婴幼儿辅食业辟蹊径寻契机

　　婴幼儿辅助食品加工行业在相对有限的细分市场中不乏契机。然而面对长期以来亨氏、雀巢等国际名牌近乎垄断的格局，国内厂商是否会有机会？

　　几个星期以来，一系列 “劣质奶粉”致病致死婴儿的事件在全国引起了轩然大波。婴幼儿这一特殊的消费群体吸引了来自社会方方面面的注意力。和众多国内外厂商着力开发新产品、空前繁荣也因此良莠不齐的婴幼儿奶粉市场相比，婴幼儿辅助食品的开发生产长久 以来比较单调，产业成熟度不高。市场细分的相对狭小和婴幼儿的易受伤害性使得这一产品的从业商一直如履薄冰，造成有限的产品种类远远无法满足市场的需求。这也使得婴幼儿辅助食品加工行业在相对有限的细分市场中充盈着契机。

　　给婴幼儿上好第一道菜

　　所谓婴幼儿辅助食品指的是乳类食品之外的，能满足婴幼儿全面营养需要的食品。儿科专家认为，0-4个月的婴儿应该采用纯母乳喂养。而从4-6月时开始，由于婴幼儿需要的营养增多，母乳已无法满足，这时必须添加辅助食品。如果说“奶”是婴幼儿的饭，辅助食品就可称为他们生命中第一道菜。

　　辅助食品包括两大类，一类是谷类食品，如婴儿米粉、燕麦粉等；另一类为其他食品，如蛋黄泥、果蔬泥、肉糜等等。从断奶期直至3岁，辅助食品的营养是否充分，将对孩子的健康起到至关重要的影响。

　　有调查结果显示，85％的家庭给婴儿加辅食品的方法是自己做些粥、菜汤、蔬菜泥、肉泥以及蛋羹等。与之相比，工业化同类食品经科学搭配，营养更为平衡，并且口感好，易消化。加上现代社会中，年轻父母工作与家庭比例与旧日有很大不同。妈妈们一方面兼顾工作没有充裕的时间自己制作辅食，一方面又由于生活水平的提高希望孩子得到更科学全面的营养，这就令婴幼儿辅食市场具备相当的潜力。也进一步将婴幼儿辅食品的定位确立为城市为主，中等收入的家庭。

　　据中国人口统计年鉴的资料显示，中国每年新生婴儿的数量为2000万，其中城市0-3岁的婴幼儿数量超过1000万。据业内人士的不完全测算，婴幼儿辅助食品的市场需求量约为每年50万吨左右，并且还保持上升的趋势。目前谷类辅食的价位在10-15元/225g，泥糊类辅食的平均价位为5-8元/120g左右。保守估计市场价值大约300亿人民币左右。这个数字尚未将科技含量较大因而定价偏高的新产品种类计算在内。

　　另有去年年底AC尼尔森最新发布的“放眼中国市场”报告显示：在其进行全国性监测的29个食品、饮料及其他品类当中，有8个的平均价格有所上升。增幅最大的类别之一就是婴儿麦谷类食品。由此可见这一行业还有相当的发展空间。

　　国际品牌独领风骚

　　然而现有市场长久以来却被舶来品呈绝对胜利的姿态占据。

　　1984年，有着世界上最规范的儿童食品生产标准的亨氏公司率先进入中国,自此一枝独秀，占据了中国此类市场的主要份额。1986年，另一个业界堪称巨型的企业——雀巢又迈入国内市场。之后，又一国际著名婴幼儿食品品牌嘉宝进入中国，其在中国市场销售的产品全部从美国进口。直至1992年，国内还没有同类产品，市场完全被洋货瓜分。

　　自1992年始，以杭州贝因美集团为首的国内厂家开始探索开拓这个市场。然而十年多过去，情形也没有很大的改观。无论是超市商场或是母婴用品专营商店，举目皆是“亨氏”、“雀巢”、“嘉宝”这类地地道道的外国品牌。如果将“汇力多”这样的美资国货算做半个中国品牌，加上成绩在国产产品中算作佼佼者的“贝因美”，还有“菜娃”、“伊威”等几个多年来与洋货艰难对战而幸存下来的国货品牌，也只不过能占据货架的一角，距离“半壁江山”甚远。甚至在沃尔玛、家乐福这样的大型超市里，根本很难见到此类国内产品的身影。

　　究竟是什么原因使得婴幼儿辅食行业中国产品牌难以与国际品牌对抗？为什么本土厂家在这个领域多年的努力事倍功半？几位国内此类产品商对记者道出了他们的苦衷。

　　首先，最为显而易见的差距就是知名度。亨氏、雀巢和嘉宝这几大品牌都已在此行苦心经营数年，市场根基深厚，品牌影响深入人心。他们在中国还没有此类产品的情况下占得先机。婴幼儿食品的消费特征是，消费者对产品质量非常敏感，通常只选择自己熟悉的产品或是知名品牌，价格因素还在其次；对于品牌，消费者之间的口碑相传往往具有决定性影响。

