功能饮料市场今夏激战 红牛提出“新飞跃”战略

　　在经历了长期的平稳发展之后，中国功能饮料市场在2004年春夏突然进入了爆发期，出现了一批新的功能饮料产品，其中更以维生素水饮料为主成为市场上的焦点。众多厂家纷纷推出自己的功能饮料新品抢滩登陆。娃哈哈今年又推出激活活性维生素水饮料；善于营销概念产品的农夫公司也不失时机地开发出情绪化功能饮料——尖叫；在茶饮和果汁饮料的地位得到巩固后的康师傅自然不会落于人后，推出运动饮料劲跑X；汇源集团推出了创意新颖的他她水。一时间，功能饮料市场风起云涌、热闹非凡。功能饮料的概念在一系列品牌的宣传和 推动下，被广大消费者所接受。

　　八年来一直在国内市场宣传功能饮料概念的红牛曾经被当仁不让地称为第一品牌，到现在却面对一系列新面孔的竞争。与红牛在全球七十多个国家的逐步发展相比较，对于这刚刚开始面临的竞争，作为功能饮料的第一品牌——红牛公司又是如何看待和应对的呢？

　　红牛产品销售继续走红，今年增长60%

　　功能饮料市场这个概念的广泛应用始于今年，因为市场正在进入成熟和扩张的时期。

　　就整体市场而言，红牛的份额在下降，但市场的压力并不明显。今年，红牛的销售又再次持续增长，1月-5月比去年同期增长60%以上，正在逼近1亿罐的目标，全年有望突破2亿罐。出现该增长的原因主要包括：第一，市场策略的调整。公司进一步重视全国市场网络的完善与优化，并进一步管控与发展部分重点市场；第二，中央媒介的加强。今年红牛公司加大了在中央电视台的广告投放，宣传效果得以加大。第三，篮球公关策略。NBA战略合作的推进，红牛大力宣传青少年篮球运动，加强与篮球爱好者的沟通，增强了在年轻顾客中的影响力。

　　红牛公司对外发言人陈朝晖表示，今年的销售有望突破2亿罐，该数字与红牛在英国的销售大致相当。这表明将有进一步的发展空间。据了解，该公司在中国有两大生产基地，其中北京生产基地一家生产能力即可达到2亿罐，因此，该公司的供应能力有坚实的保证。

　　一直以来，红牛依靠一个产品250毫升金罐红牛维生素功能饮料以及其鲜明的广告语“累了困了喝红牛”独霸功能饮料市场，销售连年增长，规模不断扩大。对于当前的功能饮料品类的竞争，陈朝晖表示，要区分对待。首先，不同功能饮料之间的产品差异和市场差异客观存在。作为迅速抗疲劳、提神醒脑的能量饮料，红牛的功能特征和其他产品是不同的。红牛主要针对15-35岁的容易疲劳、需要补充能量的职业人士和大中学生，特别是运动族、驾车族和上班族。250毫升含量的设计就是为了让消费者能几口喝完，从而发挥效果。其次，不同品牌的市场基础是不同的。红牛的市场宣传、消费者基础和口碑积累已经形成一定的优势。在国内这个市场上，红牛已经耕耘了8年多了。作为一个国际大品牌，红牛也有其足够的竞争能力。第三，市场扩大是个趋势。中国整体功能饮料市场的扩大是必然的趋势，在一定时间内，份额肯定会下降，但红牛本身的总销售量也会在持续提高的。对此，红牛有充足的信心。

　　红牛品牌不仅在亚洲的诸多国家畅销一时，在欧美市场更能引领潮流，被行业人士公认为“世界能量饮料第一品牌”。红牛饮料的全球销售在2003年达到17亿美元，销售国家达到70多个，而且基本上是以一个包装形式出现的，尽管欧美是以两片罐形式，在亚洲是以250毫升易拉罐和150毫升玻璃瓶为主。红牛在许多国家的业绩出现高速增长的趋势。

