| 大众汽车降价市场反应冷淡 大战爆发在即 | ||||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年06月28日 09:28 新京报 | ||||||||||
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消费者对大众“注水”降价说“不” 一汽大众、上海大众联合宣布降价已一周有余，记者在亚运村车市看到，各汽车展厅依然门可罗雀，冷冷清清，一汽大众与上海大众专卖店的人气虽然比一周前略有上涨，各车型销量比起降价前也有一定幅度上升，但经销商预料中的购车高峰并未到来。
一汽大众“三骏”捷达升势最猛 “上周我们的三款车型销量都有所上升，但并未出现预想中的售车高峰，表现最好的是捷达，销量比上周至少增长300%。”一汽大众骏宝威店总经理陈平对记者如是说。“目前的市场呈整体萎靡之势，整体来看，只要能守住市场份额就是胜利。” 捷达市场表现在一汽大众“三骏”中独领风骚并不出乎人们的意料。今年3月新捷达高位上市，虽然配置比老款有所升级，但市场价格涨幅超过2万元。一汽大众就高不就低的定价策略在当时就被业内人士认定难以坚持长久，6月初，北京市场捷达的销售已经接近停滞，而6月17日新捷达降价1.2万元后，性价比基本与3月底老款捷达的清仓价“衔接”，北京地区实际市场价格降幅也高达2000元～3000元，价位突破了部分消费者的心理预期，短期内出现强势反弹也在情理之中。 宝来和高尔夫在宣布降价前的北京地区市场价格已经低于降价后的指导价格，消费者也普遍对宝来和高尔夫的新价格表示失望。大众不痛不痒地降价甚至从另一个层面弱化了购车者的“持币”心理。 陈平也承认此次降价对高尔夫等车型的销售刺激非常有限，但他也表示，高尔夫车型已逐渐有了稳定的购买群体，这个群体呈现明显的“高学历”、“高收入”特征，非常注重车型的内在价值，对价格的敏感程度较低，高尔夫销售已基本进入稳定期。 虽然传言一汽大众准备以“严刑峻法”严惩经销商的私自降价行为，但宝来和高尔夫的卖场价格本周继续走低，24日一家网络团购商对于宝来全系车型的报价已低于指导价格1～1.4万元，其中宝来入门级车型报价仅13.95万元，宝来首次跌破14万元大关；而新捷达和高尔夫的市场降幅也已达到5000元。 上海大众老车型销量均无起色 上海大众5款车型本周销售情况比较平稳。“POLO和GOL销量增长比较明显，比上周约增加30%，但其他车型变化不大。”一位不愿透露姓名的上海大众经销商对本周销售业绩略显失望，但他同时也表示，上海大众几款车型未来几个月的市场表现预计仍然乐观。 6月17日上海大众宣布GOL和POLO降价1万元，由于这两款车型的降价相对“货真价实”，降幅也突破了不少购车者的预期，销量出现明显上升，反应了购车者对其新价格的认同；而上海大众老车型桑塔纳、桑塔纳3000、帕萨特的降价似乎缺乏诚意，尤其是帕萨特，部分车型“降价”后的新指导价格反而高于降价前的市场价格。 竞争对手多观望，赛纳奇瑞跟进 上周，东风雪铁龙继官方降低爱丽舍车型价格后，又暗中大幅降低了赛纳车型的价格；而奇瑞在京经销商也跟进全线降价。 根据记者得到的一份报价单，赛纳入门级车型手动普通型目前价格仅为150300元，比指导价格低了19500元，而其他几款赛纳车型的降幅均在2万元以上。东风雪铁龙北京代表处钟先锋承认东风雪铁龙近期的确出台针对赛纳的让利促销计划，但他同时也表示，目前部分经销商2万元的让利幅度肯定超出了厂家的规划范围。 奇瑞北京的两家经销商则借3周年庆祝活动推出降价优惠，东方之子最高降价1.5万元，旗云最高降价1.3万元，风云最高降价5000元。降价后奇瑞东方之子2.0的售价为15.44万元，而热销的风云系列最低售价为6.88万元。虽然经销商的销售人员表示，这次大幅降价行动是经销商自主行为，但如此降幅已超出经销商正常的利润空间，背后应有厂家“投石问路”的谋划。 购车者对“注水”降价免疫力提升 从通用降价到大众降价，汽车厂商期待中的购车高潮却迟迟未到来。 