功能饮料营销体验时尚脉动

　　当一个饮品在消费者体验中不仅是解渴的工具，而是一种新的生活方式，或者是一种文化、关怀和爱的载体，它就完全能够突破本身功能以及效用的桎梏，成为消费者自然而然的选择。

　　功能饮料营销体验时尚脉动

　　2003年，非典肆虐，“水分和维生素双补”的概念助乐百氏“脉动”点燃了中国功能饮料市场的第一把火。2004盛夏已至，功能饮料市场的火热不输酷暑。众多意图获利的商家一拥而上，短短时间里，市场上就出现了不下20种功能饮料。老将新手纷纷出马，意欲在此次争夺中拔得头筹。

　　丰富的货品在消费者看来可谓风光无限，对于厂商而言则只剩下激烈的竞争。据称，农夫的“尖叫”仅在上市的前两个月就在央视投入了3000万的广告费；国内茶饮料“老大”康师傅也在北京宣布，将斥资1亿元对其“劲跑X”系列进行强势宣传；今年推出“激活”的娃哈哈也称，功能饮料今年将是他们的最主打产品，投入的资金将是历年最多的……业内人士估计，今年功能饮料市场广告总投入不低于5亿元。

　　然而并非砸入越多的广告费就会获得越好的效果。从最初的水饮料发展到功能饮料这一代，饮料解渴的基本功能已经日趋弱化，甚至口味和成分的差异化也日渐缩小。营销这一环节的影响力不容小视。时尚与营销水乳交融，成为今夏功能饮料热战的最大亮点。

　　时尚元素溶入今夏功能饮料营销

　　今夏推出的功能饮料有相当一部分虽属跟风之作，但在营销策略上还是做了比较充足的功课。众商家将营销这一产品推广最重要的环节策划得精心而科学。

　　首先，也是最重要的一点，产品定位清晰，并且与其形象包装与广告契合。

　　新生代CMMS2003调查案数据显示，在过去的饮料市场上，无论是已进入成熟期的碳酸饮料，还是近两年突飞猛进的茶饮料和果汁饮料，年龄在15-29岁之间的群体是消费的核心主力。另据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性完成对新产品的购买，这一部分群体几乎占到总样本量的61.1%。

　　为了吸引这一主力群体成为功能饮料的接受者，大多数功能饮料都将产品宣传的主力对象定位于此。为了先声夺人，各厂家在产品名称上各显其能，唯一的共性就是都围绕着“时尚、活力”，并且产品名称直奔“功能、营养”主题，诉求清晰明确。如娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、华邦的“跑啊”，主打运动、健康与活力，名称一目了然，简洁时尚并且明确表述了该产品的特点。再如汇源的“他＋她”，名称直接就是卖点: 根据男女人体生理和心理需求的不同特点添加不同营养素的饮料。功能加时尚，很能吸引消费者的眼球。

　　功能饮料的“功能”特性既是特色又是限制，毕竟它的基础诉求是饮料而非保健品，甚至国际上目前对其效用也没有明确定论。走时尚路线，很大程度上避免了功能饮料受制于“功能”，一定程度上弱化了受众对其具体保健效用的关注，使得“功能”更大意义上只作为初始卖点，也避免了营养学家或医学专业人士对其效果的吹毛求疵。

　　音乐行销与网络平台

　　既然定位时尚，则推广策略更接近目前的流行元素也成为这次营销中的亮点。行销策略具有明确的针对性，借力创新的销售平台，缩短了消费者对新品的心理接受时间。

　　几个饮料巨头不约而同想到了这一策略。

　　在三月份的糖酒会上，汇源“他＋她”音乐行销的试演取得了不错的反响。汇源与一些音乐制作商、文化传播公司携手谱写了三首歌，有Flash和TVC版本，歌名一听就与“他＋她”的“时尚浪漫”定位一脉相承。三首歌是《男女关系》、《ID密码》和《他和她》，还配有一支特制的“他她舞”，在展会上表演时，立刻引起了轰动。这些音乐感染性强、易于传唱，目前其中几首乐曲已经在部分高校风靡开来，成为人人竞相传唱的“流行歌”。借用北京他加她饮品公司总经理周子琰的憧憬:让人们唱着“她加他”，喝着“她加他”，最后爱上“他加她”。至此，音乐和饮料不仅仅是一个符号，在上升到时尚和心灵关怀的同时强化了产品推广的效用。

