农业部欲定奶业战略 保鲜奶借势翻身

　　本报记者 丁 琳 姚 峰

　　上海报道

　　换新结婚证？

　　一向在中国极其低调的国际纸业公司，最近显得有些“反常”。

　　上个星期，国际纸业与光明乳业结成“巴氏鲜奶”策略联盟，宣布双方“共同发展，优势互补，以推动‘巴氏鲜奶’在中国市场的发展”。

　　此前3天，国际纸业在成都也“大张旗鼓”地与四川新希望农业股份有限公司达成了同样的协议。

　　　 “这是自然的结合，水到渠成的合作。”国际纸业饮品事业亚太区总裁戴伟德如是评价他们的“联盟”。

　　其实，国际纸业与光明乳业的“婚姻关系”已经维持了10年：从上世纪90年代中期，光明开始引进国际纸业的屋顶包巴氏鲜奶生产设备，如今，光明乳业已成为国际纸业在中国最大的包材客户(拥有16条国际纸业生产线)。

　　“以前我们就是卖机器和包材给光明等客户，是单纯的生意关系，现在觉得应该将这种关系深化。”对此，上海国际纸业有限公司总经理苏志杰解释，今后国际纸业将从3个方面深化与客户的关系：一是加强公司之间企业文化和管理理念的交流；二是帮助客户提升生产效益；三是在市场方面，用国际纸业的观点、方案与光明共同了解消费者的需求，“比如，和光明一起做市场调查，加强在冷链系统对消费者需求的沟通。”

　　戴伟德则明确表示，在未来2-3年内，国际纸业将与“盟友”一道，加大对中国乳业终端市场的投入。

　　显然，原先与客户关系并不算紧密的国际纸业，开始向其竞争对手利乐等公司看齐，祭出“深度营销”的大旗——给客户提供先进管理经验到具体市场运作手法等一系列“全面解决方案”。

　　问题在于，和在无菌纸包装(是超高温灭菌奶又称常温奶的一种包装方法)领域一家独大的利乐不同，国际纸业在乳品包装领域做深度营销有些不足。

　　苏志杰承认，国际纸业在这种联盟中的掌控力相对会弱一些，“难度比利乐的高”。

　　事实上，这也是国际纸业在全球针对乳品企业，“第一次如此深入地合作”。眼下，国际纸业正试图在中国推广这种合作，寻找更多的城市乳业做“盟友”。记者了解到，目前正在谈判的就有好几家。

　　“常温奶现在是国际纸业和做保鲜奶的城市乳业的共同对手。”而这个“策略联盟”的矛头，必然指向利乐。在国际纸业饮品包装部看来，目前其在中国最大的竞争对手不是其他的屋顶包材供应商，而是利乐。

　　“近两年国内常温奶的迅速崛起和保鲜奶的急剧下降，让国际纸业越来越坐不住了。”一位业内人士指出，“这意味着国际纸业包材销售的减少。”

　　保鲜奶与常温奶之战

　　国际纸业在中国也曾经有过“幸福时光”：“2000-2002年是我们在中国增长最快的时期，年增长速度可达30％-40％。”苏志杰回忆，2002年屋顶包在整个中国液态奶包装中的份额是两位数字，而最近的统计显示只有5％的份额。

　　这其中，最重要的因素就是常温奶的高速增长。

　　统计数字显示，近两年保鲜奶在上海的销量正在以平均20％的速度递减，相对于瓶袋保鲜奶，屋顶包的下降幅度更大，大约是30％。目前，保鲜奶在上海的份额大约是60％，而去年和前年，这个数字分别为70％和80％。

　　“近两年保鲜奶做不过常温奶，其原因比较复杂。”上海奶业行业协会秘书长陈新说。

　　一个显而易见的因素就是以蒙牛、伊利为代表的常温奶生产企业强劲的市场战略。以今年为例，伊利在央视的投入达到2亿元，蒙牛更是以3.2亿的大手笔成为标王。加之利乐的“深度营销”策略，对常温奶的快速发展功不可没。

