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演讲主题：联想，打造卓越的品牌
李岚：
各位女士、各位先生，非常高兴和这么多的专家共同探讨这两年联想的发展计划。从去年开始，在去年4月28日，刚好在SARS期间，联想发布绿色标识，这虽然是刚好巧合的事
件，但是实际上我们品牌战略的战略项目，是整整成立一年，我想跟大家分享就是联想作为一个中国公司，其实我们在发展的过程当中，始终没有很多的方法论，或者是没有很多的评论，特别是在过去很多年，在中国市场也没有这方面非常精英的人才，我们一直摸索发展。但是我们发现在我们不是非常专业的背景营销队伍的发展下，品牌也是遵循一定的规律，它的规律就是在各个时间点上的变化，永远是契合我们的业务战略。
在联想我们有一个品牌的等式，就是若干年前柳总给我们分享的，那个时候我们有一些营销的同事总是给柳总做建议，或者是给经理做建议，建议今天我们这个LOGO方的好象不够前卫了，我们是不是应时候换成圆的更好看，或者是觉得蓝的太深了，应该换成绿的，当时我们每一次这样的建议时候，总是被管理层否了，我们很多时候也很失望，说为什么？但是那个时候柳总说品牌不是你们画出来的，是联想做出来的。当时也提出来一个口号，在联想有一个品牌的等式，叫做品牌等于LOGO＋信誉，信誉是什么？信誉就是承诺＋表现，就是我们不断地向消费者做出承诺，我们要提供什么样的服务，同时我们也表现得跟我们承诺一样，去建立我们的信誉，这样才构成了真正的品牌。那也就是说品牌是做出来的，真真正正一定要做出来。我回想柳总或者是管理层这些话，当年觉得挺土的，但是若干年过去以后，当我们在去年或者是前年接触国际著名的品牌公司的时候，我们发现他们所讲的这种品牌的最高级的理念，其实是跟我们过去的创业者他们所讲的东西是异曲同工的，是非常一致的。只是表达的语言可能是更前沿，更前卫的，但是它背后的理念是非常一致的。
我想跟大家分享的就是从联想到LOGO，为什么会有这样的变化？从84年开始，我们联想是84年成立的，刚刚成立的时候，我们企业的形象其实是很长的名字，中国科学院计算技术研究所新技术发展公司那个时候不知道什么是LOGO，但是这个名字确实给公司发展业务带来非常好的业务，因为这个公司跟电子一条街上很多的公司有一个特性，因为很多人认为这是科学家的公司，它很有科研实力的公司，最早期我们提供计算机服务和汉卡服务的时候，很多大型机构就非常信任，为联想的发展打下非常好的基础。88年联想走到海外发展的时候，我们就叫Legend，那时候中国汉卡在中国非常出名，联想是一个功能，那个时候我们需要非常简洁，而且家喻户晓很容易传播的名字，后来就取了联想。89年、90年我们就有朦胧的感觉，就是需要建设品牌的管理系统，或者是我们觉得管理形象，那个时候联想每一年的广告服务已经超过了2000、3000万，而且广告资源是在某一个部门之中，大家需要一致的行动，小的时候只是一个人负责广告，这一个人知道怎么用，但是不是大家有一个共同的视觉，有一个标准的一套系统。到了97年之后，我们是香港联想和北京联想合并，所以我们在这个时候推出一个新的视觉形象，这个视觉形象必须包括中文和英文，并且要有足够的信息和我们所有的产品，每一次更新我们的LOGO都是技术的需要，而不是完全纯美学的角度的需要。
到了2003年，也就是去年4月28日的时候，我们推出了第三次对联想品牌进行更大的调整，也就是我们推出了一个新的英文的商标，叫Lenovo，品牌顾问公司他们动用了全球的法律平台帮我们检索，在各个国家希望能够找到能够注册的一个名称，这也是技术上的需求。我们发现在很多的国家，这都是不能注册的，虽然在某些市场，像财经市场，联想在香港是上市公司，很多人都知道992是我们的股票号码，Legend是财经人很熟悉的名字，因为我们产品还没有真真正正走出去跟国外的消费者接触，所以这个时候我们做这样一个行动，虽然大家觉得是很有风险的行动，但是这个时候管理层很果断把Legend很有影响力的换的LOGO，我们换了标志以后，很多国内的朋友跟我们做一个探讨，他们觉得这个其实非常好，推广标识，并且把后面的原因和动机告诉他们，分享给大家，原因就是很多中国公司在开始发展的时候，确实想到找一个英文名字可以走遍全球，但是当他发展一定阶段的时候，改变名字的时候会有影响的，这也是对国际化公司做一个提示。
