通用汽车(中国)投资有限公司公关总监郑洁发言

　　引发战略思考 成就领袖风范

　　郑洁：

　　各位女士、先生，非常高兴跟大家在这里分享公共关系的心得和体会，今天下午几位演讲者精彩的演讲，我想大家跟我一样都是受益匪浅。我注意到这些演讲嘉宾，虽然他们 来自不同的行业，他们演讲的主题也各有侧重，我想这中间有一个共识，一个主线，他们每一个人都谈到了公共关系在企业中的战略关系，这就是我今天下午要跟大家讨论的公关在通用汽车中国业务发展过程中的战略位置。正如本次大会主题昭示的，公共关系不仅仅是发几个新闻稿或者是搞公共活动那么简单，公关已经成为企业战略决策的一部分，它在提升企业的竞争力，实现企业的战略目标中起到了至关重要的作用。通用汽车作为全球汽车行业的领导者，我们面临中国汽车市场这样一个特殊市场环境，对我们来说公关在通用汽车在中国的发展中，具有非常重要的战略地位，从这个意义上里说，我们公关部门的职责，不仅仅是说我们怎么说，更重要的是我们说什么，我们做什么。

　　我想公关的重要性在在座同行不应该说了，公关是企业的顺风耳和千里眼，是企业的试金石。作为全球最大汽车公司在中国的公关部，我们的职责是引发战略思考，成就领袖风范。

　　公共事务传播是与企业发展密切相关的部门，在通用汽车我们所有的高层管理人员，都会参与了解所有重要的传播事务，都会随时与传播部门互动，相互交流关于企业整体发展和战略层面的问题。需要传播部门为企业的发展树立积极的企业形象，更需要从传播部门得到重要的，有价值的信息反馈和战略的咨询。其次是成就领袖风范，领导者高瞻远瞩，引导者一往无前，通用汽车是全球汽车行业的领导者，我们的董事长向我们提出的要求是成就体制，作为公关人员我们是需要把全球行业领袖的风范贯穿到我们公关从战略层面到战术层面每一个环节中，明白无误向受众传达一个信息，通用汽车在中国是如何来担当行业领袖的具体职责。我想在座的各位不知道十年前对通用汽车的印象如何，在今天对通用汽车的印象又如何？当年对我们别克品牌一无所知，对我们通用汽车也非常遥远模糊的概念，十年后的今天别克的名字已经家喻户晓，而通用汽车大力投资中国的形象也已经深入人心，这样的转变是从何而来？我想十磨一剑，通用汽车在中国的传播工作，随着我们在中国的业务的拓展，大致可以分为三个阶段，我们的品牌导入期、持续发展期和纵深演绎期。市场环境在不断地变化，而我们又处在发展速度超过任何一个学家乐观的预计上，我们必须调整信息，公关正是信息流通、过滤、整体提炼的八卦炉，我们提炼的就是对企业的战略创建，从我们提出本土化的战略导通用汽车董事长，在2001年上海市长会上提出的，以及最新提出全球化本土化最佳平衡点的观点，我们不断在行业中率先提出最适应市场环境的战略性创建，在传播的高度和深度上保持行业领先。我们先来谈一下当年刚刚进入中国市场的环境，以及我们当时对于传播工作的思考。

　　十年前的中国市场，是一个高壁垒、封闭性、保护型的市场，当年老三样在市场上争霸一时，当时一份市场调查报告上面也清楚显示，当时的中国消费者，他们对于中国汽车行业的评价，大家可以在这里看到他们当时的评价是好车不来中国，中国造不出好车，进口车质量肯定超过国产车，中国的中高档车市场还非常不成熟。在这样的环境，1997年当通用汽车宣布20亿美金巨资投入上海通用汽车的时候，国内舆论都表示高度怀疑，这是我们当时从一份简报摘录的评论，我很快跟大家说一下当时国内一个媒体评论是现在日子好过的是上汽，去年桑塔纳单一品种销售就超过15万辆，盈利60亿左右，独领风骚，就在这样大好形势下，上海汽车确和通用汽车合作，按照中纪委全规定2.5升的汽车，中国有资格坐这种车的人不过区区多少人，即使到时候政府网开一面，也要面临着与6万辆红旗剧烈的竞争，我们面临非常多的问题，我们涉及非常多的公众，我们需要处理非常复杂的关系，我们当时的中心思想是要树立通用汽车在中国消费者心目中，在中国行业中的领导形象。这里面有两条线索，在中国消费者心目中的形象就是要告诉中国广大消费者，通用汽车作为全球汽车行业领导者，到中国来是为消费者造好车，为消费者带来最新的汽车产品，最新的服务理念，最新的技术，最高的质量产品，我们要把中国汽车消费水平提升到一个和世界同步的水准上。在行业领导形象，此中的是我们要告诉政府和行业，通用汽车不是又一家到中国投资争取利润的跨国公司，作为全球行业的领导者，通用汽车在中国不是短期套利，而且侧重长期发展，我们的目标是成为中国汽车行业发展的最佳合作伙伴，推动中国建立世界级的汽车工业，创造更多的就业机会，为中国整体经济的发展做出贡献。