　　无独有偶，娃哈哈借助网络平台，开创了国内最大规模的网站与饮料的双品牌市场推广活动的“第一次”。二月底，娃哈哈集团8000万瓶全新的维生素饮品“激活”借助TOM互联网事业集团新近推出的网上最火爆的对战类游戏《雷霆战队》为载体，并通过网络广告、电子邮件、游戏网站、海报、DM、游戏光盘等多种介质展开全品牌立体宣传攻势，确保雷霆战队游戏与激活饮品以最快速度共同打入消费者视线。TOM互联网事业集团和娃哈哈集团一致认为，TOM的网络用户及《雷霆战队》的游戏玩家定位于年轻、时尚、喜爱娱乐、乐于体验接受新鲜感觉，而维生素饮品“激活”正是一款面向年轻人推出的新一代充满运动时尚感的健康饮料，二者的用户定位是完全重合的。这样的合作可谓双赢，不同行业互为平台，无论定位或是宣传方式都与时尚生活结合的淋漓尽致。

　　体验营销与人文关怀

　　上述借助流行平台、拓广传统宣传理念的销售方式其实属于营销学中一个新兴独立的概念：体验营销。体验营销的秘诀和方式更不仅仅限于音乐、网络元素的介入，而是从人文关怀和心理体验的高度提升行销的人性化。

　　传统的营销理念与策略是基于消费者对产品差异化和利益的认识，而体验营销则认为消费是消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响。所以体验营销简言之就是通过顾客购买前、中、后消费全程的信息管控，使体验者的反应朝自己设定的体验标的发展的过程。

　　《哈佛商业评论》认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。具体地说就是在消费全程中设置一些体验性细节，更加人性化、生动化、体贴化，使得产品的概念得以充分的扩散，以在传播的强度和深度上感染目标人群。

　　如今功能饮料的营销极大程度上体现了体验营销的理念。促销的游戏化，瓶型的设计、陈列摆放方式完全从消费者的方便和喜好角度出发，借助音乐或网络平台加深消费者的代入感，以及“他+她”高考时节对考生的赠送，虽然都只是促销的手段，但是让消费者感觉到自己是消费的主体，是厂家和产品关怀服务的对象。当一个饮品在消费者体验中不仅是解渴的工具，而是一种新的生活方式，或者是一种文化、关怀和爱的载体，它就完全能够突破本身功能以及效用的桎梏，成为消费者自然而然的选择。即使是糖衣炮弹，消费者也接受的心甘情愿。

　　“脉动”的成功，引来大批追随者。功能饮料这块刚刚开垦的处女地充满了诱惑因而激发了空前的竞争。简单的模仿非长久之计，冰冻、秋韵脉动、澳动这类不知名厂家的纯粹跟风之作只能短期内迷惑消费者的视线。当前功能饮料大战只是刚刚开始，相信更激烈的争斗还在后面。有专业人士称，2004年将是功能饮料迅速发展，同时经历残酷洗牌的一年。无论谁将笑到最后，我们都不能否认营销的成败占据最重要的环节，时尚流行的侵入也给这次大战描上了亮丽的一笔。战况如何，让我们拭目以待。

　　“力丽”的营销败笔

　　成语有云：“以史为鉴”。

　　同是功能饮料，而且是到目前为止国家卫生部唯一批准的减肥功能饮料，力丽减肥饮料不但没有能够成为先行者，反而在一年多的运营中被市场抛弃。论“出身”，论产品，“力丽”并没有致命的缺陷。它的夭折，是“败在营销”的一个典型例证，值得今年这场功能饮料大战中的众商家好好体味，避免重蹈力丽的覆辙。

