蓝色光标公关顾问机构执行董事高鹏发言

　　演讲主题：CEO声誉管理与企业形象

　　高鹏：

　　尊敬的郑会长，国内和国外公关界的同仁大家下午好。我非常感谢大会把今天下午最后的压轴的重担交到我身上，我在30分钟内一定结束我的发言，不占用大家更多的时间。 主要是想跟大家分享一下我们近三年内研究的成果，或者是一种发现，观点可能对大家有所启发。就是在新时代下怎么去管理领导者的声誉和形象？

　　刚才我们看到我们下午叶莺女士的发言开始说起，就是我们研究的课题实际上就是到底是柯达给叶莺增辉，还是叶莺为柯达更加增色，我们实际上是研究一个企业的品牌和一个企业家的形象之间，到底是什么关系。从我们后面的研究成果，大家可以看到，其实在现代社会里面，企业的品牌和企业家的形象，没有简单地因果关系。也就是说我们很难说是联想成就了柳传志，还是柳传志成就了联想，在现实生活中更多是这两个品牌是互为因果，相得益彰的关系。

　　在蓝色光标八年实践里面，我们经常感受到一些细小的东西，比如说我们曾经听到过两个月前有一个企业家个跟我们讲，就是他要求他的市场部门说，以前你们非常成功把我打造成一个房地产著名的商人，后来你们又花时间、花精力非常成功把我打造成中国企业界一个成功的商人，现在我给你们提一个要求说，你能不能把我打造成一个人之后，把商字去掉，这是来自企业家给市场部交代的一个任务，市场部觉得这个人怎么打造，商人怎么打造他到明白；第二是在具体的市场工作里面，其实很多市场人员也会经常困惑，就是一方面在处理很多微观的东西，帮助总裁去写发言稿等等，总裁每天出现在什么场合，穿什么衣服，同时还有一些宏观的要求，就是一个企业的品牌要不断地去递进，不断地去发展，这里面是不是有关系，由于某些总裁在处理这些问题上的失误或者是不科学，导致品牌会受到一定的影响，所以这些市场人也试图在中间找到一些内在的联系。还有一个就是国际公关协会上次郑会长在演讲里面提到的演讲成果，我们觉得也很震撼，就是全球的研究成果，其实公众对一个品牌的认识，40%来自对企业领袖的认识，这个我们会比较吃惊，其实认识一个品牌很的程度上是来自于认识这个品牌的领袖。所以在中国这块土地上去研究一个领袖怎样成为一个有号召力的领袖，其实是一个品牌战略的需要，就是企业品牌战略需要这样一个领袖人物，这个领袖人物的打造，必须是科学的，必须符合中国市场的客观规律的。刚才何力先生讲的两个观点对我很有启发；第一就是现代社会里面意见领袖的作用；第二他讲到其实最高层次的沟通是价值观的沟通，就是倡导某种价值观，大家达成共识，有高度的共鸣，实际上是最高的一种境界。但是我们后面的研究成果，其实也表明了这个，就是一个企业的领袖，如果成为一种意见领袖，不仅仅是企业里，或者在行业里面有名，他整个能够成为在社会上比较有号召力的人物，那么他对这个企业的品牌的贡献显然毫无疑问。同样怎么成为这样？我们后面的研究成果就是他更重要应该代表他，不是代表企业，我们后面会讲到这个成果。

　　这是我们最主要的发现，这个发现得来的依据就是我们花了将近两年的时间，锁定中国市场国内和国际我们认为比较具有号召力的40位领袖，持续跟踪他，就是他所有场合的表现，比如说在影视、电视台的表现，在纸介媒体的表现，在公众场合的表现，我们通过这些表现去看到这里面的一些规律，我们看到什么？我们看到了“三个代表”。具体说，第一个代表就是一个企业的领袖，首先他是一个活生生的人，所以最根本上，我们看到很多领袖尽可能去模仿他认为很有效的领袖，实际上这是不成功，倒相反那些成功的领袖是遵从于自己个性的领袖，倒很容易获得影响力。最典型不光是他自己的个性，他的特征，有的领袖是结巴，对同样的问题，有的领袖是刻意让自己不结巴，所以公众场合总是拘禁，但是有的领袖强烈运用自己的结巴的本质，要遵从自己的天性和公众沟通，每一位的天性可能就是事与愿违，领袖邀请赛遵从自己的个性。这远远不够，光遵从自己个性的领袖，没有办法成为社会号召力的领袖。第二我们说企业代表，就是大部分我们看在中国市场的领袖，都主要承载这样的任务，就是把自己完全等同于企业的品牌，在任何场合谈企业的产品、梦想、理想，所有的领袖在公众场合都这样去表达，这对吗？一定程度上是对的，但是仅仅做到这一步，我们看到你不能够成为有社会号召力的领袖，因为这样的领袖太多了。什么样的领袖才能最具有社会号召力？我们看到就是一个领袖假如能够代表社会的主流价值观，这个领袖就不得了。他往往带有比较高的影响力，比较高的社会影响力，他已经跨越了企业、行业等特征，变得在社会上具有比较高的影响力和号召力。所以我们的观点是什么？就是如果你只是遵从自己的天性，当然我们研究结果就是当公众只是认识一个有个性的企业家，这个企业家挺有个性的，但是如果你只扮演好天职，因为任何一个CEO天职就是要去选择企业的产品、战略、业务，如果你仅仅扮演好天职，企业家往往在行业里面比较有影响力，就是行业里面的领袖往往在天职成分上比其他的领袖做得更出色。但是一位有社会影响力的企业家，往往是在张显天良更优秀，就是价值观，把自己所代表的价值观和社会主流的价值观做紧密的必然的一种联系，同时和公众做最有效的沟通，那企业家的影响力就一定不仅仅是在行业里面存在的。

