公共关系研究论坛实录

　　郭惠民：各位领导，各位嘉宾，我们晚上的论坛正式开始。首先我代表中国国际公关协会学术委员会欢迎各位的到来，感谢各位的捧场。首先，我介绍一下在前面就坐的两岸三地的嘉宾。今天这个题目是开放式的，大家主要来探讨政府的公共传播和危机管理这样一个议题。那么，应该说中国国际公关协作学术委员会自成立以后，我们首先做的一项工作就是在学术委员会中间，我们对公共关系这方面亟待需要研究的一些课题进行梳理，进行调研。那么，在去年年底在成都召开的学术委员会会议上，我们正式发布了首批中国公共关系学术课 题，一共有十个题目。

　　在调研中间，我们非常凑巧的发现了有两个关于危机管理的题目，以同样的分数位居榜首。其中一个就是政府的公共危机管理，另外一个就是企业的危机管理。所以，去年我们在学术委员会的会议上正式对外发布的课题，这两项是有的。恰巧中国去年也经历了SARS的风波，更凸现了危机管理在现代社会发展中间的重要作用。所以，今天在前面就坐的两岸三地专家，有好几位都是研究这方面的专家，有的还专门在SARS期间在中国大陆组织过电话研讨，台湾那边也组织过两岸的研讨活动，所以我想今天的话题对大家还是有一定的吸引力。

　　首先，我想先请廖老师做一个开场白。

　　廖为建：我看在座都是公关界比较资深的朋友，都可以来讨论、发表意见。去年非典事件对我们中国政府的公共信息传播机制应该说是非常严峻的一个挑战，也是我们大陆政府公共关系的一次检验，是公共信息传播机制创新的一次机会。确确实实在整个SARS处理，应对的过程当中，我们也看到确实以胡锦涛总书记和温家宝总理为首的，我们国家高层的领导人，在对付这样大型公共危机事件过程中，确确实实从传播理念，传播机制，传播方法上面给我们耳目一新的印象。

　　应该说去年4月18日-20日左右是一个很重要的转折，在这儿之前我觉得是要很好的去反思，去检讨，因为这样一个大型事件，为什么引发了社会心里的恐慌？引发了像广东、北京民众的一些抢购的现象？有一段时间也可以说我们在国际外交上压力也很大，许多国家宣布我们中国是旅游警告地区。虽然当时我们政府也力图通过传播来控制这个局势，但是为什么我们在这个过程中显得信息传播相对比较被动，比较滞后。那么，这个就检讨我们整个机制，显然非典过后，SARS过后，国家非常重视，比如去年国务院新闻办率先开始了我国政府新闻发言人的专业培训，这一点在过去是没有的。

　　但是，现在有一些地方政府以为找一个新闻发言人，能说会道，反应很快，就能够应付这样一种危机事件。实际上新闻发言人不是一个人，而是一个制度，而且新闻发言人制度也是政府公共信息一个环节，一个部分。从这个角度检讨政府公共信息传播理念，政府公共信息组织保障，制度保障，公共信息传播的机制，公共信息传播的方法，恐怕都是一个很好的活教材。我们从错误中学习，我们从这样大型危机事件当中不断的完善我们政府的这种传播的机制。

　　我想在这个过程中，尤其是SARS也影响到了香港，后来是台湾，几个地方政府这种传播行为，我们都可以来加以很好的比较，来从中吸取一些经验、教训，我觉得这是非常重要的，就是说对SARS这种公共关系反思，我们当然总结经验，怎么做的好，这是一个方面，更为重要的是曝露的哪些问题？中国公共信息传播机制有哪些缺陷？那么，我觉得这些问题是我们关注的。

　　那么，今年我们中山大学申报了一个国家社科基金的重点课题，就是公共危机事件中的传播管理研究。可能对于危机的应对反应可以从技术层面其研究，比如说像SARS这样的，我们公共卫生防疫系统出了什么问题，我们怎么样通过公共卫生防疫系统的应急准备，来对付类似这样的事情。像普京政府当时对莫斯科工人大剧院的人质事件，事件一发生，立即宣布启动黑鹰计划，里面就是用创新性喷雾麻醉剂来对付这个事件，但是也曝露了在传播方面的缺陷。

　　我们公关界关注的其实就是政府传播表现，信息应对表现，在现代信息社会里面不能做弱者，不能逃跑，不能是鸵鸟政策，也不能用传统的方法，比如说我们早期也是采取了卫生防疫系统的措施。那么，实际上这个信息环境是开放的，高速流动的，信息没有办法封闭。在这样一种情况下，我们必须对现代信息环节作出自己正常的反应，而不是作出错误的反应。我们除了从技术、行政、法律、公共政策，各种层面去检讨这一次非典的危机反应，我觉得公关界同我们专业视角来说就是关注政府的公共信息传播，我个人的看法，这次如果有做的好，或者是做的不好，都表现出来我们现在政府公共关系，基本上还停留在单向的，或者是双向不对称的公共关系模式。

　　但是，我们应该说还是一个进步，比如说尊重公众的知情权，及时公开信息，像广州市政府去年2月11日率先就非典事件发布信息，对于当时制止广州第二次抢购浪潮，不是抢板蓝根，抢醋，而是抢米，抢油，抢盐，政府充当了权威信息的主导者，当然早期我们主流媒体缺乏足够的信息让公众判断，公众从小到中获得的信息和主流媒体信息发生太大差距，引起社会各种不必要的猜疑、传言、恐慌，这个引用非常说明问题。

　　实际上一个危机应对，不仅仅是技术上的反应，行政上、法律上的反应，公共政策的反应，还有很重要的一个就是传播的反应，我想这方面很值得我们去探讨。当然，我个人也是一个初步的看法，去年我们中山大学出了一本对SARS的反思与对策，去年七月份出版的，还是在非典传播过程当中匆匆忙忙出版的。我们中山大学组织了各个方面的老师，有法律、心理、管理、公共关系的，从各个层面讨论这场危机，这个很粗糙，因为这个事件本身很多规律性的东西还没有充分曝露出来。