　　“保鲜奶企业对消费者的宣传教育普遍不够，而市场和新的需求是需要引导的。”陈新指出。

　　上个月在其大本营——上海的一个市场调研，也让光明意识到了这个问题的严重性：60％的被调研者居然都不知道新鲜牛奶和常温牛奶的区别。

　　蒙牛的一个相当成功的市场策略，更是被许多竞争对手认为有误导消费者之嫌：其常温产品利乐枕，在零售终端往往被陈列于冷柜中。“这会让很多消费者感觉它是保鲜奶，但巴氏灭菌法的保鲜奶就营养成分和新鲜度来说都是高于超高温灭菌的常温奶的。”对此，一位业内人士很不以为然，“其实，现在不少乳品企业甚至有些大品牌也在效仿蒙牛这个的做法。”

　　事实上，国际纸业也是刚刚意识到这一点，“目前国内乳品市场特别是保鲜奶的概念简直是太混乱了。”苏志杰感触颇深，“在很多国家，所谓保鲜奶基本上就是指巴氏灭菌奶，法律明确规定超高温灭菌奶不是新鲜奶，但现在我们才发现，中国的很多消费者并不清楚这个概念。”

　　陈新认为，以上问题后面，还隐藏着一个非常大的症结——城市型乳业在激烈的竞争当中没有找准自己产品的定位——很多原来做保鲜奶的城市乳业如今都在做常温奶，而产品的同质化必然导致恶性价格战。“城市乳业需要找准自己的优势到底在哪里，这种优势必须是资源性乳业替代不了的优势。应该说，新鲜的、安全的、更有营养的牛奶是最受城市消费者青睐的——这也正是城市乳业发展的方向所在。”

　　“营养”与“安全”之争

　　尽管今年已经开始在上海销售酸奶，但蒙牛明确表示，眼下还没有考虑过做巴氏保鲜奶奶。

　　“如果按照严格的工艺，巴氏奶确实比超高温奶的营养高，但现实是很多企业并没有做到。”

　　蒙牛上海公司有关负责人强调，巴氏奶对原奶和气温的要求很高，而中国乳业目前的环境和条件很难有效保证，由此就会产生较大的风险。

　　这位专家呼吁，有关政府部门需要加强对乳品行业的管理，制定完善的标准。

　　而国内尚未发达的冷链系统，也束缚了巴氏奶的手脚。自2001年推出学生奶计划以来，目前全国学生奶的供应量是200万份／天，而根据当初的预算，仅大中城市学生奶消耗就应该有2700多万份／天，但对国际纸业来说，这其中的巨大机会眼下却是一个“看得见却摘不了的桃子”——出于安全的考虑，国家有关部门规定学生奶必须是超高温无菌包装的常温奶。

　　“其实目前在北京、上海等大城市，保鲜奶冷链的问题是完全可以解决的。”苏志杰担心的是，学生从小喝惯了常温奶，就对保鲜奶的口味不感兴趣了。

　　实际上，“教育消费者”正是策略联盟的最首要任务。“我们要让消费者明白什么是真正的巴氏奶。”苏志杰告诉记者，目前他们正在同中国乳业协会协商，共同推出“巴氏鲜奶标志，希望今年能够推出。”

　　与很多人的看法不同，福建长富乳业副董事长蔡永康觉得，国际纸业近期种种举措并不纯粹是被动的，而颇有“螳螂捕蝉黄雀在后”的意味，“近几年中国乳业市场的迅速膨胀，利乐公司和蒙牛、伊利为主的常温奶企业在中间起到了巨大的推动作用。而在越来越多的消费者有了喝牛奶习惯的时候，国际纸业想用打着更高品质概念的巴氏奶来重新分割这块‘大蛋糕’。”

　　而对梁永平来说，现在他的一大任务就是“开发出有升级换代意义的保鲜奶产品”，尽管去年以来随着几个新品的推出，光明的保鲜奶市场“有点起色”。在上海的超市，上个月光明保鲜奶的销售量比4月份回升了2个百分点。但到目前为止，光明还有待推出“有力度”的保鲜奶新产品。梁永平介绍，按照计划，光明今后还将加强对保鲜奶市场的规划和推进，“比如在通路上更加注重终端的宣传和营销。”

　　中国乳业协会秘书长魏克佳透露，目前农业部部长办公会议正在委托奶协做中国奶业发展战略规划。“其中会对将来乳业产品的调整等问题提出一系列政策建议，并确定战略重点和目标。”