第一军团卷入价格战 汽车市场风云突变

　　-外滩记者 鞠靖/报道

　　对于最近几年来在国内市场上得风得雨的轿车生产企业来说，2004年6月18日绝对是个糟糕的日子。

　　这一天，一汽轿车和广州本田不约而同，分别召回自己生产的马自达6和2003款雅阁 ，以便对其中的安全隐患进行检修。这一天距离中国政府制定的《缺陷汽车产品召回管理规定》正式实施之日(2004年10月1日)还有104天。

　　如果说主动“召回”至少可以给消费者和全社会留下负责守信的美名，还不算什么坏事的话，那么这一天的另外一件事几乎可以说是“毁灭性”的。

　　史无前例的降价潮

　　东风雪铁龙宣布，爱丽舍系列车型从6月18日起全面降价，降价幅度高达1.2万元，降价后爱丽舍的最低售价达到10.48万元，其中主力车型——爱丽舍16V浅内饰豪华版最新售价为11.78万元。

　　更重要的是，爱丽舍的降价并不是孤立事件，而是对最近一个月时间内中国汽车市场一系列疯狂降价行动的回应。两天前，上海大众和一汽大众刚刚宣布联手降价。而更早一些，上海通用、东风日产蓝鸟都已经宣布了降价，降幅大都集中在1万元左右，其中最早降价的上海通用的降幅最高为5万元。

　　汽车市场独立分析师程琳说：“‘有人降价，没人响应’，这是过去中国车市经常出现的情况，即使有所反应，也往往采用比较隐蔽的做法，以避‘针尖对麦芒’的嫌疑。所以，像这次这样的一个降价、其他厂家紧跟、降幅全部超过1万元的现象，绝对是少见的。”

　　其实，早在2001年就已经出现了一个降价、其他厂家跟随的情况，但是，当时的参与者大多是英格尔、奥拓、吉利、福莱尔这样的本土三线生产企业和低价产品，这次完全不同。这次降价，挑头的是上海通用，紧随的一汽、东风、上汽三大汽车集团全部卷入。

　　这几个厂的产品代表了国内10-20万元轿车的主流，其中上海大众生产的桑塔纳、一汽大众生产的捷达、东风雪铁龙(前身就是神龙富康)生产的富康，被称为中国轿车的“老三样”，共同构成了中国中档车市场价格的“坐标系”。它们的降价，意味着整个车市价格坐标下移。从这个意义上来说，这次的集体降价对于整个轿车市场的冲击十分巨大。

　　在资本市场上，这股冲击波的影响也十分明显。6月17日，受大众降价影响，沪深两市汽车股股价暴跌，作为领跌主力，江汽股份、上海汽车双双跌停，其它轿车类和汽车零部件类股跌幅也多在5%以上，汽车股遭遇了2002年以来最大的一次股灾，众多基金纷纷采取中长线抛盘。在香港市场上，中资汽车股以及B股市场汽车股均是跌幅最大的板块，而且它们的累计跌幅也相当大。

　　不同寻常的参与者

　　此次汽车降价之所以影响如此巨大，很大程度上是由于德国大众的介入，它联合了一汽大众和上海大众两个厂一起降价。一位汽车企业的销售经理说，德国大众并非这次降价的始作俑者，但绝对是这次降价大战的激化者。

　　自从上个世纪80年代，德国大众和上汽集团合资成立上海大众，它以桑塔纳一个车型就从中国市场扛走了几十亿的利润，后来，当它与一汽集团合资成立一汽大众的时候，投资所需的资金基本上全是从上海大众所得的利润。凭借率先在中国合资建厂的远见和勇气，大众汽车成为中国汽车市场发展初期最大的赢家，曾长期占据中国轿车市场的半壁江山。即使在其市场地位受到严峻挑战之后，去年，上海大众和一汽大众的汽车销售还是分别达到39.6万辆和29.8万辆，占全国轿车总销量的32%。

　　十年前，购买桑塔纳的人需要“找关系”、“批条子”才能拿到车。“卖方市场”条件下的游戏规则，给了德国大众过分的自信。从那以后，德国大众既拒绝在中国市场上更新桑塔纳车型或推出替代车型，更拒绝让桑塔纳降价，即使是2001年中国轿车市场“降价潮”已经初现端倪的时候。“不争气”的是，尽管消费者对于桑塔纳20年不变脸非常反感、对它维持高利润而坚持不降价深恶痛绝，桑塔纳依然十分畅销，同类产品销量依然无出其右者。这使得德国大众一度喊出“绝不参与价格战”的口号。