　　我觉得这方面总是给我们提出一个很好的课题，我们开始去研究它，这就是实实在在通过一些重大社会事件来推动我们公共关系的一个很好的机会，我们就公关界的学者和我们公关专业公司也好，公关的组织，在这样重大社会事件里面介入这个社会组织。现在治理理念，就是说对社会不是一种政府主导管理，而是多元主体参与公共事物。像公关组织，公关公司对这样重大事件发挥作用，发表意见，体现公关在现代社会价值很好的机会。

　　所以，去年所有全国会议不能开，当时用创新，用电话会议，当时我们多参与了电话会议，在北京听说当时会场中心还有中国国际公关协会的领导，还有媒体，就讨论这个意见，我觉得从当时来说给了一个机会，我们做了一个反应表达，可能那个反应表达也被郭老师你们部分采纳，所以还给我们颁了一个抗非典的奖。就是说我们能够参与这样的事件，我觉得从我们公关角度，我们也不能从其它角度谈太多深入的意见。这方面台湾的吴老师有专门的大作，洪小姐也有专门的论文去研究，我想听听他们的意见。

　　郭惠民：感谢廖教授的主题演讲，确实去年发生非典风波以后，应该说中国国际公关协会对公共关系特殊领域如何介入到抗非典的整个斗争中间，应该说是非常主动、积极、敏感的。因为当时出现问题以后，很多方面的学者，从各个角度，比如说经济学家，从非典对我们国家经济持续增长的影响来进行探讨。那么，社会学家，心理学家，从社会恐慌心里产生是什么原因进行探讨。医学界当然更是在探讨产生这种危机的根源。应该说都是从各个角度来切入。

　　那么，公关关系恰恰是从危机传播管理角度来切入。所以，大家如果说注意看今天我们主题论坛的题目，叫政府公共传播与危机管理，我们实际上只是管理。由于考虑到现代社会公共危机，可能在过去不像现在这样凸现，因为现在涉及的面越来越广。在这样情况下，在这样一种新型危机状态底下，公共关系在传播管理里面的作用如何发挥，确实是一个很新的议题。刚才廖教授谈到的很多问题，实际上我觉得都说明了我们研究中间一些具体的切入点，比如说在公共危机里面，社会的方方面面如何来参与的问题。

　　今年禽流感发生以后，显然我们已经有了前一次的经验，所以相对来说我们比较从容。那么，事后中国青年报也曾经采访过我，当时我们拿了两个个案做比较，一个是当年SARS期间，上海螺丝公司的一些做法，这个是做的比较负面一点。另外一个在今年禽流感期间，肯德基的做法，作为正反两个方面的例子进行比较。这中间实际上就谈到了在公共危机面前，我们企业该怎么办，是借这个机会更多考虑商业的利益，还是应该把自己社会责任放到最前面，这也是新的题目。

　　上周我参加光明日报举办的光明公益奖，跨国公司类别的颁奖活动，实际上对很多跨国公司在中国如何承担起他们社会责任，在公益事业上有所作为，给了很多的评价。所以，这中间有很多个案涉及到SARS期间的问题。所以，公共危机带来传播管理问题，给我们提出了很多新的题目。我们多年来的研究，应该说比较多还是在企业危机管理方面。所以，我曾经讲过现代危机管理正在从企业走向政府，应该说这个题目是可以给我们提供很广阔的研究空间。

　　去年在SARS期间的前后，台湾也有类似这方面的研究，也跟大陆同行进行过交流和探讨，下面我们请吴宜蓁老师给大家介绍一下。

　　吴宜蓁：今天台下有很多专家和学者，所以，我在这里做一个抛砖引玉的发言。刚刚廖教授提到了一些在非典时期政府危机处理，其实两岸三地的政府对危机处理，门槛真的是在非典那个事件。因为以前政府对危机的认知是危机可以预防的，没有什么危机一下子就发生了，就像什么病症。所以说，只要有机可寻的危机都在我们掌控之内，SARS事件改写是这样的。因为像这种病毒，是连医界的专家都没有看过，危机发生之后才开始研究，到底是什么病毒，也没有解药。第一个就是打破政府对于危机处理的这种信心，所以说为什么会特别的注意危机处理的重要性。

　　第二个，就像我们这次的主题，全球化，就是一个龙头跟发展。全球化固然给我们公关也带来了契机，但是给危机也带来了挑战。有一句名言叫做没有媒介，就没有危机，因为所有危机都是通过媒介发散出去的。两岸三地学者做研究，认为在大陆跟新加坡处理机制比台湾要好，因为台湾媒介太爆炸了，记者一有危机事件就到处去找新闻，政府根本没有办法控制。如果媒体被政府控制的话，在有危机的时候，可以帮助政府解决问题。假如没有媒体，就没有危机，这句话在网络媒体兴盛的时候被打破了。

　　也就是说，今天任何人其实没有通过记者，我在网络里面打开就是记者。举一个例子来讲，很多网络的危机，一开始出来都是在网络上面，然后网友互相讨论，后来变成一个大的危机。所以说，在政府来讲会开始意识到应该怎么办，面对媒体，面对网络应该怎么办。所以，现在有很多的研究也都在进行，怎么样去进行危机的媒体沟通，都有这样的课题。那么，讲到网络的这种危机，我记得台湾办过一个SARS的两岸三地危机的比较，有一个学者在大陆处理SARS危机的时候，说政府在消息管控上面非常成功，但是为什么有很多谣言流传呢？

　　发现是手机短信。也就是说政府对于媒介处理的关系，要解释，你传播的媒体，媒介传播，网络媒体单向或者是双向的沟通，另外手机上的媒体，在危机的时候怎么样控制它做表演的传散。讲一个企业的例子，在几个礼拜之前，台湾发生过非常大的一个case，我们对发生很大的企业case感觉很兴奋，为什么呢？因为这是一个成功的案例，为什么成功呢？因为它一下子解决了，我们作为很多学者觉得很可惜，因为太成功了，没有让我们可以找原因。