目前国内消费者的购车行为已经逐渐趋于理性，各媒体对于汽车市场动态的地毯式轰炸也使购车者对市场行情了如指掌，昔日国际汽车巨头靠上演“注水”降价秀就可以将积压产品清仓的时代已经一去不复返。 对消费者而言，厂家宣布降价初期也并非购车的黄金时期。降价初期厂家对经销商控制相对严格，经销商也往往会根据市场反应在一两周后再确定让利促销计划，汽车产品的市场价格在此期间极不稳定，随时有可能出现进一步下挫，消费者选择宣布降价一两个月后，市场价格基本稳定时购车风险相对较小。 本报记者 张齐 新一轮降价狂潮即将来临 大众全线降价后，爱丽舍、赛马、赛纳等几款车的价格也随后进行了下调，但市场反应依旧平淡，上周，记者在亚运村汽车市场发现，大众宣布降价后，经销商大多摸不着头脑，他们在厂家公布的价格基础上又进行了小幅下调，价格也一度出现了混乱，车价下调了，但市场却没有丝毫起色，反而愈加冷淡。 本报记者对亚运村汽车市场和部分汽车专卖店的汽车价格进行调查时发现，很多车型仍然按照低于厂家公布的指导价销售，部分车型的优惠额度甚至超过了万元，而有的车型却死守厂家指导价，面对即将到来的新一轮降价狂潮，从它们的优惠幅度、促销形式或许能找到一些降价前的蛛丝马迹。 中级车价格战将在下半年打响近年来，中级车市场竞争得异常激烈，有限的市场份额被多个汽车品牌瓜分，使得大家都“吃不饱”，面对冷清的汽车市场及日益增加的库存压力，降价就成了中级车市场的主旋律，大众降价标志着中级车降价战斗正式开始，更为激烈的价格战将在下半年打响。 索纳塔虽然在5月份索纳塔系列车型进行了全线降价，最高降幅接近两万元，但现在它的市场价格又下浮了5000—6000元，中级车市场竞争的加剧，库存压力的增加，同级车价格的一再下调，无疑加大了索纳塔汽车在下半年调整价格的可能。 伊兰特近日，记者从亚运村汽车市场了解到，伊兰特的市场价可在厂家公布价格的基础上优惠2000元，其竞争对手宝来的价格已进行了大幅下调，凯越的热度也一减再减，所以，最近伊兰特的日子也不会好过。 福美来福美来是中级车价格较坚挺的一个，不仅半年多没有对价格进行调整，而且价格上也基本没有优惠，虽然可以送装饰，但对消费者来说这样无关痛痒的促销形式几乎起不到刺激购买的作用，目前，福美来新锐级的价格为13.36万元，尊贵级的价格为16.86万元，和同级车相比应该还有一定的价格调整空间。 中华一位中华汽车的销售员告诉记者，最近厂家对价格的管理很严格，不允许专卖店进行变相降价，同时他表示，如果从他那里提车，是可以享受5000元优惠的。 由于中华汽车的配置区分较大，价格也有很大的差别，预计，其配置较高的几款车会有较大的降价空间。 东方之子东方之子是奇瑞汽车的顶级产品，顶级车的外型和中级车的价格是其卖点，厂家的指导价为16.66万~17.41万元，但经销商1万~1.5万元的优惠额度却使很多消费者望而却步，有人做过统计，经销商超万元的优惠往往是厂家宣布降价的前兆。 SUV还有降价空间去年SUV的火爆销售，促使汽车厂家蜂拥生产SUV，近来汽车市场的低迷也波及到了SUV市场，汽车价格整体的下调，SUV产品本身的恶性竞争，必然会导致SUV价格的下滑。 帕拉丁一位帕拉丁专卖店的销售员告诉记者，近半个月的时间专卖店还没有卖出一辆车，据他介绍，现在的目标客户普遍认为汽车的价格高，还有较大的降价空间，一位不愿意透露姓名的业内人士称，这款车最近对价格进行调整的可能性很大。 吉普2500去年4月上市的吉普2500厂家指导价为11.9万元，市场价格为11.3万元，6000元的优惠，接近11万元的价格对SUV爱好者来说已经是很诱人的了，但面对众多的SUV，消费者的选择余地越来越大了，不到10万元就可买到一款SUV，吉普2500还有不降价的理由？本报记者张驰(以上信息来自亚运村汽车市场和部分汽车专卖店，仅供参考) 各方说法 库存压力大降价成必然 一位消息灵通人士透露，大众降价真正的原因是库存的压力。 由于年初厂家对今年的汽车销售形势认识不清，导致产销的不平衡，目前部分厂家汽车的库存率已远远超过了安全库存的警戒线，来自汽车工业协会的统计结果显示，一季度全国轿车库存超过8万辆，4月份新增库存2.3万辆。