　　力丽，原名Slim Quik，由美国联邦安康公司生产，2000年5月在美国上市，2002年4月美国联邦安康公司授权，以“力丽减肥饮料”为名进入中国。从2002年下半年开始在深圳进行试销，采取诉求减肥、渠道通吃策略，在深圳的商超、小卖店大面积铺货，张贴大量的宣传画，在一些夜场赠饮，用车体广告、报刊软文、促销活动等配合宣传。但广告拉动乏力，市场启动缓慢，高昂的渠道费让企业难以承受，运作不够理想。一段时间后，该公司对产品进行重新定位，在原来产品规格的基础上推出精品装、多口味，并提升价格；同时收缩渠道，将销售阵地全部转移到药店以降低渠道费用；并通过在药房中开展促销、推出疗程概念、签约保证等，来证实力丽的功效性。然而再次试点仍没有明显效果，至今市场上已难觅其芳踪。

　　力丽营销策划的最大失败之处在于产品推广定位错误。力丽是一种功能饮料而非传统意义上的保健品，因此，忽略产品的基本饮料特性而仅仅将其作为一种减肥保健品来宣传推广注定事倍功半。

　　由于错误的推广策划，力丽将自己摆放在众多减肥产品的对立面，完全浪费了其“国家卫生部唯一批准的减肥功能饮料”的优势，无异于弃平坦大道而选荆棘之途，白白增加了宣传难度。遗忘了其饮料属性使得力丽在饮料的黄金季节过去之后才启动市场，进一步浪费了有限的宣传费用。

　　败笔之二在于力丽的产品定位与其销售渠道策略不符。力丽将产品消费者定位于白领女性，在功能性饮料中细分为减肥一类，再细分人群面向“白领”，所剩市场已相当有限。再加上以保健品的定价，保健品的推广手法，却采取大面积的商超、小卖店铺货的渠道销售策略相当矛盾。其一，目标性不明确，没有针对产品的定位，收效肯定不会明显；其二，力丽定价6.5元，在大众超市小卖店里接受如此高价的消费者本身就寥寥，更何况接受这样价格的人当中有多少人属于需要减肥的“白领女性”呢？

　　后来重新定位定价和改变渠道策略，采用OTC(药店销售)的力丽更是彻底将自己变成了一种保健品，成为激烈竞争的众多减肥品之一，力丽与药店的减肥药品、保健食品相比，根本不具功效优势。退出了功能饮料的市场等于放弃了药店以外的消费者，中国减肥功能饮料的先行者至此彻底从饮料界消失。

　　败笔之三，产品包装和广告的失误。最初，在深圳投入十几辆公交车体广告，没有集中在一些主要公交线路上，而是分了十几条线路，每条线路一辆车体广告。过于分散的广告很难引起消费者注意。产品包装也没有从一开始就针对它的产品定位，形象从电视广告、公交广告、户外广告牌一而再、再而三地更换，根本没有给消费者留下印象的时间。

　　功能饮料

　　目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

　　2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。在欧洲，功能性饮料是惟一的以两位数增长的产品，而根据中国目前市场的增长趋势来看，近年来的年平均增长率将在5.3%左右。

　　出身泰国的“红牛” 1995年开始走入中国市场，让中国消费者知道了有一类饮料叫做“功能饮料”。目前， 16亿罐的年销售量使之成为中国内地市场功能饮料的领头羊。

　　2002年，在日本有40年历史的“力保健”，开始在中国生产和销售，欲与“红牛”分一杯羹。

　　2003年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月时间在全国销售额已达1个亿，继而热销全年，断货现象成为其流通渠道中最显著的表现。“脉动”的成功引发众多饮料厂家的跟进，成为2004功能饮料大战的导火线。

　　2004年初，汇源“他+她”营养素水在央视刚刚推出广告的一周内，订货量便突破2亿元。在3月份刚刚结束的成都糖酒会上，订货量突破6亿元。同阶段，康师傅的“劲跑X”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、华邦的“跑啊”等不下20种打着功能饮料旗号的产品大举涌入市场，今夏功能饮料之战正式打响。