　　因为太成功了，消费者也不知道，政府也不知道，也没有案例。但是，一旦大公司出现一个失败案例，我们就觉得好兴奋。乔丹访问亚洲的路线是先在北京，再到香港，再到台北，在北京的时候大家印象也很深刻，他去参观长城，本来跟球迷见面，后来又不见。到香港甚至组织了一场球赛，来颁奖，有四十五分钟。耐克的公关部想台北做一个跟北京，跟香港不一样的，他们办一个乔丹跟球迷的面对面见面会。他们花了一千万台币去办，他们觉得这个肯定造成媒体的报道。

　　他们花了一万拍乔丹的一生，等于是舞台剧，会场可以有七百个人，这七百个人怎么选呢？有七百个球迷大量购买耐克的产品，花了几千块的人民币，谁买的越多，谁可以获得这个机会。那么，大家就挤进来了，你们猜一下乔丹出现了多久的时间？九十几秒，就晃了一下，讲了几句话，转身就走了，球迷心都碎了。

　　大家又见识到网络媒体的力量，这些球迷以后在网络上骂乔丹在他们心目当中神的地位已经崩塌了，他们让耐克道歉，他们要求退货等等，这样一个企业形象，这么一个好的企业，耐克在亚洲市场，台湾是非常大的市场。那么，消费者提出来要替球迷争取公道。记得台湾分公司没有办法解决这个问题，他们不肯道歉，认为道歉就要赔偿。而且这是一个非常稀有的企业受到消费者控告诈欺，骗球迷说这是你一辈子难得的机会，跟乔丹见面，见面五秒钟就觉得梦想成真，把球迷的梦想抬的太高了，最后跌到谷底。他们因为是分公司，什么事情都要到美国总公司报备，才能讲话。最后，有一个七天时间，把耐克整个企业形象全部破坏掉了，这样耐克终于出来道歉，七百个球迷，还有免费赠送海报，多少钱一律退钱给你，还认养了几十座台湾社区运动场等等。但是，企业形象还是需要很长一段时间来做。

　　刚刚是网络作为沟通的媒体，或者是看不到的媒体。我不知道在大陆或香港这边怎么样，在台湾现在有非常多的企业，危机是从网络上出现的。举一个例子来讲，像有一款最有名的香水卖的非常好，可是网络上面消费者就说不要再买这个香水了，像一系列白色香水不要买，因为那个有发霉，所以大家不敢买了，然后开记者会出来澄清。还有肯德基，就说肯德基有一个基金跟美国某大学合作，培殖无毛鸡，生化鸡，因为这个可以缩短整个鸡生长的速度，而且不长毛，处理就比较省钱。从上海到香港，到台湾，再到美国，全世界都知道KFC炸鸡不能吃了，因为有生化。所以，非常多的case就告诉我们，政府跟企业的危机处理都已经是不能逃避了，要面对。因为不仅是外商，本土企业也一样谢谢！

　　郭惠民：谢谢吴老师提供的这些个案，其实这些个案有好多我们在这边网络上面都看到了。在网络信息里面信息传送化时代里面，危机通过现代化传播的媒体，传播的途径，广泛的对社会，对企业，对公众造成了重大的影响。所以，吴老师刚才的讲话让我联想到前不久我带研究生做论文，这个论文题目叫做恐怖主义与媒体，我的基本观点恐怖之所以成为主义，是因为有媒体。

　　刚才很多个案都讲到了我们对于危机的一些反省，一些反思，其实也讲到了像SARS这样人类没有预见到的危机，如果人类有一个很好的防御系统，至少可以减少传播的损失。中国国际公关协会去年在SARS后期，五月份的时候，因为当时不可能召开任何会议，也采用现代化电子手段，用电话会议的方式，召集了全国一些学者、专家，就如何进行恢复期的工作进行研讨。在研讨会中间，我们曾经跟美国著名公共关系教授探讨，因为刚才廖教授也讲到了，在危机的前面，这一段应该说我们应对的比较匆忙。所以，应该说在形象上还是有受损失。

　　像我曾经专门发函征询他的意见，如何恢复形象。他用三句话提出建议，第一句就是全面公开披露信息，第二句就是积极承担这个责任，第三句告诉世界中国政府已经采取了一些什么样的行动来制止这个危机，不让它进一步蔓延，说明是一个负责任的政府。当时这个建议非常简洁明了。所以，下面请洪小姐介绍一下情况。

　　洪君如：首先非常谢谢郭老师给我这个机会，我也是没有准备的很好，希望大家见谅。我现在想根据我教公共关系的经验，当去年SARS发生的时候，或者是像任何的企业或者是政府有危机办法的时候，我们想说危机其实既是转机。在这个同时，危机对公共关系来讲也是转机，在这个时候让大家认同公共关系的价值。我们在教授公共关系的时候，很多企业和政府认为，公共关系只是一个发言的单位而已。

　　像我们学生也常常认为，公共关系大概就是做像IMC的一小部分而已。所以，当有危机产生的时候，真的就是像我们这些公共关系学者或者是从业人员一个很好的转机。刚刚郭老师也提到我的指导教授提出来的一些公共关系在做危机沟通时候一些原则。其实，我觉得这些原则也是可以当做日后不管是政府单位还是企业，它们在评估或者是做公共关系的一些准则，也可以依据这些来做评估。第一项就是说非常重要的，今天不管政府或者是企业碰到危机的时候一定要负责任，即使说今天政府或者是企业，它们本身也是一个受害者。

　　最典型的一个例子就是可以追溯到超过二十年前那个case，那个时候止痛剂是被下毒，大家不知道被谁下的，那个时候他们本身也是一个受害者。可是那个时候他们马上负起责任，把所有产品回收，想办法怎么样重新包装产品，重新设计止痛剂，让它日后不会再被任何人下毒，不会发生同样的危机。所以，在这个case当中你可以知道不管这个错误是不是这个组织造成的，要用于面对责任。今天不管政府单位也好，还是企业也好，他们总是对社会大众都是有一种责任的存在。