刚才说做大型活动除了完成海外市场的注册登记以外，还梳理了品牌架构以及支持不同业务的发展。在做这个项目之前，由于联想的业务不断地多元化，在幼小的时候我们可能就是很单一，就是PC业务，在业务不断扩张的时候，比如说我们有了手机、服务器、笔记本，那就是不同的产品经理在主持着这些产品的发展，他们也不断给自己的产品赋予新的名称，我们公司监察的时候发现很多的名称，比如说黑金刚、天机等等很多，这些名称会给主品牌的发展造成一定的影响，而且这么多的品牌，我们到底在哪一张广告上突出哪一个品牌，把主品牌放大一些还是把主产品品牌放大一些，大家工作经常会纠缠在这样一些问题上，使得工作效益上总是不能获得一致。在风格上大家也看到是非常花样的，除了LOGO大家是一样的，但是其他方面看不出来是同一家公司的广告。在这个过程中，我们工作小组不断地去梳理品牌的过程中，首先就是要找到一些词，找到在市场上的理念，或者是我们的消费者他们对联想的影响，因为我们在市场上做了多的调研，一共是调研了4000多家，主要是在国内消费者联想是什么样子，并且和员工、合作伙伴、政府等找到一些共同的特性，比如说大家认为有几个因素是可以代表联想的，诚信这样的字眼，有创新，有凝聚力等等这些都是和联想品牌非常近的。看企业的战略，就是未来两、三年，比如说我们在过去业务怎么样，在未来两、三年我们要达到什么样的目标，我们对员工价值理念认识是怎么样的，还有在市场上的情况怎么样，还有我们的位置怎么样，我们的消费者，我们的竞争对手分别是同一个行业的公司，他们分别在什么位置。通过这样一些分数，帮助我们找到联想品牌定位，首先是定位的问题，然后再去看我们推广工作，我们希望听到一个品牌是通过很多很多消费者的端口，比如说广告宣传活动，网站宣传页面，卖场和我们服务人员，还有呼叫中心等等这些来体现。在这些方面，我们是希望营造除了品牌的知名度，更重要就是对品牌的偏好度和忠诚度。最后我们获得的一个公司的品牌战略，按照我们提供的服务架构，主要是三个方面，品牌的特性、品牌的定位、品牌的架构。品牌的特性就是代表着它是塑造品牌特性和行为差异化最根本的东西，一个品牌一定要有这样一个东西，并且不断地延长和扩大这些东西的影响；还有就是品牌的定位，未来期望达到的信誉和个性，这些信誉和个性住我们达到希望感动的消费者，对品牌的好感；最后是品牌架构，就是发展多元化的情况下，平台是怎么样的架构。不同的公司的架构，不论是哪一个产品经理，总是想我就是品牌经理，可能像飘柔这些产品，宝洁公司每一个产品就是一个品牌，所以产品就有名字，但是当企业品牌和产品的品牌是同一致的时候，就必须在企业强势的品牌当中，我们说多元化，或者是多产品线的业务，而是单一品牌，就是一定要是一个强势的品牌管理才能够形成强势的品牌。当然其中最有个性的就是亲和力，这个亲和力不是仅仅表现在广告，而是整个的，比如说页面，这些页面是消费者很容易接触到的产品，就是购买的方便性，还有获取信息的方便性，和消费者更贴近。
品牌的定位它的表现、视觉形象是根据品牌的定位所来的。比如说创造这样的定位，就是营造更自由的生活空间，更广阔的商品，这是因为我们有消费业和针对企业消费的业务，空间是这样的。在公司内部也形成了一个品牌的管理体系，这和过去品牌可能是在一些非常普通层次的去做一些决策，我们觉得这个形象代言人不错，我们请这样的明星来做企业明星代言人，但是这样一些决策是影响公司品牌的一些重大决策。类似的决策应该放在品牌决策会议上，比如说董事会或者是总裁会，过去我们没有意识到这样的决策是需要这么高层次的决策，整个针对品牌的各种决策它的决策层次，重新进行了调整，用什么样的事物，这样的组织架构是不是决定一个公司品牌实施技术性的工作。在这之后，策划和分析一系列的工作之后，我们就进行了一年时间，因为有限公司我们在一夜之间和一月之间，这取决于公司所承担的成本和销售影响，因为我们公关公司希望一年的时间，因为很多IT产品淘汰很快，3、4个月已经进入中代产品。在这之后一年当中，我们也对媒体广告格式进行了统一，希望在标识贴换期间统一。此外还针对品牌的追踪工作，进行了长期的行为规定，比如说在品牌自己主品牌和副品牌当中，我们多长时间进行调研，这样的调研结果怎么样影响决策层。比如说影响下一年我们对于产品方向，业务的方向的影响。这是去年的工作。