5月份，轿车产销率低至84.5%，又新增库存3.2万辆。 累计超过13万辆的库存让各大汽车厂商不堪重负。 另外，汽车在露天停放三个月后各种零部件的自然老化足以使新车变为旧车。有人预计，今年下半年大部分车型的价格还会降。 除了降价还可打服务牌 汽车市场的低迷，影响因素有很多，如汽车信贷门槛的提高和汽车信贷的紧缩、用车成本增加、购买力的释放殆尽、消费者的持币待购等等，所以，仅靠价格这一杠杆是不能撬动无比沉重的车市的。那么除了降价这一手段以外，汽车厂家和经销商还有什么牌可以打呢？一位业内人士认为，除了价格，厂家和经销商还可以打服务牌，未来的汽车竞争不会是价格，而是汽车的品牌、文化和服务。 “冷门车”价格相对坚挺 据了解，像路虎等消费群体相对特殊的冷门车，价格和销售情况并没有受到低迷车市的影响，一位专卖店经理告诉记者，自4月份以来，该店销量一直很稳定，甚至出现了稳中有升的情况。 另据了解，10万元以下的经济型汽车，虽然还有降价的余地，但降价幅度不会很大，很多厂家表示，近期不会采用降价的方式来刺激市场需求。有人预计，已有半年没对价格进行调整的10万元以下的经济型轿车，最近很有可能对价格进行微调。 部分汽车价格会反弹？ 由于消费者已经不再对降价表现出过分敏感，目前，汽车市场已经出现了无序降价的苗头。 汽车厂家和经销商也深知降价是把双刃剑，如果用不好很可能会伤及自身。有人预计，在汽车整体降价的大趋势下，还有部分汽车的价格会出现反弹，甚至坚守厂家公布的指导价格。一汽大众的一位工作人员告诉记者，现在消费者对降价的敏感度已经不是很大了，目前厂家和经销商也统一了认识，不能再一味地降价，否则下半年厂家和经销商的日子都不会好过。 本报记者 张驰 记者观察 大众亟待重塑形象 生机勃勃的6月属于大众：6月10日，大众出人意料地击败了拥有半个“主场之利”的现代汽车，一举夺下北京奥运会汽车TOP赞助权；6月17日，南北大众联手宣布降价，中国汽车史上最大的一次降价行动就此拉开帷幕。在闪耀的镁光灯的簇拥下，大众的“VW”环形标志格外光彩夺目。 2003年大众在中国共销售69.7万辆汽车，以30.7%的市场份额坐上了中国汽车市场的头把交椅。高盛公司发表的研究报告认为，中国是德国大众汽车2003年上半年盈利的主要来源，占大众汽车所报告盈利的80%以上。 然而在耀眼的光环下，大众却不得不直面一系列残酷的现实：大众在华销量的半壁江山由捷达、桑塔纳、桑塔纳3000三款“化石”级车型撑起，而这三款车的热销被业内公认为是中国汽车业的病态症候之一；大众2003年在华投放的两款车型(高尔、高尔夫) 全部遭遇惨败，而国产全部车型中惟一与国际同步车型POLO，今年5月已步入销售的最低谷；虽然在国际品牌中仍居老大地位，但大众在华市场份额正呈逐年显著下降之势。 北京国际车展上，大众为规避对在产车型销售的影响，将计划于近年投放中国的帕萨特B6、高尔夫A5等王牌车型尽数雪藏，大众展台也成为国内广大车迷最感失望的展台；而掩耳盗铃的携手奥运“降”价行动更成为广大车友诟病的焦点，将帕萨特“降” 价前的市场报价和“降”价后的指导价格进行对比后，一位车友直言：“大众在考验中国消费者的智商。” 作为国内汽车工业暴利体制最大的受益者，让大众充当国产汽车价值回归的旗手或许并不现实；但大众在高尔夫A5欧洲上市前两个月在华推出高尔夫A4则让人联想起了海信在南非投产黑白电视机，惟一的区别是南非海信已成为海信国际化的标杆，而高尔夫A4却在中国受制于“代系” 陷阱举步维艰，成为国内车型引进的经典定价策略所多赚取的3亿元人民币利润沾沾自喜时，不要忘记三万名大众品牌最忠实的追随者已经在痛苦中倒向了对手的阵营。 本报记者 张齐 降价潮中的四大悬念 5月份以来，“降价”一词几乎成为整个汽车行业的代名词，但目前车市已出现一种普遍性的持币待购行为，而之所以出现持币待购，又与潜涌在车市中的“四大悬念”不无关系。 悬念一：谁是下一个降价者？？ 