　　第二个原则也是在危机沟通当中非常重要的，就是像郭老师刚刚讲的，要全面性的披露讯息。因为如果说今天政府不愿意公开任何的事情，反而会造成谣言的产生。如果政府不做任何的事情，变成大众对政府或者是企业造成错误的印象。我记得SARS去年三、四月开始在香港非常猖獗的时候，我的姐姐住在上海扬州那个地方，我们那个时候通了电话，她跟我讲好象听说在2002年底大陆地区出现了一些奇怪的肺炎，那个时候当地政府有意压下去，没有做任何的处理，以至于病情越来越严重，到最后变成香港、台湾，还有新加坡全部受到影响。

　　我记得那个时候五月底我回美国开会的时候，我的指导教授和其他教授看到我说，还是离你远一点好。要全面介入这个原则，其实今天在所有危机沟通这个情况下，都必须要切实的去执行。像爱德曼公关公司亚太区总裁时候也说今天在危机产生的时候，你要尽其所能把所有知道的消息告诉大众。今天如果连组织本身，不管是政府或者是企业本身，他们也不知道事情发生的结果，他们要跟群众说这个事情现在没有任何的情况，但是知道马上会告诉大家。所以，这样日后有恶化事情产生的时候，民众也比较相信政府或者是企业。

　　另外一个也是很重要的原则，我相信这个也是公共关系的价值存在的地方，就是今天在危机产生的时候，不管是政府部门也好，或者是企业也好，他们不能说关起门来只顾说怎么样救自己，没有想到大家，他应该是想到越是在这个时候负起社会责任，替群众想说到底怎么样做，才能减低危机带来的冲击。因为只有在这个危机沟通过程当中，确实跟群众维系好关系，这样以后群众也愿意支持这个组织。我在香港有一个研究生，他也是针对香港政府做SARS的论文研究，他也是从这个角度上面去研究，他发现一般民众对香港评价不是特别好。

　　我们发现SARS前就信任度来讲，香港群众对香港政府没有很高的信任的，然后SARS产生之后，很明显这个信任度就更低了。他们觉得香港政府在当初早一点有措施防止SARS的话，今天香港民众可能特别愿意再去相信香港政府说的话。可能最近一连串香港政府的危机，比如说像去年还有一个公务员的案子，就是香港前财务司长梁锦松买车的案子，在操作上面有所不当，他没有在第一时间认错。

　　第二他也为自己行为做了很多辩解，在我们大家听起来都是不可能的事情。所以，那个时候香港群众以梁锦松案例来讲，好象你把我们当傻子一样耍，他们不愿意再相信他，那也是后来我们财务长换人的原因。最后一个原则，就是一个对等原则。其实你会发现这几个原则都是互相有关联的，因为今天如果说你做好关系，或者是说你今天能够全面介入所有的资讯，或者是负起责任，这其实全部都是一种双向对等沟通的策略。所以，今天就特别强调说为什么这种对等沟通特别重要呢？

　　是因为在危机产生的时候，这个企业或者是香港政府必须要想到说如何照顾它的群众，如何保障这些群众的利益，这样子才可以能够把群众跟组织，或者是跟香港政府关系更加加强。那么，等到日后如何说有任何应急产生的话，这些群众也会比较愿意支持组织。另外，就是说我们现在所要讲的东西大部分都是针对危机发生的时候，要怎么样去做沟通。可是如果说像我们看一下国外的文献会发现，今天为什么危机沟通之所以会变得这么重要，是因为第一个案例在七十年代末期发生的案子，他们处理的太好了，也让大众开始了解到危机沟通的重要性。

　　所以，在八十年代的时候，危机公关是公关关系非常重要的一个工作。到了九十年代的时候，大家认为我今天要怎么样做，才可以预防这个危机的产生，所以很多业主，公关的操作人员或者是在国外公关学者他们想有什么方式可以避免这个危机的产生。那么，就演变到下一个很重要的议题，就是应急管理。就是说今天这个组织很有效侦测周遭的环境，发现有哪些会产生的应急。

　　比如说像去年SARS，没有全面性的传染，如果那个时候政府能够及时发现这样子一个疫情存在，或者是发现这个问题存在，可以马上对症下药，或者是马上想出应对措施的话，就不会造成后来危机的产生。所以，在九十年代，应急管理变得非常周期。现在进入二十一世纪以后，大家又在开始思索那到底要怎么样做，才可以更进一步预防危机的产生呢？那么就演变成为什么现在在这个时代战略性的公共关系操作会变得这么重要，是因为如果今天我们结合环境侦测，在网上，或者是根据媒体，或者是看看大众舆论，他们谈论的议题是什么，有哪些议题是跟我们这个组织有关系。

　　我们再找出来，到底有哪些特别的群众，是这个组织要去沟通的。比如像那个时候SARS刚开始的时候，如果说地方政府可以去享受怎么样跟卫生单位做沟通，或者是说怎么样帮助这些卫生单位，或者是说怎么样对这些患者先做好隔离，那么可能会进一步去防止到最后SARS的爆发。所以，必须找到疫情，找到哪些是特别需要关注的群众，对他们进行特别的沟通，去处理这些群众的问题。那么，这样子可能就是会慢慢把这个疫情压下来。

　　我们考虑危机管理，或许我们可以思考说我们怎么样把危机管理的概念，把它跟战略性管理结合在一起。这样子来做的话，也许明天早上你就不会发现又有一家企业有一个危机产生了。因为像我2001年的时候在纽约一个研究部门工作的时候，我那时候也是听我的主管跟我讲，比如说像GE为什么这么好，他们也是有不断小问题产生，只是说这些公司很聪明，在这些事件刚刚开始的时候，马上证实它怎么样处理这些问题，所以及时压下来。那么，这样的结果也是造成一般我们大众都会认为其实这些企业好象没有什么任何的大问题，其实永远都是有问题的，只是说我们今天能够进一步想出怎么样把这个问题先解决了，这样子来做的话，同样对这个企业或者是政府本身声誉也会带来很大的帮助。谢谢！