　　压力就是我们的动力，当时不利的市场环境也正代表着我们的竞争点。我们品牌依托通用汽车作为全球最大汽车资料商大背景的优势，我们在行业内首次将传播基调定位于与世界同步。与世界同步的先进技术，同步的先进质量，同步的先进产品，同步的先进服务，通过这样一个定位，我们拉近了通用汽车，我们的别克产品和中国消费者的距离，拉近了通用汽车和中国汽车行业的区别。同时我们为消费者设计了一幅与世界同步具有当代精神别克用户的形象。我们当时的公关传播策略，就是依据通用汽车这样一个强大的企业某品牌的形象，全力打造别克某品牌，核心信息就是与世界同步。

　　我想大家都听说过这样一句传播名言，你无法改变事实，但是你可以改变公众的看法。当时我们传播的案例是一个非常成功的，使用公关手段影响外部环境，使之企业更加发展的企业案例。大家在屏幕上可以看到，在第一轮公关工作结束的市场调查中，在两项带来最新技术，帮助中国汽车工业成长两个指标，中国消费者、中国行业对于通用汽车以及我们合资企业，上海通用汽车的好感度，要明显高于当时市场上所有的竞争对手，而且到今天我们一直保持着这样一个优势。观念的改变不是一蹴而就的，奠定了初步的市场基础之后，接下来是一个持续发展的阶段，也是一个巩固第一步战略成果，扩大胜利果实这样一个阶段。在这个阶段里面，更多的竞争对手进入了中国汽车市场，对通用汽车来说，我们也在上海通用汽车和别克之后引进和成立了更多的合资企业，引进了更多的品牌，形成中国多品牌的汽车品牌大格局。各个品牌各自的产品品牌，但是在市场上在消费者、行业的形象都依托通用汽车强大的整体实力，同时他们各自的成功也是进一步巩固通用汽车在中国领导行业强有力的基础。所以在在市场上就是整合企业形象，整合所有传播工具、传播渠道，完整地呈现通用汽车作为行业领袖的形象，更重要的是我们要将这样一个形象进一步深入人心。

　　我们此次获奖项目正是我们在去年2003年上海车展期间对于这一个战略的演绎。当时上海车展期间我们推出通用汽车中国大家庭群英峰会这样一个项目，突破了以只往企业品牌或者是只以产品品牌为主的单一模式，我们将通用汽车多个汽车品牌整合在一起，将我们多个进口及国产品牌整合在一起，将所有的传播资源整合在一起，传播统一的形象，统一的信息，也就是说我们让消费者感受到通用汽车作为全球最大汽车制造商的强大实力和对中国消费者的承诺，我们给予行业和政府关于通用汽车对中国汽车行业贡献的整体蓝图，并且深度引发对于本行业的思考。通过车展的传播，通用汽车中国公司，我们母公司整体形象进一步大幅度提升，我们带动合资企业以及各个合作企业品牌大幅度提升。最终反映到市场上面，体现消费者对于通用汽车公司以及旗下所有公司的信任度、好感度。

