消费者已前行一公里

　　-本报记者 郭云 深圳报道

　　“我知道我的营销费用的三分之一被浪费掉了，但不知道它们漏在哪里。”一位销售经理告诉我们，他说这句关于营销的经典句子中所提及的现象在目前的房地产销售领域几乎无处不在，所不同的是被浪费掉的也许远不止三分之一。

　　极具冲击力的口号、连篇累牍的报纸广告、精美的楼书、铺天盖地的宣传计划、盛况空前的展会……事实上，眼下几乎任何一处房地产项目的销售通常都是与这些事物紧密联系在一起的，而所有这些隆重举措的背后恰恰是不断攀升的房地产营销成本。

　　期望与失望

　　“通常都要超过3％，6％或7％比较普遍，极端的也有10％左右”，泛城中国住宅综合服务总经理蒋尚礼表示，但即便是这样高的营销成本也未必会带来预期目标的实现，他说：“在整个营销成本中各种媒体广告占到60-70％，并且还在不断递增，而发布这些广告的主要目的就是寻找有效客户。”

　　但发展商希望通过大众传媒的广告发布带来充足客户的想法往往很难如愿。“我们了解的情况是，通常一个整版的广告之后，能有二十几个客户的日上门量就不错了”，一位来自香港的房地产销售经理抱怨说，“而且广告真的太贵了，十几二十万一个版面。”

　　“由于一定时期不会有大量的物业同时推出，类似澳洲和北美等地，单个项目营销费用通常不高，发展商也会发布广告(数量和版面远不如国内的多和大)，召开专门的推荐活动，印刷物业的介绍资料(印刷和设计没有国内的楼书精致和富于创意，但清晰实用)，另外，发展商一般不会自己进行销售，而是通过专业中介公司来进行，因为中介公司拥有较丰富的客户渠道资源，地产商须为此向每一笔成功的中介服务支付相当于总金额4％的佣金”，专门从事海外房产销售的美亚置业销售经理张玉玲告诉我们。

　　相比之下，高昂的营销成本令国内发展商在感受到压力苦恼不已的同时却并没有带来更多的目标客户，为什么？

　　“消费者已经前行了一公里，销售者却仍旧停留在原地”，这位销售经理认为市场和客户已经发生了变化，销售方式却没有变，面对那些千篇一律的宣传资料和令人疲惫不堪的营销活动时，困惑已经成了买方的主要表情，卖方却仍在毫无察觉地按部就班，陈旧和相对单一并且高度同质化的销售方式必然使得住宅产品不得不为寻找客户支付越来越昂贵的成本。

　　金融捆绑营销

　　“红树西岸营销成本肯定不会超过3％，我们不会像其它项目一样在广告和各种常规营销活动方面投放过多的资金和精力”，讲这句话时，百仕达地产副总经理罗雷用了轻松的语气，而被他谈及的正是百仕达悉心筹备3年之久，总建筑面积30万平米、计划销售目标50亿元(2002年万科(资讯 行情 论坛)以50亿元的年销售业绩在国内地产业界称雄)，即将进入公开发售阶段的百仕达红树西岸项目。

　　“我们在做一些工作，相信可以通过一些特殊渠道找到我们的目标客户，而无需大量的广告宣传”，事实上，这个特殊渠道就是从去年开始着手准备的信托计划。

　　这并不是一个以融资为主要目的的信托计划，罗雷解释说，由于有关部门对于资金信托发行份数上限不能超过200份的严格规定，决定了其在融资方面的局限性，对于总投资逾20亿元的项目而言，发放信托带来的1.6亿元(计划发行200份，每份资金额度80万元)无异于杯水车薪，他说：“资金并不是最重要的，重要的是它将带给我们的优质客户”。一度被看成是为发展商解决融资难题的信托计划在此被赋予新解，作为一种金融投资产品，信托拥有相对固定和成熟的高端消费人群，分享信托这种金融投资产品的客户渠道正是这个计划的真实用意。该公司负责此项计划的分析人士呙中校表示，这个总套数1300套、预计单价超过一万元人民币的住宅物业，其消费者只是市场顶端的一小部分，如果采用通常的做法，难度无异于大海捞针，而“具有一定支付能力的金融投资客户可能与这个项目的消费人群具有较高的重合度”。

　　“对信托的购买者，我们将给予一个置业优惠额度，可能将是20％，这样一来，信托投资者中的大部分将被绑定，并最终成为我们的真正客户。”罗雷说，为了弥补信托投资流动性差的弱点，这项的优惠权益还具有可转让的功能，即使将来不买房子，这个高达20％的优惠权益还可以通过自由交易转化成为投资者的净收益。

　　该公司的一位销售人员则告诉我们：“如果按照营销实践证明，一个有效客户将可能通过口碑传播等方式为销售者带来最多25个的相关客户，则200份信托除了提供200位有效客户外，还将可能为项目带来5000个左右的相关客户。”

　　作为一家上市公司所属的发展商，如何整合公司拥有的各种资源并加以利用是个有意思的命题，比如，拥有公司股票的小股民，有没有可能也成为公司提供的住宅产品的消费者？“那些对公司最有兴趣、了解最多的客户为什么不可以成为我们的客户呢？”罗雷表示，“我们要做的尝试就是把金融手段与销售配合起来，为客户制定一个具有吸引力的投资组合，既可通过购买股票，也可通过购买房子获得收益，并且这种效益可以灵活互换，从而最有效地发现和利用客户资源”，据了解，事实上这种想法是可行的，并且在该公司早前的一些项目中得到验证，由于对公司股票持有者在购买由百仕达地产开发的住宅项目时可享受一定额度的优惠，销售目标得以在较短时间内实现。

　　“永远不要站在消费者的后面，而是要想办法站在他的前面，”罗雷说，“如果营销已经使你感到疲惫，那一定是你落在了?消费者?后面，你需要提供一些真正对他们有益的东西来吸引他们”。