停不了的红舞鞋 海尔全球品牌战略存隐忧

　　6月28日，《中国500最具价值品牌》出炉，海尔以612.37亿元成为中国最有价值品牌。

　　记者随即致电在海尔销售总公司担任业务经理的张明表示祝贺。张明哈哈一笑：“我们营业额去年也是全国最高的800亿元呢，那又怎么样……”

　　“具体的你们自己看！”

　　海尔喜欢用数字说话。

　　海尔集团副总裁、商流推进本部长周云杰曾在公开的场合向记者表示：我们1984年创业，到现在经历了20年。在这20年当中，我们销售收入的年均增长速度是70%，由1984年销售收入348万元人民币，增长到2003年的806亿元，也就是增长了2.3万倍，现时海尔在中国电子信息产业排名第一。这个数字立即引起一片哗然，许多人质疑这一数字的可靠性，认为海尔的销售额不实。

　　这当中的内情耐人寻味。2001年海尔宣布的全球营业额达到602亿元人民币，人们试图探究这一数字的由来，却都遭到了海尔拒绝。此后，2002年9月、2003年9月两年的《中国税务》杂志社与国家税务总局计划统计司合作，由《中国税务》杂志社独家发布年度中国纳税百强排行榜：在电子信息产业上市公司纳税十强中，四川长虹(资讯 行情 论坛)位居首位。当年营业额只有96亿的小天鹅都排在了纳税十强的第九位，号称营业额全国最大(达602亿元)的海尔无论百强十强都榜上无名。这样反常的情况给人想象的空间。记者日前向《中国税务》杂志社有关人员询问，几经追问，对方含糊地扔下一句话：“具体的你们自己看嘛！”

　　高成本模式能多久？

　　美国《商业周刊》专稿提出了这样的看法：“海尔在国际上的现金流一定是负数，他们必须从中国的母公司抽调资金，但他们一定损失了市场份额”。

　　近几年青岛海尔(资讯 行情 论坛)在资本市场上一直保持着巨大的资金需求。2001年初，海尔就通过增发新股募集了近18亿元。同年10月31日，青岛海尔又发出公告称，发行25.8亿元的可转债。一些业内人士分析认为，青岛海尔的账面收益很高，应当不需要如此迫切地进行巨额融资。很显然，海尔的巨额融资是否为了满足海尔的全球品牌战略对资金的庞大需求？

　　“海尔的全球品牌战略确实存在隐忧”。家电圈内著名的职业经理人俞尧昌在接受记者采访时说，“这样的国际化投资是一个无底洞，投多少钱进去都看不见，让人对海尔的前景感到忧虑。”

　　海尔的“国际化即本土化”国际经营思路付出了高额的成本。其具体做法是：当地设计、当地制造、当地销售。在美国，海尔在洛杉矶建立了设计中心，在南卡州建立了生产工厂，在纽约建立了营销公司，三位一体。“本土化”的海尔，其雇员也主要是美国人。英国《经济学人》日前的文章说，在美国，海尔缺乏对手强劲的研发能力、设计能力、经销与服务网络，海尔在美国只有10位研究人员。目前海尔最头痛的是如何找到像样的经理人，因为海尔能支付的薪资远不如竞争对手，海尔既没有品牌，又没有可打造品牌的雄厚资金，这种高成本运作模式很难持久。

　　过去的6年里，海尔已经在菲律宾、伊朗、美国南卡罗来纳州卡姆登开设了13个海外工厂。而记者从业内人士处了解到，海尔在东南亚设的当地工厂已经关闭。海尔海外市场很大程度上只是“小规格品种获得了成功，大多数的产品并没有如愿以偿，甚至没有中国出口的数量大、品种多。而利润也大多数来自国内生产的在国内和国外销售的产品。”

　　决心要在美国扎根

　　海尔CEO张瑞敏曾经总结：海尔的战略分为三个阶段，第一阶段是1984～1991年期间的名牌发展战略，第二阶段是1991～1998年期间的多元化产品战略，第三阶段是从1998年迄今为止的国际化战略发展阶段。

　　按照张瑞敏的说法，今年是海尔的全球品牌战略的第六年。这六年来，海尔几乎以几何速度向国际市场进发。

　　2000年海尔在卡姆登投资4000万美元建了一个冰霜厂，2001年夏天又花了700万美元买下意大利一家生产成本较高且设备老旧的工厂，在同行中引发争论。海尔向一个成本相对较高的国家转移生产，而且它所购买的这个工厂的技术根本没有达到最新发展水平。但海尔的发言人王诗容说：“技术最先进的并不一定是海尔最需要的。”