　　但现在的情况完全不一样了，2003年，大众汽车在中国销售了69.7万辆轿车，并以30.8%的市场份额保住了中国汽车市场的头把交椅。尽管通用汽车中国公司以38.7万辆的产销量屈居第二，但其年销售增长率却达到了46.4%。这个增长率比大众的增长率高出20个百分点。从某种程度上讲，通用对大众在中国的霸主地位已经产生了严重的威胁。业内人士认为大众力图通过此次大幅降价来维护自己的“老大”地位，但这对大众来说可谓代价高昂，以上海大众和一汽大众一年一共生产80万辆汽车计算，每辆车平均降5000元，就意味着，将损失40亿元的纯利润。

　　国家信息中心信息资源开发部副主任徐长明则认为：“我们应该给这次大众降价一个积极的评价。大众进入中国以来，在价格策略上一直很保守，这次的转变说明现在中国汽车市场的现实情况已经发生了很大变化，大众过去的价格策略行不通了，它在适应新形势。”

　　汽车行业分析师程琳说，“坚持不降价、并且从中尝到了‘甜头’的德国大众也如此高姿态地加入降价大战，难道还不能说明问题吗？”

　　渐显颓势的市场

　　程琳所说的“问题”，就是中国这些曾经不愁销路的轿车，如今正面临着由市场压力所带来的困境，非降价不能突出重围。

　　中国汽车工业协会信息部主任朱一平说，今年汽车市场出现的情况被一些业内人士称为汽车行业的“拐点”，即：从前年延续到去年的“井喷”到今年4、5两月连续的销售下滑。

　　来自中国汽车工业协会的数据显示，今年4月轿车销售完成22.01万辆，比3月份下降2.72%；5月份轿车销售量进一步下滑，只有17.63万辆，比4月份下降约20%。

　　4月份汽车销售前五名的汽车企业(集团)——一汽、上汽、北汽、东风、长安，销量分别为8.86万辆、8.17万辆、5.47万辆、5.29万辆和4.34万辆，与3月份相比，除北汽销售略有增长外，其他四家企业销售均呈现不同程度的下降趋势，分别下降8.92%、13.28%、7.66%和18.41%。

　　在轿车销量逐月下降的同时，各大轿车企业库存却持续增长。5月整个轿车行业库存高达11.3万辆，比上月增加了1万多辆，直逼去年历史最高的13万辆。其中，上海大众库存最高约为3万辆，一汽大众库存为1.5万辆，上海通用库存为1万辆，三大巨头库存都超过1万辆。而整个行业库存积压占到总产量的10%以上。而来自国家统计局的数字是，截止到4月底，全国轿车的成品存货总值142.1亿元，上升27.9%。如果按这个速度计算，全年库存将超过31万辆。

　　“我们很可能再次高估了今年轿车的销售量，如果情况没有大的好转，那么，最后的数字将很可能达不到230万~250万辆。”国家信息中心经济咨询中心的徐长明主任对今年的车市感到十分担忧。

　　购车动力的改变

　　有业内人士分析，目前的车市表现预示着国内汽车市场正进入一个关键的调整转折期。造成产销“滞涨”的因素是多方面的：银行紧缩银根、收缩信贷对汽车消费直接产生了抑制效应；各汽车厂商的连环降价使消费者产生新的预期，待购心理上升；同时，即买即降的市场行为对相当一部分消费者造成伤害，痛苦经历的“示范效应”影响周边亲友；长达2年之久的持续购买能量，在集中释放后有一段缓冲调整期；2005年取消进口许可证配额及2006年进口关税下调至25%，导致厂家提前调整，而这种调整又作用于市场导致消费者出现集体性“忍耐”。一段时间以来，人们普遍认为，伴随着GDP持续稳定的高增长，我国居民年收入已经跨越了1000美元大关，在东部沿海部分发达地区，人均GDP已超过了3000甚至5000美元。这预示着中国开始进入汽车社会，汽车已经成为我国新的消费增长点。这种观点越来越被人们怀疑。南京大学经济学博士王可认为，连续两年轿车市场超过50%的增长，实际上是入世前被压抑的消费需求的一次集中释放，是属于“补课”型的增长。当释放期接近尾声时，汽车消费增长动力才开始转由可支配收入的增长来控制，车市因此将由集中爆发式增长回归到理性消费阶段。