　　另外从领袖的定位的角度来看，我们不太主张仅仅从单一纬度做领袖的定位，所谓单一纬度就是让企业领袖更加出名，或者是让企业的领袖更加有美誉度，其实我们还要考虑另外两个纬度，就是你打造领袖的形象，如果是今年、明年，打造了两年，后年很容易就像玻璃似的破损掉，就是易损度，如果易损度很高就不要打造这样的领袖形象。剩下的问题就是既然我们看到张显天良或者是代表主流价值观是重要的话，企业家如何代表社会主流价值观，毕竟社会主流价值观不能全部代表。我们研究成果是说更多你要代表你这个年代的价值观，就是往往领袖他其实价值观研究的结果表明，一个人成长过程，他成长的年代造成了他的价值观是最根深蒂固的，就是因为成长的年代造成的这个年代的人，有很大的价值观的共同性，所以在中国来说，我们不是按十年十年这样来看我们更多是从中国整个年代划分上来讲，我们认为基本上中国的年代到现在为止有三个典型的年代，第一个年代就是背景年代，就是四、五十年代出生的企业领袖，因为他经历过太多的灾难和波折，所以这一类的领袖，我们认为他本身的价值观体系里面，有非常独特的一面。这里面像柳传志也好、张瑞敏也好，大概都属于这一代的领袖人物；还有一代是幸运一代，幸运一代很荣幸我是属于幸运一代，就是六十年代出生的这一代人，这一代人正好赶上走向社会的时候，赶上改革开放，所以基本上没有经历太大的灾害，三年自然灾害刚好出生，没有受到什么灾难，以前上山下乡等等这些经历相对比较淡薄。另外一代就是幸福一代，就是七十年代后面一代的人，这些人在价值观上有非常大的差异性。如果生于七十年代的人去表达或者是代表四、五十年代的人，那代表不了，如果柳传志代表张朝阳这样的时代一定会失败，最重要就是挖掘那个时代一个主流价值观，着力去刻划他，可能这个领袖就能在很大的层面上产生公众的共鸣。

　　我们试着从一、两个例子来看我们的发现。(放短片)我们拿这个案例来说明什么，就是按道理一个企业家只要在公共沟通的时候，不应该讲私人的问题，只应该发表跟公司相关联的看法，但是这样一个全球CEO讲到自己女儿的事，其实是想代表一种家庭的价值观，这种家庭的价值观可能在公共层面有非常大的共鸣和号召力，所以她讲在面临布什总统的邀请和女儿表演两难抉择的时候，毅然决然拒绝布什总统的邀请，参加女儿的表演，因为布什总统邀请还有很多次，但是女儿表演只有一次。看到这次《对话》，对这一个小时的《对话》，对这样的情节可能最能打动他，就是这领袖在价值观塑造上面，我认为这是一个成功的案例。(放短片)很简单，但是这一类的话，柳传志在很多场面都会讲，其实四、五十年代的人，很强烈的价值观有几个，第一个是执着，坚持不懈，这是很多，比如说八十年代的人，往往浅尝辄止的人多。另外就是中庸，在八十年代的人很少接触中庸的价值观，但是这一年代非常重视中庸的价值观，后面我们也可以看到柳传志经常讲到自己的中庸之道。(放短片)他最形象讲述中庸，就是在中国的市场里面要学会在42度的情况下孵鸡，本来在38度就可以孵出鸡来，但是在42度情况下也要学会孵出鸡来，这就是中庸的一个观点。(放短片)在老一代的领袖里面，更强调，比如四、五十年代，包括六十年代的人，更多成长年代给我们非常深的价值观的影响就是集体，但是到了下一个阶段的年代的人，比如八十年代的人开始非常强烈个人奋斗的色彩，所以不同的年代价值观不一样。就是我们一定要代表企业家本身年代的主流价值观，这种主流价值观在那个年代，是主流价值观，在现在这个年代，其实整个现在这个年代的主流价值观，是由四十年代的主流价值观、五十年代的主流价值观、六十年代的主流价值观、七十年代的主流价值观所代表的主流价值观，以后很可能会出现其他的主流价值观，但是很少，这些就成为主流价值观。