从几个细分市场来看，8万元以下经济型轿车市场已在前几个月多次降价，而且此次几大主要厂家的降价对经济型轿车市场的直接冲击也不是很大。 从主要轿车厂家的降价车型来分析，真正受冲击的是10万元左右到30万元左右的车型，这一价格区间大体包括10万元左右的高端经济型轿车、15万元左右的中级轿车以及20万元以上的中高档轿车。从受冲击的厂家来看，主要有北京现代、广州本田、长安福特、一汽丰田、一汽轿车和一汽海南马自达等。以上企业中，广州本田和长安福特已明确表示不会跟进降价，那么存在降价可能性的厂家还有北京现代、一汽丰田、一汽轿车和一汽海南马自达等几家，而在这几家中，北京现代索纳塔、一汽丰田威驰以及一汽海南马自达福美来所面临的压力又相对较大。 因此，有业内人士大胆预测，在几大主要轿车厂家降价之后，北京现代、一汽丰田和一汽海南马自达最有可能“接招”响应。 悬念二：厂家到底损失多少？？ 由于面临市场压力，通过降价刺激市场厂家要损失一定利润这是必然的，但是，近日也有业内专家向记者表示，国内轿车制造企业因为降价而带来的“利润损失”，也许远远没有它们所“倾诉”的那么大。 该专家表示，每一家轿车企业在每一年的经营中，对零部件采购成本的降低都有一个设定的目标，而按照设定目标降低采购成本，一个主要原因就是应对市场降价的压力。也就是说，实际上轿车整车厂每一次的价格下调，承担利润损失的并非只有整车厂一家，整车厂的零部件供应商也要分担一部分利润损耗，而且有时还是比例不小的利润损耗。而且，这还是轿车整车厂照正常经营计划通过降低采购成本而转移利润损耗，在“非常规”情况下，轿车整车厂还有可能在受市场形势所逼而采取“被动性”降价之前，通过近乎于“逼迫” 的方式促使零部件供应商与整车厂一起承担利润损耗。 悬念三：“真降”还是“假降”？？ 从消费者的角度看，对于轿车市场的每一次降价潮，尽管可能会听到各种各样的议论，但消费者心理上基本还是充满期待的，因为价格下调不仅可以让消费者以更少的钱购买到合适的轿车产品，而且在品种上也会有更多的选择。 但是，有关专家却在接受本报采访时表示，在轿车市场频频发动的“价格战”面前，消费者也要冷静判断———虽然厂家确实下调了某些产品的价格，但也要弄清楚厂家到底是“真”降价还是“假”降价。专家提醒，对于某些厂家推出减配置产品却扯上降价大旗，或者买车的成本降了、但维修配件的成本却涨了的情况，消费者一定要鉴别清楚。 对于以减配置之“实”而行降价之“名”的行为，国内轿车市场并不罕见，由于某些轿车的配置不是从外观上就能用肉眼看到了，在前两年的轿车降价潮中，极少数轿车品牌以降价的名义推出了减配置的产品，这至今仍然是业界的“笑柄”。 悬念四：车市还有无降价空间？？ 对于正呈现持币待购特征的车市来说，也许第四大悬念才是真正“致命”的悬念，这个悬念就是每一位持币待购者都最关心的问题———车市到底还有没有降价的空间？ 车市还有没有降价空间？科尔尼咨询公司副总裁孙健接受采访时表示，不是所有的产品都还存在降价空间，因为某些经济型轿车在降价方面已基本无退路可走，至于中高档轿车，则还有一定降价空间，当然企业也需要一定利润来维持后续发展。许健认为，中国汽车产品在制造成本方面其实并不存在优势，因而，不少企业的降价空间已经不大。 某汽车咨询公司一不愿透露姓名的分析师表示，中国单车利润是比较高，但同时也要看到中国汽车企业的规模还非常小，如果单车利润太低，加上规模又小，国外汽车公司可能就不会到中国来淘金了。该分析师认为，车市价格下调的空间始终有限，如果价格下调逼近了国外汽车公司所能承受的临界点，便不再具备下调的空间。 国内汽车行业分析师贾新光则在接受本报采访时表示，国内汽车厂家早两年就说没有降价的空间了，但现在厂家还是一个劲儿地在降，有的还是主动在降，这就证明了国内轿车市场仍然还存在一定的降价空间。贾新光表示，国内汽车控制成本的方法和招数还很多，减配置可以降，处理库存也可以降，压低采购成本也可以降。 南方都市报记者 朱中奇
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