　　来自申银万国的一份研究报告也认为，GDP超过8%、人均可支配收入10%左右的增长，并不是轿车市场连续两年超过50%的主要原因。轿车价格的小幅调整和目前消费环境的状况，也难以刺激如此高的增长率。支撑近两年轿车产销高速增长的主要原因，是消费观念的改变，使得年收入超过5万元的1500万户家庭购买轿车的比例迅速提高。

　　车贷的釜底抽薪

　　这种由观念改变导致的个体消费行为，需要汽车消费信贷的强力支撑。

　　据统计，截至2003年年底，我国汽车消费信贷余额1800多亿元，通过信贷销售的汽车占全部汽车销售的比例达到20%以上，在诸如北京、广州等大城市这一比例更是高达50%～60%，上海、深圳等大城市也达到30%～40%。2002年以来汽车业高速增长的实质，在很大程度上，是以银行汽车信贷为支撑的私人购车的放量。而一旦失去这种支撑，增长就难以维持。

　　2004年2月，中国人民银行制订的一份汽车贷款行为管理办法草案，直接对轿车市场“釜底抽薪”。这份草案明确规定个人贷款购车最低首付为20%。与此同时，与车贷业务密切相关的车贷险也被中国保监会正式叫停。

　　徐长明认为，国家对钢材、水泥等行业的调控直接导致这些行业的集团消费能力下降，虽然这对于普通消费者的影响会比较小，但这也会连带使得在这些行业工作的消费者购买能力也出现下降。徐长明还认为消费信贷的收缩是第二个重要原因，由于银行提高信贷门槛、严格信贷手续，与过去相比，目前贷款买车的比例从40%下降到了10%。

　　长期跟踪汽车行业的国泰君安证券公司分析师张欣认为，从目前的情况分析，影响汽车业未来发展的因素主要有以下两个：一是汽车消费信贷，二是生产者之间的价格竞争。而且两者相互关联、相互影响。持续不断的降价，引发贷款拖欠趋于严重，银行为防范风险就会控制贷款发放；而消费信贷的减少，又会导致汽车销售下降，企业只能通过降价来促进销售。

　　降到何时是个底？

　　即使降价，也未必能保证这些汽车企业就可以走出困境，由市场带来的问题，最终要由市场给出答案。而轿车价格是否会崩盘，汽车生产厂家说了已经不算，关键看市场反应如何，看消费者对于厂家的“割肉”行为是否买账。

　　来自全国多个城市的信息反馈显示，目前各地已经出现了明显的持币待购迹象，受此影响，一些没有降价的品牌也被牵连其中。

　　一位长安福特轿车的经销商向记者表示了他的担忧：今年以来轿车价格不断调整，最终肯定会形成“持币待购——轿车降价——进一步观望与持币待购”的怪圈。亚运村汽车交易市场苏晖总经理也持这种观点。他认为导致车市疲软在一定程度上要归咎于厂家在年初的频繁降价。中国消费者向来有买涨不买落的习惯，频繁地降价会让消费者的观望心理变得更强。

　　从不到10万元的高尔、捷达和桑塔纳到20多万元的帕萨特、两大众此次降价涉及到40多款车型，而且正处在目前竞争最为激烈的价格区间。同时，在两大众降价的辐射范围内，我们可以找到几乎所有主流轿车企业，包括上海通用、东风雪铁龙、一汽轿车、北京现代、海南马自达、东风日产、长安福特、一汽丰田等。在如此众多的企业和产品中，谁有实力坚持到最后呢？

　　厂家还能挺多久？

　　但是，至少在现在，不少厂家依然“嘴硬”：

　　上汽奇瑞销售公司总经理金弋波说，大众此次由“暗降”变为“明降”，肯定对车市有拉动效果，关注大众品牌的消费者会增加。但因为降幅不大，让利不明显，所以它降价的实际效果有待市场检验。可以肯定近期我们不会跟进大众降价。其实风云四代推出的时候，已经作过价格调整了，其6.98万至8.98万元的价格还是很有优势的。此外，东方之子的价格同样很有竞争力。