　　郭惠民：刚才讲的有两点我觉得比较深刻，一个是讲到公关关系如何上升到战略管理层面上，这确实对我们是一个很大的启迪性作用，因为确实前不久我们协会有一个同志写了一本公共关系顾问指南这本书，当时我们在写序的时候，其中主要的观点要回归公共关系最初的定位，现在一看到很多公共关系的工作是在一个传播的技术层面。那么，这方面做多了以后，就忘记了最初给公共关系的一个定义，就是公共关系顾问，就把这个顾问忘记了。

　　顾问忘记了，也跟他很少参与战略这块有关。在危机管理里面，比如说是讲危机的传播管理，那么刚才也说到了。在经济全球化，商务纠纷，倾销与反倾销，这方面给我们很多的启示和教训，实际上像浙江温州打火机事件，在这个前后遇到的比较大的个案。那么，事后总结的时候，也发现这完全是危机管理的题目。我想另外一个就是公共关系的危机管理里面有很重要一块，现在实际上是关系的管理。所以，我刚才讲到在我们最近研究里面，一个是感觉到危机管理正在从企业走向政府，另外一个是感觉到公共关系从过去，比如说是要讨一个说法，到现在是这样的。

　　现在很多危机是非常激烈的冲突，所以我们会遇到很多的问题，一些愤怒的公众，在这样下面如何用这个双向对称呢？通过一种妥协，通过一种谈判，通过一种让步，最后达成一种双赢的局面，应该说也确实是我们现在在危机管理里面值得注意的问题。今天在座的李道平教授也是专门研究关系协调的，下面请他发言。

　　李道平：感谢郭教授，我看了一下在座的各位好象由这几个方面构成，有公共协会的，有搞公共关系教育的，有教学界的，公关公司，还有搞传媒。一开始我想我们这个是纯学术，纯理论的话题，屋子里面会不会有人过来呢？没有想到今天是高朋满座，后来又加了椅子进来。刚才几位教授把发生的影响，如何处理危机的原则方法，结合两岸三地案例进行了分析和阐述，他们发言对我很有启发，我一直是研究关系协调的。

　　因为大家都知道现在在美国有三大学派，台湾有一位教授在研究美国的三大学派，一个是传播管理学派，还有一个是整合营销传播，还有羽翼学派。我想介绍一下我们国内也有三个学派，以廖教授为首的传播管理学派，他在我们国家最早从事公共关系组织研究的学者之一，大家也拜读他的书，他在教学研究方面非常有成果。郭教授是在公关界，我们94年在一个专版讨论过，我们几个人都发表过一些文章。我比较主张协调，因为我发现也讲到现在社会冲突的管理，实际上冲突也是一种危机，想把话题引到今天主题上面。在关系管理里面，我想关系也有它的管理规律，像关系一开始的建立，到最后它的发展，到它的维系，到它的终结，也有它的一些过程。

　　那么，危机应该说在这里面，好象是意外，又是其中之一，在关系发生到一定的时候不平衡，利益的不平衡，信息不对称，信息沟通不足，都会引起它的冲突，它的危机。刚才讲到SARS，SARS实际上是自然界跟人类社会不平衡，SARS病毒也要发展，它作为物种也要发展，它的发展给人类带来危害，对人类是危机，对它是生存的危机。那么，还有一些是社会调控因素引起的，现在我们整个社会我想危机有几个大的方面，自然引起的，社会本身主体的管理不到位引起的，我们想自然的东西，由科学家来解决，当然跟我们传播和管理很相关，当自然灾害来的时候，我们政府怎么管理，我们在医学方面没有解决这个问题，但是在传播方面，政府管理方面已经取得了一些成功的经验。

　　那么，后来发生的一些危机，比如说最近发生的奶粉事件，包括今年春天禽流感，今年控制能力比去年强得多，无论是政府对社会管理还是舆论管理，都是强的多。去年SARS期间，电话传递，说赶快喝绿豆汤可以预防SARS，当正面信息不能到位的时候，负面信息就开始传播。那么，这些公共传播渠道做的不好，会扩大这种危机，处理的好，可以减轻负面报道，消除不良的影响。那么，这个就看你怎么调控的问题。我想现在大家对危机的预警，已经提出来一些问题了。

　　实际上每个危机在它酝酿的时候，都是有一些信息传出来，我们过去讲传播都是单向的传播，那么一些危机在产生和酝酿的时候，一些危机已经出来了，我们做公关工作的同事，能不能够把双向传播，就是你从受众这个地方得到一些要求，然后你根据它的要求来做，那么这个也是我们要做的。比如说SARS，有一些专家在后面出主意，我们采取手段，就是调查公共需求，第一个需求就是知情权，到底SARS在什么地方发生了，哪个地方有病毒，根据这个要求，中央电视台大的传媒都在报道，到最后要求是零病例的报道，这都是对消除危机负面影响起到很好的作用。

　　我想我们可以从危机的重视，还有一个更重要的原因，我们以后研究公关的，搞公关教学的，我们还要研究现在中国和世界范围都处于社会转型期，转型期有更多的冲突，更多的矛盾，自然界是一个原因，转型其有利益方面，经济管理方面的，比如说今年我们经济出现了一个过热，当时有很多争论，有的讲是过热，有的讲是不过热，到底怎么办呢？通过仔细调查和分析，发现经济现在主要是房地产、金融这两个原因，有些是结构原因，把这个危机还要做一个仔细的分类、分析，有针对性的采取措施，不要说硬着陆，这个是从通货膨胀到经济又紧缩，我们紧缩刚刚才走出来，如果你对危机把握不准确，说在经济上紧刹车就完了，仅仅是两个方面原因导致我们某些方面过热，结构性过热，把这个问题处理好，经济指标又出来了。

　　我们在座搞公关研究，搞公关教学，搞公关公司，搞顾问的，你要把这些东西做一些仔细的分析，仔细的研究，然后针对性的提出处理的意见和方法，我想这个可以发挥我们公关的作用，也是我们公关的地位让社会来认识，来现出它的重要性一个很好的方面。危机管理，国内的书早几年也都有，SARS以后被提到这么高的高度，一个是社会需要，一个是专家学者主动上去，像郭教师、廖教授等都是主动提供决策参考意见，他们整天都很忙，整天国务院新闻办找他们，听说整天忙得一塌糊涂，这公关作用就显现出来了，想我们在座关心危机处理和公关传播，这个也是我们对工作一个很重要的环节，很重要的方面，把这个问题处理好了，我们公关管理协调就更好，我们公关从业人员的作用也就发挥出来了。