　　今年年初我们董事长、全球总裁对我们工作提出新的要求，我们最新的全球口号是成就极致，在这样新的战略高度上，我们公关工作也有一个新的目标，我们现在就站在第三阶段的起始位置上。随着WTO在中国的影响日益显著，随着中国汽车行业和世界的日益接轨，中国汽车行业在世界的大幅度提升，也引发关于如何保护中国汽车本土工业优势，如何发展民族优势的大讨论。作为行业的一个领袖，我们当然必须表明我们的立场， 但是我们也知道没有策略的参与这样的讨论，并不是一个最明智的举措，我们在这个结点上做了大量的调研和思考，我们发现通用汽车的优势是一直以来，我们所塑造的本土化形象和实际所做的本土化的工作，我们所秉承的当地汽车当地制造这样一个传统，都是我们的优势。而我们相对的劣势是中国汽车行业尽管目前正在打破关税壁垒，但是仍然是一个保护性比较强的行业。作为一家外资企业要平衡我们的全球形象和我们本土形象之间的关系，要在这样一个市场上面创造并维护良好的长期的一个发展的环境，并且取得成功，我们需要处理的关系就更加复杂。我们的机会点是市场的需求，我们的危机，我们潜在的威胁是一些狭隘的民族化的情绪。因此，外资和本土，在全球化和本土化之间，我们要找到一个平衡点，我们要强调我们的全球优势，也要突出我们的本土特色，我们要说外资对中国经济的投入，我们也要说外资在中国经济投入中所产生的本地效应。作为一个行业的领导者，在这一阶段我们的传播目标是通过传播通用汽车，整合领先的全球资源和本土实力，为中国汽车行业消费者和中国经济所创造的益处，才会为通用汽车在中国长期创造良好的一个环境。

　　接下来介绍一下是我们最新结束北京国际车展之间所进行的一次公关战略。今年的北京车展已经有很多媒体把它提升到的全球六大车展的行列，车展是我们选择重要的发展点，在汽车竞争激烈的情况下，现时通用汽车作为行业领导者的气度，更关键的是要置地有声传达出我们本土化和全球化的思考，从战略上引发行业对这一话题的反思。我们将我们在车展期间的整合策略画成这张传播表，这张传播表上面内容比较多，但是它概括了我们的活动从5月底到这个星期持续将近一个月北京车展整个公关活动。我们在通用汽车充分利用全球资源，深化和上汽的战略合作伙伴关系，全面提升中国汽车产业核心竞争力这样一个大的主题之下，整合从产品上市，车展发布、新的投资项目以及高层访华等各种新闻资源，我们将所有的内容与大主题紧密相连。同时，我们还整合了各种资源，整合公司资源、整合传媒资源、整合时间资源，我们制定了常规信息先发制人，轰动消息酌量发人的原则，所以围绕整个北京车展，整个6月份的公关战略，通用汽车关于汽车的报道当中，再一次占据非常显要的地位。我们的目的不是单纯为了追求见报率，我们觉得这是非常成功的直达上厅的战略。

　　十年来汽车市场和中国经济环境都发生了很大的变化，从我们工作的三个阶段，可以非常清楚看到通用汽车中国公司在行业战略和行业定位上所实现的进步，这是步步为营，逐步丰满、完善的过程。改变市场的传统思想习惯，在受众心目中树立起通用汽车行业领袖的风范，让中国消费者真正了解通用汽车，喜欢它，让政府信任它的企业责任感，信任它对中国汽车产业的贡献，这是长期的企业策略，是从宏观背景解决方案，是企业高层管理层亲自参与的一个决策过程。它是企业的战略咨询专家，为企业的进一步发展和完成企业的目标提供战略性的咨询作用。在我结束今天下午的演讲之前，我想再一次借用我们董事长所提出的，我们在全球的一个口号，“成就极致”，在竞争无比激烈，发展速度又非常激烈的市场上，通用汽车中国公司公关部，作为公司内部最为重要的战略职能部门之一，我们的公关传播工作不断思考，总结以下几点在此和大家分享。

　　中国古话说谋一城者，难以谋天下。在公关部门，我们不能仅仅站在宣传，站在锦上添花的角度，我们要从更宏观的角度参与企业战略的制定，要站在实际企业业务发展的角度，开阔思路，充分发挥战略力量。谋一时者，难以谋万世，我们不仅仅只思考一篇新闻稿或者是一次公关活动的效果，而应该以更具前瞻的眼光，看重行业效果。着眼大处，多为行业的领导者，我们必须开阔眼界，开阔胸怀，大处着眼小处着手，畅通舆论和企业的沟通平台，从各个方面不断强化行业领导者形象，有利的传达通用汽车作为中国汽车行业最佳合作伙伴的承诺。谢谢大家！