　　南京菲亚特商务部副总经理孙卫健说，大众的产品和我们产品定位不同，所以关联度不算太大。南京菲亚特今年初刚降过价，最近不可能再度降价。今年汽车价格整体而言下降是肯定的。大众全线降价后，消费者肯定对车市进行观望，会对所有的在产车型造成影响，我们会密切关注大众降价有什么市场反应。

　　一汽轿车销售有限公司马自达品牌市场部部长汤礼忠说马自达6目前没有考虑降价，因为它是我们最先进的产品，是与发达国家同步投放的产品。我们的定价已经充分考虑到了给消费者一个保值的产品。我们要在一定时间内维持产品定价的稳定性。

　　东南汽车公司总经理林国铭说，东南菱帅999专案就是价格的一次优惠，市场反应较好，取得了很好的成绩，未来的一段时间里，东南菱帅的降价空间非常小了，东南不会单纯在价格上进行竞争，而是要不断提高品牌含金量，近期要推出菱绅就是出于这一考虑的。

　　经验显示，汽车厂商们今天还信誓旦旦说不降价、明天就宣布降价的现象已经屡见不鲜。它们还能坚持多久，市场会给出答案。但是，它们的伙伴——汽车经销商们可能已经等不了那么久。

　　汽车贷款的收紧，使得汽车经销商们进货的资金普遍吃紧，车商的资金压力倍增。早在今年3月南京菲亚特降价之前，就已经有经销商抱怨“无钱进货”。而经销商缺钱的根源，还是库存压力的增加。一些厂家甚至要求经销商一个月进200辆车，远远超过市场需求，至于是否能够卖出，根本不管，长期积累的结果，很多经销商已经不堪重负。这使得很多经销商比厂家更早降价、降价幅度更大，以图缓解压力。宝来基本型此次降价后售价是14.93万元，然而没降价前该车的价格就已经到过了14.9万元。

　　厂家宣布汽车降价的时候，真正为此高兴的，不仅是消费者，经销商也在其中。

　　-链接

　　最近一个半月的汽车降价风潮

　　5月17日上海通用点燃导火线

　　上海通用突然宣布旗下多款“市场标杆式”车型全面降价，平均降幅达8%，其中最高降幅达11%以上：别克GL8商用车下调1万～3万元；凯越则添加了两款低配置车型，新款最低售价12.98万元，相比豪华版价格“跳水”2万元；别克君威则降价4万元，而赛欧在4月份就跳水万元。

　　5月31日长安奥拓跌破四万元

　　长安铃木公司5月31日宣布：从6月1日起，奥拓系列大幅降价，降价金额从3000元到5000元不等，最高降幅达13.23%。调价后，奥拓轿车价格全部低于4万元。

　　6月6日日产双雄“变脸”

　　6月6日，东风阳光下调1.4万～1.48万元，蓝鸟下降1万～2万元。东风汽车这次降价，跌得最多的是蓝鸟旗舰?穴AT?雪，从原来的25.38万元降至23.38万元，缩水2万元；蓝鸟尊贵?穴AT?雪从23.38万元跌至21.68万元，砍掉了1.7万元；阳光LSAT从18.98万元跌至17.5万元，阳光LEAT从18.38万元跌至16.98万元。

　　6月16日南北大众联手出击

　　6月16日晚，上海大众、一汽大众相继宣布全线降价。涉及9个品牌44款车型，降价幅度最大为1.2万元。上海大众的POLO两厢与三厢系列和GOL系列车型均降价1万元，帕萨特系列降价5000元～1万元，桑塔纳系列降价6000元～9000元，桑塔纳3000降价3000元。一汽大众的新捷达系列均降价1.2万元、高尔夫系列均降价5000元、宝来系列降价1万元～1.2万元，最高降幅超过10%。

　　6月18日爱丽舍再度“跳水”

　　东风雪铁龙宣布爱丽舍系列从6月18日起全部降价，最高降幅也达到1.2万元，其中主力车型——爱丽舍16V浅内饰豪华版最新售价为11.78万元。这是东风雪铁龙继4月8日调整爱丽舍系列价格后的又一次价格调整，爱丽舍主力车型SX16V两次累计降价2.2万元。