　　张瑞敏有一个观点：“国际化就是本土化，什么时候，美国人不再认为海尔是中国的海尔，而是美国的海尔，海尔在美国就算成功了”。2002年的3月，海尔买下了具有77年历史的美国格林威治储蓄银行大楼，该楼正式更名为“海尔大厦”，海尔美国总部诞生，显示了海尔品牌长期在美国扎根的信心。海尔在曼哈顿的黄金地段购买下格林尼治银行大厦耗资1450万美元。有不少人士对海尔此举提出质疑：海尔打入美国市场不过区区3年时间，一年销售额不到2个亿，利润在5%以下，这时候买下位于纽约中城的这座大厦，目的只是为了证明“海尔要在美国扎根”？

　　尽管面对众多猜忌，却并不妨碍海尔国际化的脚步。从1998年开始全面实行其国际化战略，到2001年底，海尔的国际化版图包括贸易中心56个，设计中心15个(其中海外8个)，工业园9个(指生产三种以上产品、占地600亩以上)，工厂46个，服务网点11976个，营销网点53000个，拥有职工总数约30000人(其中海外员工达3000人)。海尔集团正在逐步建立起国际化企业的发展框架。

　　一位从美国回来的国人曾这样描述：在异国他乡，看到红旗飘扬在曼哈顿(海尔总部)的上空，看到海尔的广告车横穿纽约街道，看到海尔迷你冰箱被成千上万的美国大学生用来冷冻啤酒……有一种发自内心的骄傲。

　　在国内众多企业心甘情愿地往自己生产的商品上贴外国标签时，无疑，海尔此举是悲壮的。然而，历时六年的国际化之路，其投资海外的家电工厂至今仍无一个盈利时间表，这能说是海尔迈出去的必由之路吗？

　　停不了的红舞鞋

　　与海尔的国际化战略如出一辙，海尔多元化产品结构也成为焦点。张瑞敏坚持认为，全球化时代浪潮中，单一产业无法存活。因此，海尔进入医药领域，随后又进入了保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。然而，海尔药业至今依然亏损；海尔投资的‘海尔大嫂子面馆”连锁店，目前大多数已经关门；海尔电脑自上市以来就一直持续亏损，而一个月前它竟还斥资100亿到台湾采购电子元件。海尔手机在科键、波导、厦新等品牌面前也几乎一败涂地。青岛海尔2003年年报显示，其销售收入增长三年间降了4倍，，净利润更同比下降7.08%。据悉在海尔集团将手机业务注入香港海尔中建的三年间，海尔中建每年营业额达到100%以上的增长，但仍然没有实现赢利。海尔中建2002年年报称，当年亏损6689万港元。据悉，海尔还要将其最优质的白电资产注入这个盈利无望的香港公司中，而这个亏损的香港公司日后居然还要成为A股青岛海尔的控股公司！

　　中国名牌战略部万力部长这样评价海尔：海尔的多元化，偏离了它好不容易才建立起来的“要做就做最好，要做就做第一”的公众品牌信念。海尔品牌开始由家电名牌走向了泛化品牌，开始繁杂起来。

　　当然，在事情难以作出判断之前，都具有令人难以预计的未来，说到这，海尔更像一个距离我们不远不近的谜。

　　张瑞敏自始至终推崇着不进则退的“滑坡理论”。也许海尔别无选择，既然穿上了红舞鞋，就只有上场！

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　　销售额重复计算？

　　据了解，1999年以前，海尔在公布自己的经营业绩的时候，一直都是使用“工业销售收入”这一字眼，1999年海尔的工业销售收入为268亿元人民币。而到2000年，这一称呼却被改为“全球营业额”，而数字也骤然增长到了406亿元人民币。

　　名词的改变是包含了事实上的重复计算？比如海尔物流本部是一个独立的经营实体，它下属的采购事业部(海尔零部件采购公司)是一个专门为海尔采购各种配套零部件的机构，从配套厂家采购来各种原料配件，然后再转手倒卖给海尔的各生产部门，这应当是算作营业额的。海尔商流推进本部也是一个独立的经营实体，下属的海尔工贸公司(工贸事业部)从海尔的各生产部门买入生产出来的成品，然后再通过各种渠道卖给消费者，这也应当算作是营业额的。需要指出的是，海尔采购公司和海尔工贸公司并不仅仅是简单的平价入平价出，各种货品在经过它们的转手后，都可获得一定的增加值，以作为这两个部门独立的营运费用，甚至还可以有利润。

　　这也就意味着，同一件商品，从它采购生产到最终卖给消费者，其营业额在海尔内部可能被重复计算3次。