小榕树造就大品牌

　　尽管亚洲旅游业困难重重，但是超豪华的连锁酒店——悦榕度假酒店却找到了增加收入，巩固品牌的独特方法。现在它又要准备继续快速扩张并着手准备上市工作。

　　品牌诞生于困局

　　何光平在其家族的制鞋企业遭受失败以后，有了建立悦榕豪华连锁酒店的想法。上 个世纪九十年代初期，何光平的父亲领导的华昌集团(总部位于新加坡)，与一家来自日本的商业伙伴在泰国成立了一家合资鞋厂，但是这家鞋厂成立刚刚一年后，就被迫关闭了，原因是来自印度尼西亚的同行以更低的制造成本抢走了几乎所有的订单。

　　“当时我想，今天是印尼，明天可能就是中国，在过去的18年里一直推动亚洲经济增长的定单生产模式已经走到了尽头，现在是必须寻求突破的时候了。”何光平对记者表示。

　　于是，何氏家族开始寻找新的商业机会。他们一直试图找到一种由消费者驱动，且可以作为品牌来长期经营的生意，而且这种生意必须是在中国不能够统治的领域里。“我们开始考虑建立悦榕酒店的想法，你知道中国的气候相对温和，缺乏热带海滩的风景，因此，建立热带海滩度假酒店，我们不会受到来自中国强有力的竞争。”何光平回忆当时的情形说。

　　最初只是由于害怕来自中国的激烈竞争，却造就了一家世界上最具特色的度假酒店品牌！何氏家族联合其他一些投资者于1995年，在泰国成立第一家悦榕酒店。虽然从成立初期到现在经历了多次外部环境的巨变--亚洲金融危机，美国恐怖袭击，印尼爆炸案以及去年在亚洲爆发的非典疫情等，悦榕还是成功地在世界各地建立了12家连锁酒店，而且这些酒店始终在《ZAGAT》杂志和《CONDE NAST》旅行者杂志评选的地区最佳酒店榜单中名列前茅。

　　实际上，这些危机的出现不但没有削弱悦榕的发展势头，反而促使悦榕公司主席何光平不断地找到扩大悦榕品牌影响力的独特方法。三年前，何将酒店的温泉疗养服务和艺术品商店从酒店中剥离，使其成为独立的业务，并冠以悦榕树的品牌，这些独立以后的业务有的作为单独的店面存在，有的则开设在其他豪华酒店当中。

　　“这是一个双赢的策略。一方面，通过开设更多温泉疗养所和销售艺术品的小商店，公司可以赚取价值不菲的利润，同时扩大品牌知名度；另外一方面这种交叉销售的方式也可以使得更多的顾客光顾商店所在的酒店提供的其他服务。”浩华咨询公司(Horwath Hospitality)的亚太地区董事总经理ROBERT HECKER 表示，“何光平是一个崇尚品牌发展和品牌价值的人，从很早的时候开始，何就认为品牌形象的推广工作做的越多，品牌本身就越具有价值，而你就拥有越多的方式去利用这一品牌。”

　　尽管所处的亚洲地区所面临的各种形势几年来一直不容乐观，悦榕酒店却能够不断地提高其收入水平。根据何光平的介绍，公司准备明年在新加坡上市，今年的收入也将从2002年的1亿1千4百万美元增加到1亿3千万美元的水平，但是何光平并没有透露具体的净利润数字。何氏家族目前拥有悦榕控股公司80%的股份，剩余的部分由其他一些机构投资者持有，这些投资者中包括日本亚洲投资，英国保诚资产管理有限公司和大众钢铁公司(NATSTEEL)的一家分支机构。

　　酒店的景色和感觉为悦榕品牌的存在和发展提供了基础。何光平的弟弟，何光剑，是一名建筑专家，专门负责悦榕酒店的建筑和景观设计工作，位于普吉的悦榕酒店就是出自他的手笔。在具体的建筑设计当中，何光剑采取了一种完全亚洲风格的设计理念，这种雅致的风格如今已经成了悦榕连锁酒店的标志：海滨别墅，黑色的木质框架，高而尖的茅草屋顶，浪漫的吊床，同海水融在一起的泳池，整个酒店都同大自然紧密地融合在了一起。

　　当初之所以选择“悦榕”为酒店命名跟何光平的个人生活经历有关。何光平曾经于1975年到1981年间就职于香港的《远东经济评论》，生活中一直被香港南丫岛榕树湾的自然美景所打动，因此在酒店创立初期，何光平就决定以“悦榕”这个名字来为公司的酒店命名，以期创造出跟榕树湾一样的美丽景色。

