有关负责人告诉记者，对于一些企业目前跟风模仿“脉动”，虽可理解，但却是一种不明智的行为，小品牌这样做，是缺乏实力和品牌形象，但大企业要做成功一个优秀的产品，应该有自己个性的东西。红牛的新闻发言人陈朝晖向记者透露，红牛在品牌传播方面打的是体育营销，今年篮球推广项目将耗资2000万元以上，公司还将准备更多的体育专项资金，并意欲组建运动赞助事务部。
杨则宜告诉记者，近几年全球运动饮料消费量的平均增长率高达16%，在年人均运动饮料的消费量上，排名第一、第二的日本、美国都在10升以上，而中国则不足2升。包括红牛、乐百氏、百事可乐等企业的高层都认为，就中国市场而言，随着北京奥运会的临近，体育运动的广泛普及，人们对锻炼、保健的重视，社会竞争的加剧，功能、运动饮料的发展面临一个快速增长的契机，而这个市场要拓展，必须开展业内协作与联盟，所有同行都加入成为这个平台的搭建者。
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