　　郭惠民：公共关系讲双向沟通，大家有什么见解，或者是有什么问题，我们可以一起再多一些交流的机会。

　　提问：我想请问一下在座各位专家，关于危机管理方面有没有通行的模型，我们讲危机管理最好有一个预警机制，在公关行业里面把危机消灭在摇篮之中。那么，像这样一种处理方式，目前在理论界有没有处理模型？

　　吴宜蓁：在SARS过后，台湾最高卫生主管机关想要建立一个媒体沟通的标准作为程序，就是SOPE，我现在来帮助规划。讲到这个SOPE每个单位都应该有自己的SOPE，作为流程的SOPE，整个生产销售过程SOPE，但是是不是有一些公司专门针对SOPE。举一个例子，台湾的中国石油公司，因为石油在运送过程当中，储油管线在七十年代，八十年代常常发生危机事件，漏油。

　　我记得其中一个最严重的问题是有一天半夜，高雄有一个管线发生气爆死了14个人，记者马上打电话到总经理那儿，记者说现在已经死了这么的人命，总经理说对不起，我现在在睡觉。第二条就上了头条，出了这么多人命，总经理还在睡觉。在哪个地方分公司或者是哪个厂发生了什么危机，几分钟之内通报到什么，董事长，总经理十分钟内通报完毕，这是一个量化管理。台湾的电力公司也有，常常发生危机事件的这些公司。所以，我觉得在SOPE的建立上面可能是现在的当务之急，可以帮助跟政府对话。

　　洪君如：我不觉得像现在有一些危机产生，每天都有不少危机在发生，所以像一些企业已经在开始思考怎么样面对突发的状况，那么也是因为这样子，现在有人在倡导今天在一个企业里面有不同的主管，有高级主管，比如说CEO或者是CFO，他们认为有一个负责的主管，因为这样等到真的有危机产生的时候，可以有那个权利去调动公司资源，或者是调动人力处理当前这个危机。

　　我是不太清楚是不是每个企业都有一个确切的标准，我听说像保险业一些公司有一些制度在那里，就是说到时候有关于投保人事件产生的话，他们第一个行动应该怎么样处理，他们内部都有一些明确的指示。所以，我想说像一个固定的模式，可能也是要根据各个不同的处理，来看看比如说像天然危机产生的时候，我们要怎么样去应对他们。

　　廖为建：我想补充一句，刚才提的这个问题，可能有两个层面，一个是危机管理是综合性学科，非常复杂，国外对危机管理，是研究国际关系危机为主的，从国际关系冲突，比如说国与国之间的战争状态，外交危机，这个危机研究已经有一套模式。那么，在西方关于危机管理已经有理论成果，这些模式根据危机发生基本规律，我们也可以借鉴过来。但是，我想刚才这个问题具体到我们公关行业，就是危机传播的模式，比如说非典，卫生防疫系统怎么去弄，我们公关界可能是没有话语权的。

　　但是，面对这个危机发生以后舆论环境我们怎么反应，这个时候我们是要有一套程序。比如说90年我去香港拜访香港电力公司，他们公共事物部经理给我看了条款，其中有一条任何电力事故发生的时候，第一时间谁应该首先知道，然后这个人就要决定这个信息传播权放到哪里。然后，有明文规定，比如说任何董事局成员如果要会见媒体，就是突发事件发生，必须有公关部经理在场。

　　董事长也会说错话，就是说老总睡的晕晕乎乎，那句话都说错了，从这个角度来说有明文性的规定，这种规定在紧接状态下面，信息混乱情况下面，或者是信息不充分的情况下面，你这个规定性动作减少可能的语言差错，传播上的失误。所以，第一时间大家正确反应应该怎么样，应该怎么反应，不应该怎么反应，但是很多具体情况要到事件发生的时候才能界定。

　　不同事件内容提供是不一样的，答案是不一样的，但是有一个基本标准，怎么样对媒体，怎么样对律师，怎么样对受害者的家属。比如说受害人家属还未告知的情况下，你就把这个信息告诉媒体，那就全世界都知道了，很不人道的。我自己亲人遇害了，我都不知道，全世界都知道了，所以这个告知程序怎么样，这些基本东西有规定，是有程序的。

　　那么，减少在紧急传播的时候减少我们反应思路，或者缩短我们在程序性不必要的浪费时间。比如说在关键时候，关键环节，关键部门，要害场合不可多得的资源，这样情况下有几套方案，比如负面新闻稿都准备好了。比如说火箭发射，按照哥伦比亚当空分解，你看它的反应，很多新闻稿都准备好了，留下空白地点，伤亡时间，数字一填，就可以出去了，我先告知基本事实，这个传播信息传递是披露性的，第一时间你这个信息是真空的，你这个突发事件有一个原则，就是第一消息。

　　关于你自己的事件，你的原因产生，那么第一篇新闻稿一个小时之内应该出去了。成为未知事件信息的第一来源很重要，如果是第二来源，就很被动的。所以，从反应上已经准备好了，显然我们亚星一号当时那个突发事件新闻稿没有准备好。所以，授权发言一开始不知道该怎么说。

　　所以，在这样情况下有，还是没有反应模式，那绝对是不一样的，影响是不一样的。我想这个模式还包括刚才两位提到的议题处理，议题处理上升到战略层面了。如果，我们公关人员，公关部在这个方面发挥作用，老板一定把你的位置提升到他的总经理办公室旁边，不是把你放在销售部或者是接待部门，或者是放在门房，接待投诉，就不是那个角色了。你能够超前的给他做了一些分析，我说一个案例，阿斯巴田，英国泰晤士报发表了文章，根据研究报告，说甜味剂分解甲醇，直接影响人脑工作，这篇指名道姓可口可乐，百事可乐这些饮料都在使用阿斯巴田，我们四川一家报纸敏感的又把这个题目改称了这个两大可利甜中藏毒，当这些文章被全国大报小报一转载，对可乐可口，百事可乐意味着什么呢？