　　红牛中国公司对外发言人陈朝晖表示，中国市场销售的规模还要进一步发展，公司提出“学习泰国，追赶英国”，在泰国，以主力产品为主，目前有一系列的产品，年销售量10多亿瓶，在英国，一年能销售2亿罐。中国红牛力争超过英国的销售量。

　　红牛中国市场新举措

　　红牛在中国将继续推进运动营销。在全球范围的运动营销——基于“力量、活力和能量”的赛事赞助、运动员赞助和运动队赞助，直接帮助红牛品牌确立其行业地位和品牌声望。

　　红牛的运动营销覆盖了大部分的运动项目。其中主要包括赛车运动、极限运动和特技飞行运动。与红牛在全球范围的运动营销推广同出一辙，红牛在全国范围广泛地赞助篮球、赛车、驾车游和全民健身活动。在中国，红牛首先选择发展青少年篮球运动，举办比赛，赞助篮球赛事活动。其战略意义在于打动潜在的消费群体。虽然现在这些学生和年轻人可能并不一定具备经常消费红牛的特点，但是他们是未来最有价值的人群，跟他们建立良好的情感联系与沟通十分重要。为此，红牛今年的篮球推广项目将耗资2000万元以上。当前，继成功地举行“红牛NBA全明星拉拉兑”活动后，红牛又联合篮球机构推出北京等八大城市的“中国街球演义”。

　　另外，作为在国际赛车运动领域最活跃的软饮料品牌，红牛同样正在积极准备今年秋天的上海F1(一级方程式汽车大赛)盛事。红牛赞助的两大车队索伯和美洲虎以及多年培养的车手克来恩都将给国内车迷留下深刻的印象。

　　作为一个国际品牌，红牛开展运动营销还具有一个很大的便利性，那就是运动通常在一国一地开展，影响却是多国的甚至是全球的，市场效益是共享的，为展示红牛品牌提供了便利条件。

　　红牛也试图促进本产业的交流与合作，谋求共同做强做大的途径，联合中国饮料工业协会，将于7月9日在北京举行第一次的“中国功能饮料发展论坛”。届时有关专家和饮料业界人士对此进行讨论。同时还将分析国内功能饮料、运动饮料市场几年来增长的动力，寻求进一步超越的策略。此举正显示出了红牛的气魄和远见。

　　红牛提出“新飞跃”战略

　　如果此前的努力可以被称为成功，那未来的策略又将是哪些？红牛又将如何在当今盛名的基础上，继续利用运动营销推进品牌新的飞跃呢？

　　红牛美国、英国公司的激情将继续聚焦在F1赛车手的征集比赛和飞来跳系列活动，以及冬季冰雪运动项目。

　　红牛泰国高层表示，这是一项不会停止而且资源投入会越来越多的工程。在泰国，将继续参与青少年体育运动。未来还要组织一些影响更广的涉及亚洲各国的体育活动。

　　红牛中国公司则计划继续推进篮球项目，扩大地域，增加活动，接触到更多的目标人群，提升沟通水平。其他关注的运动项目还包括：驾车出游、羽毛球、网球、中国武术散打，等等。而主要的阻力是缺少这方面的专业人才，特别是组建运动赞助事务部之前。未来红牛中国公司将准备更多的专项资金。

　　具体的举措之外，红牛高层更明确提出其“新飞跃”战略设计——市场的中国规划。首先，奥运的临近对运动热的带动，对运动与功能饮料市场的促进是有目共睹的。其次，非典后消费者对健康和健康饮料的关注也是一项很重要的动力。再者，红牛饮料业务在中国被整合进入其上级企业华彬国际集团在华业务庞大的“健康产业”版图之中，代表健康饮料一项，其他有高尔夫、度假酒店、马术场、生命保健中心等。

　　新的战略概括为“新飞跃”，在前8年持续领先的基础上，通过系列工程使红牛实现新的飞跃。主要策略包括：继续专注于功能饮料产业，扩大产品供应，提升销售网络效率，优化企业服务，改进运营水准，壮大销售规模，进一步实现“做强、做大”。