下面分享一下联想和奥运项目的发展。大家知道奥运这样一个项目是今年3月26日联想正式和国际奥委会签约成为全球国际奥委会的合作伙伴，这是国际奥委会的主席，就是非常希望联想这家公司成为国际奥委会家庭成员，也非常感谢我们，他相信他们对于联想的信誉和所提供的产品是一样的，他们非常有信心。因为对于任何企业来说都是不容易的，首先我们要付出很大的责任，因为2006年冬运会和所有的电脑和所有奥运会管理电脑设备，这对于企业来说挑战是很大的，不仅是信心，更重要要保证奥运会期间电脑完好的运作，这是很大的压力。另外还要为国际奥委会的运作，作为主要的赞助商，我们也要提供一些资金上的支持。这是非常非常不容易的。
另外我们又看到很多的机会，因为一般来说对国际奥委会来说，他对他的全球合作伙伴的要求，首先就是这家公司必须是一个国际性的公司，比如说像刚才的柯达，还有GE，还有像三星，还有像麦当劳等等，他们都是全球性的企业，他们希望在全球性的企业来支持他们。但是在中国这一届的奥运会上，刚好IBM退出了奥运会赞助的活动，同时在寻找2008年赞助商的时候，中国毕竟第一次举办奥运会，希望找一家国内实力比较强，支持举办奥运会，他们觉得联想是合格的，虽然联想目前还不是真正他们所定义的国际化的企业，所以这样来说，对于联想来说确实是一个机会，而且主要的是因为联想自身商业战略，也是希望在未来几年当中，成为一个国际化的企业。所以在这样分析的情况下，我们管理层就做出了决定，这是一个很不容易的决定，但是我想这样的决定，首先是基于管理层的一种责任感，这个责任感主要表现在这是中国第一次，我们一定要帮助中国人办好这样一届奥运会，同时我们也希望向全世界的人展示我们这个企业，或者是中国的产品一定能够很好的支持奥运会，而且也能够利用这样的机会向全世界的人展示中国人是非常棒的，是有非常好的技术的。在这样感性和理性的分析和感觉，通过充分的分析，和这种很感性的责任感的驱使下，联想就做了这样一个决策，跟国际奥委会签约成为这一届国际奥委会全球合作伙伴，同时我们也觉得在这个过程当中，当然我们的员工非常非常自豪，觉得我们通过这样的方式鼓励员工也参与了这样的盛会。比如说我们现在有很多的团队在支持冬奥会的支持工作，已经开始了人员走出中国帮助学习或者是掌握国际化的经验，也帮助联想真正达成国际化的目标。同时我们在研究整个平台的时候，发现国际奥委会在全球认知度是非常高的，五环标志全球74%认可其代表成功的和高标准，这是非常感性，当然联想的品牌，任何一个品牌和五环标志，或者是这样一种文化所表示的标志结合的时候，大家自然对这个品牌产生更好的感情。还有很多的机会用来运作我们的产品品牌，同时为企业来说，很多赞助商，寻求赞助奥运会，比如像三星，他们也希望提升品牌形象，并且积累品牌的资产，有的公司并不是花很多的钱去做很多的广告，但是他们展示产品，因为全世界人在看奥运会，现场的效果已经足够表现；另外还有一些公司，他们是运作内部，或者是还有一家保险公司，他是用于内部激励，就是最佳销售人员或者是每一年销售排名，都可以到这个国家去看奥运会，或者是合作伙伴竞争对手，使得竞争对手在这一段时间内不会很活跃，还有就是拓展各地的市场。中国品牌和这样的品牌结合在一起，至少会认为这样一个品牌做一个公益事业是非常受尊重的。同时这样也可以获得关键性的问题，关键的技术获得排他性的市场权利，比如说市场奥运市场标志，纽带计划，还有火炬接力等等这些去参与，国际奥委会之所以非常成功去发展这样一个项目，多年来有非常好的知识产权的保护，这方面中国政府也做出了很多很多的努力，我们相信会对赞助商或者是国际奥委会的合作伙伴，不管是稳定的合作伙伴还是全球合作伙伴，都有很大的作用。
这我们也是一直在思考，就是北京奥运会希望体现人文的奥运、科技的奥运、绿色的奥运，刚好我们在科技上面我们总部在北京，奥运会也在北京，这是非常好的。再就是在国内怎么提高透明度和在国外提高知名度。
最后我想作为联想的主席的寄语，作为结束语。一个民族品牌的成功不但是一个公司的成功，更是一个国家的骄傲，我们的愿望是要让联想成为一个真正的国际品牌。我想在这一条路我们还有很长的路要走，谢谢大家！
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