　　那是一场全国性的公关危机。但是没有等中国消费者接触这篇文章，可乐可乐公共事业部引用各种科学数据报道，证明英国泰晤士报所以依据的报道过时了，被人批的体无完肤了，把美国饮料协会主席在星期日泰晤士报发表声明，这个声明是权威性的饮料协会主席，指出世界粮农组织，世界卫生组织，一百多个国家可以安全使用阿斯巴田，全世界认为阿斯巴田是最安全的甜味剂。

　　克林顿为了减肥，很喜欢喝健怡可乐，这个就是阿斯巴田做的。把供应商阿斯巴田生产商请到中国来，和我们中国各种权威民间的学术的专业机构，和广东食品添加剂专业委员会联合召开高层次研讨，请专家发表意见，告诉读者全球六千多种著名品牌的食品饮料都在使用阿斯巴田，包括卡夫，健牌等等。

　　而这些文章，这些短文不是做广告，也不是登声明，通过公关公司在我们国内媒体上有支持性，就是这样一种保健。然后，我们得罪人看了这些文章，这些短文等于打了预防针，就不会盲目引起恐慌。那么，这个议题提出来，敏锐的捕捉到，如果公关部做到这个层面，老板很欣赏你，大大减少危机损失，降低危机成本。所以，从这个角度来说一定有模式，像议题处理方面，如果大家有机会拜读一下吴教授大作，怎么进行议题处理。

　　我们的公关如果和国际接轨，像郭教授刚才说的那个案子，打火机，那个挺好，游说欧盟，使欧盟搁置了打火机制裁方案。中国公关关系上到这个层面，你的定位就被政府，被社会，被企业老板认可。

　　提问：我问各位专家一个问题，可能是比较宏观的问题。刚才郭教授谈到了把公关危机上升到一个战略的层面，实际上就是说要预防，刚才李教授也谈到了要预警，就是说最高境界，危机管理最高境界，不是危机发生以后解决，而是在危机发生之前，尽可能不让它发生。

　　我就想有一个问题，国外谈到了很多，在中国来说，危机管理肯定在某些方面，经验方面不如国外。尤其是这位女士谈到企业重视危机了，但是感觉政府也重视到了，但是一些事业单位，比如说机关或者是学校，我感觉到可能比较薄弱一些。我的意思就是说怎么样从我们公关角度，因为我们公关预警里面有一条，就是说应该让领导，就是最高层意识到这个危机，他才能够重视，如果说领导不重视，下面再搞预案，搞预警，下面很多专家忙了半天，但是从第一把手来说不重视这个问题，我觉得一切等于零。

　　我想请教各位，从我们危机管理专家角度有没有什么好的办法，使我们领导能够重视这个危机，我觉得中国国情就是这样的，领导不重视，专家学者提一大堆也没有办法。比如说某高校学生被撞了，二十分钟领导没有一个到场，连去都不去，送到医院都不知道这个学生是谁。那么，像这样的问题闹起来，我觉得就不是一般小问题了。所以，我觉得这个问题怎么解决，希望各位专家解答一下。

　　李道平：有一个很重要的方面，如果组织内部传播不行的话，比如说你们老是反映这个问题，领导不重视，组织传播不行，就用公共传播，用舆论的力量反压他，让舆论压他，现在很多都是这样做的。你看奶粉事件就是舆论界，一开始内部根本不重视，这个问题反映过多少次，这个问题早就反映出来了，质检局也知道，但是汇报没有了。最后一个成功的方法是什么呢？用大众传媒，新华社记者去采访，从新华社发出来，用这个方法，用大众传播的方法，通过舆论来促使你的领导重视这个危机，这个方法是一个。

　　郭惠民：我知道你问这个话的意思，但是我想任何事情都有一个过程，公关关系发展是二十多年，有一些东西的作用或者是价值，确实是还没有完全认识。我记得搞公关关系那么多年，经常到企业去讲课，很多公关经理都会讲这句话，如果今天在场是我们老总就好了，因为你讲了半天我们再回去给老总做工作，这种心情可以理解。你刚才讲政府部门也好，事业单位也好，现在党中央、国务院对于领导干部各方面要求，也会使他们更加重视群众的利益，重视很多事关人生命健康，财产安全这样一些事情。

　　那么，从这个角度来说，从政府更高一层角度来说，对他们也是这样的。当然，也包括社会舆论监督，也也是另外一个层面。我想几个方面，也会促使他们在社会进步，在市场发展这样一个过程中间逐步的认识。我想即使在市场经济那么发达的美国，也不见得每个企业家都有很好的认识。刚才举的个案都有很多的背景，也不见得所有公众都可以认识到，否则公共关系也就不需要我们这么去做这个工作了。

　　廖为建：我想向在场的朋友提一个问题，现在是媒体时代，当我们在座各位，这些公关部经理，单位做传播的，你们负面消息见报以后，你们第一反应是什么？根据你们的经验，根据你们的成功做法，你们认为在大陆现在这个环境下面，大陆现在媒体制度，媒体文化的情况下面，你们觉得最有效的传播管理方法是什么？

　　上海大众：　我是来自上海大众的，实际上任何一个企业或者是一个组织都会面临危机问题，对待这个问题主要处理方法是这样的。第一，澄清事实，如果有过错，应该承担过错，承认我错了。其次，应该讲每个企业都有一些得力的媒体，在媒体上公布这些信心。再者，公众必须被告知，所以应该把企业采取的措施，比如说以前也发生过一些类似的事件，实际上我们在中国很多行业也发生过这样的情况，比如说有些情况已经发生了，或者是出现了问题，应该告诉这个问题界定到什么时候为止，这些存量通过什么办法收集，现在情况怎么样，我们将来怎么办。在这种情况下，公众怒气被慢慢平息，有的时候越遮掩，越容易出问题。