　　在第一家“悦榕”酒店建立后的第四年，公司又筹划成立了悦榕的姊妹酒店——安戈萨娜酒店，星级标准为四星，而平均收费也要比悦榕低了40%左右。

　　在磨难中突破

　　在悦榕的发展过程当中曾经遭受到多次外部环境恶化所带来的冲击。就在第一家悦榕酒店成立一年多后，亚洲金融危机爆发，整个亚洲的旅游产业都受到了严重打击。虽然亚洲金融危机并没有使旅游者锐减，但是潜在的投资者却因为当时印尼货币几近崩溃而停滞不前。何光平表示说：“我们当时在印尼总共有五个项目和五个合作伙伴，但是一夜之间他们全部蒸发了。比如当时准备在印尼龙目岛和梭罗城修建酒店的计划就被砍掉了，而我们在巴厘的另外一个合作伙伴也要求项目暂停。”

　　去年，就在合作双方都做好了准备，开始在巴厘岛的乌布修建酒店的时候，巴厘岛的爆炸案又使得项目再次搁浅。2001年，就当公司准备在尼泊尔的波卡拉建造宾馆的时候，尼泊尔却发生了震惊世界的皇室枪击惨案，大部分皇室成员在此次枪击事件中丧生，而尼泊尔的经济也开始慢慢下滑，建造宾馆的计划也被迫限于停顿。

　　一连串儿的外部危机迫使公司不得不寻找其他的方法增加收入和拓展品牌。最后董事会决定将公司原有的温泉和艺术品商店从酒店业务中剥离出来，作为独立的业务经营，最大限度的发挥品牌的优势。

　　跟酒店一样，温泉业务也是以平静的热带景色作为其主题：手工编织的按摩床，飘满花瓣的蒸气浴，轻柔的音乐，淡淡的熏香，摇曳的烛光。顾客可以任意选择露露牛奶花瓣浴，茉莉花浴以及绿茶浴等一系列具有疗养作用的洗浴服务。

　　2000年，公司在普吉岛的喜来登酒店开设了一家安戈萨娜温泉，2002年，又通过谈判开始管理位于印度14家奥拜瑞酒店内的温泉——奥拜瑞悦榕温泉。

　　公司目前在全球其他酒店内拥有24家品牌温泉，这些温泉当中有些是以协议管理的方式进行经营的，比如设在奥拜瑞酒店内的14个温泉项目，有的则是由悦榕完全拥有并独立经营的。今年二月，公司在上海新开设了一家独立的悦榕温泉，而且还计划2005年在日本的东京再开设另外一家悦榕温泉。今后两年内，公司还预计会在埃及和约旦的国都大酒店开设安戈萨娜温泉，同时在马来西亚的珍珠酒店开设同样的一家。

　　从2000年开始，公司还先后开设了7家独立的悦榕艺术走廊，销售从亚洲各地搜集来的艺术品和手工艺品，象用泰国丝绸制作的被褥，马来西亚的手工编织的花篮，缅甸制作精良的银碗等。这些艺术品商店同时也销售悦榕温泉用品。

　　酒店和温泉仍将是公司的核心业务，但是何光平也看到了特许经营这种极具价值潜力的交叉营销方式。

　　在新加坡，公司在四家艺术和历史博物馆内设有艺术品零售商店，主要针对的是高端可户。为此，公司还专门制定了一项客户奖励计划，凡是在这些艺术品商店购买数额达到600新元(350美圆)的客户可以免费在邻近的印尼民丹的安戈萨娜度假酒店享受一个晚上，而购买数额达到1200新元(700美圆)的客户将获得在邻近的悦榕酒店免费住宿一晚的奖励。在这些酒店里，工作人员将会给顾客公司艺术品零售商店的相关资料，而艺术品商店，顾客也同样会收到有关公司酒店的资料手册。

　　长大或者死亡

　　特许经营很可能是公司下一个利润增长点。今年6月，公司与一位澳大利亚的企业家签定了一份特许协议，允许他在悉尼建立一家悦榕艺术品商店。如果这次尝试能够获得成功，悦榕控股公司将会继续扩大特许范围，不但将以“悦榕元素”的统一命名，以特许的方式建立更多的艺术品商店，而且对其正在快速扩张的温泉业务也将采用特许经营的方式加快拓展。但是，也有一个问题不容忽视：是否特许经营的方式能够保证一种完全五星级的感觉。

　　“现在，这还是一个尝试，在公司内部也有很大的争论，主要的担心是此举有可能会对悦榕品牌产生稀释效应。那些反对的人说，‘不行，这样做有可能降低我们的品牌影响力。’，而赞成的人说，‘我们必须这么做，如果我们不能快速成长，那么我们就可能衰落。’”何光平跟记者这样说。