　　Sohu网站的母婴频道关于婴幼儿辅食的调查显示出消费者对购买该类产品的偏好，从米粉到果蔬泥再到果汁，国外品牌得票遥遥领先。(如图)

　　其次，就是规模。跨国公司体积庞大，拥有一般小公司无法比拟的资本、人才等优势。国内从零起步的中小厂商与之相比，根本不在同一等级。资本的限制直接关系到产品开发、产业链构建以及宣传推广的力度。大公司拥有足够的资金实力支持庞大的广告宣传费用。如果在宣传层面硬碰硬，国内的厂商只会败下阵来。

　　再次，销售层面国内厂商也处劣势。亨氏、嘉宝等产品在全球拥有相当强大的销售网络，其“舶来品”的本质也使其易于被大型的国际连锁零售店接受。目前大中城市零售业中国际连锁店占有很大的市场，因此这一优势有着不小的现实意义。另外，大型的超市商场进店费用高，对销量的要求也高，达不到要求的货品很快会被撤下货架。这对于还在培育消费者拓展市场的新品牌是个不低的门槛。

　　目前国产的婴幼儿辅食多在各类母婴用品专营店中销售。但据生产商讲，目前该类零售业的从业者水平非常有限，混乱且不成熟。尤其是过去的两三年中，盲目投资现象严重。短时间出现了大量水平参差不齐的新店，市场很快淘汰其中的劣品，很多店铺开张没多久就倒闭。并且由于经营能力所限，相当长一段时间中厂商与零售商的配合非常不好，很大程度上影响了产品销售进而阻碍了品牌的扩展。

　　总体而言，无论是生产或是销售，国内的婴幼儿辅食产业优势还远未形成。但正因如此，只要找到适合的方向，国内厂商还可以有很大的发展潜力。

　　国产品牌可辟蹊径

　　不过，如果国产厂商可以换个角度细想以上的情形，找准方向独辟蹊径，则逐步扩展市场站稳脚跟也不是没有机会。

　　亨氏和雀巢一贯是以广告宣传树立自己的“专家”权威，从而提升产品的权威性。国产厂商在没有相应的雄厚资金支持的情况下，可以转换角度和方法来提高自己的知名度。这一点，贝因美集团的知识营销在进入市场初期被实践证明是成功的。贝因美借助医院这一易被消费者信赖的非盈利机构，通过医院获得市场准入权。接着在全国各地建立咨询中心，聘请众多著名儿科医生、营养学家开通北京、上海、武汉、杭州、宁波、南京、贵阳、沈阳等地的咨询热线。同时加强对新生儿资料库的管理运用，对消费者进行跟踪调查。短期内，这一系列营销推广得到了有效的反馈。1992年-1995年，贝因美在长三角夺回了部分主动权。

　　可惜的是，1997年亨氏和雀巢针对贝因美的成长大举展开了广告攻击。贝因美的销售明显受阻，后继乏力。究其原因，同营销的短期效应相比，产品本身的品质才是长期发展的基础。从产品角度出发，国内厂商如果针对竞争对手的不足进行开发，有可能占有后发优势。

　　一方面，专家研究发现，国外品牌引入中国的产品沿袭了在西方国家的配方，并不能完全满足中国婴幼儿成长需要。其口味同营养摄入比例都可以根据中国婴幼儿的特点进行改进，这样的卖点易为消费者接受。这类的改进成本低易于进行，并且相应的产品线已经较为成熟，不需花很大的资本就可以使产品达到与对手相同的品质。

　　另一方面，国外品牌产品线过长，几乎包括整个食品行业。“营养专家”和“食品专家”的定位远大于婴幼儿辅助食品范畴，专业针对性不强。因此，在婴幼儿辅食的新产品开发方面比较单一有限。这就令国内厂家有机可乘。增加产品的科技含量，不但可以提高产品的价格从而增加利润，而且符合消费者追求高科技产品的心理。

　　北京康利海文生物技术有限公司的“菜娃”品牌就走了这一路线。他们自主开发的系列蔬菜粉开创了此类产品先河。以特殊方式将蔬菜低温微粉化，营养损失很小，精细微粉颗粒也易于婴幼儿肠胃吸收。发挥本公司“生物科技”的优势，特别的“海洋蔬菜粉”也鲜有竞争者。75克包装的海洋蔬菜粉定价近50元，拉开了定位档次。只是“菜娃”推出时间不是很长，并且因公司规模和资金所限宣传广告欠缺，其产品特性没有得到很好的推广。但其研发方向值得借鉴。

　　如果后起的国内同类厂商能够兼顾宣传营销和产品研发方面的前人的经验，尽量避开资金层面的竞争，从自身特点出发，另辟蹊径，并因时制宜，假以时日，国内企业就能夺回竞争的主动权。婴幼儿辅助食品市场是否有金可掘，婴幼儿辅食产业在向成熟产业迈进的阶段中是否有广阔空间可拓展，完全取决于参与者是否有敏锐的眼光，看到发展的契机并选择合适的发展战略。