　　联合利华：一般我们做负面报道有两件事要做，第一要看到企业内部是不是有可能出这个问题，因为我们是日用消费品公司，我们出现的负面报道，我们自己也做分类，比如说是消费者投诉，还是属于企业形象，还是物流管理，还是品牌形象，我们本身是有一定的分类。如果我们看到一个分类报道，首先我们第一要做的是企业内部探讨，这个事情真实性怎么样，比如说是一个消费者的投诉，对某种产品过敏，实际上过敏很大程度上取决于消费者的个体差异。

　　当然，我们也不能认为凡是过敏都是消费者个体差异，我们要看每一个产品批号，是不是只有一个消费者出现这个问题，我们有一套自己的程序。所以，一方面是从企业内部要找到这个事情的真相是什么，另一方面就是要看这个报纸上的来源是什么，有没有做采访。这个来源是消费者，或者是什么其它一些来源。所以，我觉得首先我们应该讲出现负面报道应该怎么做。

　　第二个判断媒体影响力，现在媒体竞争比较激烈，有好多媒体是炒作自己或者是提升自己形象吸引大家的眼球。那么，如果是这样的媒体，我们一般来说是不采取任何行动的。因为你越去联系它，或者说你在更大一些媒体上做澄清，给人的印象反而是混乱的信息。那么，如果说确实是经过了采访，是比较有影响的媒体。那么，它所做的报道，确实是一个真实的情况，或者是一个分了话，那么我也很同意刚才各位老师所讲的，就是说第一你要承担你应该承担的责任，同时把要采取的措施再很快的时间内做好。

　　广东顺德信用社：关于负面报道，当时我们有一些舆论危机，出现舆论危机，顺德当地政治体系改革方面的，因为金融信誉很重要，市民对一个银行信誉下降，因为谣言有传播，就一下子跌的很厉害。如果一直这样下去，可能对一个金融机构是一个很大的威胁。但是，我们怎么样处理这个舆论危机，我们当时也请了郭教授去帮我们指导，我们的意见就是说因为我们顺德媒体不多，当时只有一个顺德报，还有一个电视台，还有一个电台，那三大媒体都是我们可以控制的，因为我们是他最大的客户。

　　所以，我们只能是要求媒体配合我们，市民说我们一套，传我们一套不行。我们没有跟市民针锋相对，而是做一个系列报道，说我们实力怎么行，服务怎么好，抵消人们不良反应。另外，我们2002年我们顺德信用社是五十周年一个庆典，我们当时请谢总帮我们策划了一个系列活动，我们当时五十周年是一个三大策略活动，实施的时间比较长，总共有七个月，我们顺德信用社真情服务系列活动，一个系统活动，我们除了在媒体上做一些报道以外，还有一些针对品牌，针对消费者，还有内部员工方面一个系列的活动。

　　提问：

　　有一个问题请教吴教授，我看过吴教授有一本书讲到了危机基本原因是组织、人、技术，这是危机基本原因，作为任何一个组织，一个机构，是否都可以以这样一个基本理论来查询到底它危机爆发原因在哪里？或者说如果我们用这样一个理论去维护两岸三地发生的SARS事件，组织、人、技术怎么样解释这样一个事件，或者是怎么样论证这样一个事件，甚至还牵扯到廖教授提到的一句话，没有媒介，就没有危机。但是，我觉得我在SARS事件里面所看到的开始没有媒介，反而有危机，媒介不害怕，大家都是你跟我说，我跟你说，越说越糊涂了。当时因为没有媒介，没有媒介正当的消息，媒介越闹越大。但是，后半时间手机短信算是一个媒介，可以通过手机短信把信息越传越大，甚至传出超过了广东或者是大陆以外的地方。那么，这个可不可以理解为这个是没有媒介，反而危机更大呢？

　　吴宜蓁：

　　谢谢，危机的种类除了刚刚讲的组织、人、技术以外，其实有很多专家有不同的分类方式。我在书里面也有讲过矩阵的分类方式，就是天然、人为、内在、外在，将会勾勒出四种危机，有些危机是会在一起的，你说是天然危机是失火，但也有可能是人为的，这样一个矩阵是给大家参考用的。没有媒介，就没有危机，那个是指媒介存在一些危机的时候，有一个扩大作用。可是，在SARS这种飞机独特危机情况之下，其实政府最需要投入媒介来做，就是帮助政府来解决。有些政府有使命感，这个问题关于人命的，所以传播媒体跟政府在一线。在SARS猖獗的时候，政府可以整个收买媒体时段，就是勒令黄金时段播SARS公益广告，媒体不得抗拒。

　　郭惠民：

　　我补充一下，我记得当时SARS出来的时候，确实像谢总说的，媒体可能是有一些报道等等。但是，我想也有这么一个原因非常有意思，开始出现这个现象以后，后来媒体有所报道，那时候北京还没有，当时南方周末做一个叫脆弱的城市这样一个专版，采访了很多学者，他们打电话到北京来，我说广东有廖教授，他们都可以讲，后来我们就讲了。我当时提了一部分，我们离的远，我们想讲讲没有关系。我当时记得我讲了一段关于媒体第三方角色关系，因为一般讲第三方角色不是讲媒体，但是媒体本身有第三方角色的关系。当然了，到了后来北京闹非典，就是广东讲了，我们不讲了，我们要讲是在内部讲，不在外部讲。另外一个想补充的，就是说可能媒体概念现在也不完全一样的，所以现在媒体概念有变化。即使大众传播媒体不去传播，那么还有很多现代化媒体在传播，这个恐怕也是值得我们去研究。

　　由于时间关系，我们今天论坛就暂告一段落。因为在座好几位教授可能跟我们底下都有一些联系，我想他们也是愿意在会议期间和会后跟大家做进一步的交流。我要特别指出的就是今天我们这个论坛，两岸三地的，有那么多的同行跟我们一起来进行探讨，我觉得这是非常高兴的事情。我想两岸三地显示出了我们中国公关的力量，这是非常有意义的现象。谢谢大家！