　　第二我们发现他们非常善于向公众讲述自己的经典时刻，在英文里面就是企业家在描述自己生活，或者是企业家经历个人成长以及企业成长的历程中大风大浪或大灾大难之后的深刻感情。并不是我们觉得这个人成熟，或者是伟大了，或者和以前不一样了，这种差异，我们认识人的这种变化更重要的是看人表达出来的内容和知识、智慧，这些智慧往往我们认识人的差异或者是境界的差异，说这个人境界和以前不一样，事别三日刮目相看，主要是大彻大悟，同时对企业家，公众也是这样看待。一个企业家境界提升一层，也意味着企业境界也会提升一层。类似我们还拿几个企业家的例子来看，第一是柳传志在整个带领联想过程里面，表达了若干经典时刻。比如说在最开始创办联想遇到什么艰难？接着是在中国的经济发展，改革开放初期因为走私问题，遇到了什么大的灾难？在联想九十年代初全面亏损的时候，他感悟到什么？甚至包括他和倪光南的柳倪之争，等等一系列的故事影响了很大一批人。

　　我们看格鲁夫也一样，格鲁夫不仅表现在企业大灾大难的感悟，因为CPU的回收，一般企业在危机中消亡，优秀的企业安度危机，只有伟大得气也才能在危机中提升发展自己，这是他对英特尔面对CPU，全面回收CPU的感悟。还有生活经历的感悟，比如说18岁回到美国，没有告诉移民官说自己是犹太人，但是他告诉移民官说我就是犹太人，这样导致他诚信基础的打造，这些可能都是企业家在沟通自己经典时刻的时候，去打动公众，去和公众产生强烈的共鸣。

　　所以基于代表主流价值观的两种主要的方法，一个是要结合你生长的年代，你在那个年代，你就要代表那个年代所能倡导的最主流的价值观；第二是要和公众最主要的沟通，你的经典时刻。除了这两个方法之外，我们更多的有一些具体的建议是说在当今的中国的市场里面，集体主义的价值观还是被广泛认同的价值观，所以在企业领袖的声誉管理过程里面，不要忘记叶的功能，不要单一塑造花。往往刘关章是因为有刘光章才显得伟大，同样有了柳传志和郭为才现得不一般，所以要增加领袖团队亮相的机会。

　　第二是不要轻易出席那些第一是对你形象不太重要的场合；第二是对你的形象挑战太高的场合，都要谨慎出席的。我们相信上次李大师讲江泽民同志出席60分钟实事杂志采访，表达自己的观点，可能需要仔细地谋划，风险评估之后才敢做的一件事情。

　　第三是说增加实践，我们建议主要的意思是说可能需要在一些企业家完全掌控之中，游刃有余场合进行训练。比如说那次在高校或者是企业家觉得完全有信心掌控的场合增加一些训练。

　　第四是说企业家身边要有一些有影响力组成的圈子，比如说媒体总编的圈子，或者是专家的圈子，或者是在CEO的圈子，就是说领袖应该生活在这些圈子里面。

　　第五是尤其在中国市场，对于中国企业家来说，可能需要接受在演讲应对媒介等等这些方面的训练，这方面我们可以拿具体的案子来看，就是曾经《对话》在中国影视圈或者是收视率是非常高的，就是中央电视台的《对话》，但是后来《对话》就慢慢收视率有所下降。为什么有所下降？实际上《对话》初期所有在《对话》上面的嘉宾，都是国际级的CEO，后来做中国的企业领袖多，做中国的领袖发现收视率的确下降，这个下降从我们自己来看，并不是我们中国自己的企业家在智慧层面上，和国际的企业家有太大的差异，其实都挺有智慧的，但是可能我们弱在自己表达智慧的那个智慧不够，就是我们缺乏在表达上的一些基础的训练。所以在和公众沟通的时候，或者是面临《对话》挑战性比较高的场合的时候，往往我们不能做到游刃有余，掌控自如。

　　最后我总结以下今天我跟大家分享的观点，就是遵从天性，你只能成为个性的企业家；扮好天职可以成为优秀的企业家；但是只有张显天良，才能成就伟大的企业家。谢谢大家！