2004年中国国际公共关系大会实录五

　　郑砚农：

　　各位代表，我们每天都在上网，网络的作用也是不言而喻的，尤其是对我们这些从事公共关系行业的人来讲，网络公共关系的作用，更是一个崭新的领域。下面为我们做演讲的是新浪网的副总编侯小强先生，大家欢迎侯总。

　　侯小强：

　　各位来宾，大家下午好。首先我代表新浪网，对2004年中国国际公共关系大会的召开，表示热烈地祝贺。公共关系在中国属于一个新兴的行业，从1984年美国伟达公关公司进入市场开始，至今不过20年的历史，此后美国的博雅、爱德曼等国际共管公司纷纷进入中国，到现在前十名的公关公司巨头都进入中国，本土的公关公司也有。特别是近十年来不论是从数量还是规模，发展的速度都是非常快，根据中国国际公共关系协会今年的行业调查表明，目前全国公关公司总数已经超过1500家，从业人员超过1.5万人，全行业营业额达到33亿人民币，世界著名的营销大师科特勒曾经说企业提高竞争力过去提高高科技，现在是高服务，高关系。随着社会的发展，同类产品很难分高低，随着整个市场环境中市场营销的地位突显，公关的多少自然不可限量。网络媒体的出现更是近几年的事情，它比公关公司的历史还要晚，但是影响非常大。到现在中国网民已经达到8000万，达到增长了129倍，根据多项权威预测表明到2006年中国网民将突破1亿，达到世界第一位。这样的情况下，我们新浪网在多项权威排名当中，也连续几个月排名世界第三位。就是这样的情况下，网络与公共媒体联合在一起，形成新的的学科就是网络公共关系。子学科与传统公共关系的差异太大，并且一直处于变化当中，所以至今仍然还不能说有完全成熟的理论框架体系。今天我在这里想结合在实际工作中的一些体会，谈一谈自己对网络与网络关系的几点感受。

　　我认为网络媒体有五个不同点。第一是网络的及时性。比如说去年SARS的时候，新浪开设了SARS专栏，当时卫生部门很好抓住公关传播手段，及时把最新的信息传递给公众，让公众了解国家采取哪些措施，达到什么效果，从而稳定了人们的情绪，让大家看到政府的举措和这些举措的有效性，克服了疫情带来的恐慌，这个事件可以说是我国政府公共关系的成功的典范。对于厂商来说，网络公共关系也是一个越来越重要的公关手段，比如说那个厂商发布新产品，哪个公司股票发生变化都会第一时间让公众了解，当然也给公关带来挑战。网络公关处理不及时，效应也会立刻展性出来。

　　第二网络公共关系加大了力度。每一个新闻下面都有相关链接，就是对当前新闻报道有一个简单的整合。如果遇到重要的新闻事件还会有专题，把所有相关报道都放在一个页面供读者浏览，从而使读者对整个全面的事件做到更全面的了解。传统媒体在这一点上是很难做到的，除非每一个读者订阅很多媒体，并有专职的秘书做整理报道，否则永远是看到媒体几个方面的报道，每一个事件出现的时候，在网络媒体的专业性，一方面扩大其传播的力度，另外也加大了传播的公正性，这样使受众得到更多更全面更公正的信息。对一个事件有接近真相的了解，任何偏颇的信息都不能在网络上误导受众。

　　第三是网络媒体的易获得性，突破了网络公共关系的管理。可以在搜索引擎上输入任何感兴趣的关键字获得相关报道的接受，在传统媒体手段上，要查找以往媒体报道通常要多博物馆去查，业界有一句名言说公众是善忘的，在网络媒体上信息易获得性，使得每一个公关从业者都必须慎重，如果有不当的公关事件，其负面影响力将在相当长一段时间内难以消迷。

　　第四是网络媒体的互动性丰富了网络公共关系的内涵。与传统媒体的单项信息传递不同，网络媒体具有鲜明的特征。最近大家上新浪网可以看到我们评论部分程序已经升级了，读者可以对每一个报道进行评论的同时，又增加对浏览的维护，进一步拓展互动性的纬度。以前我说真正的高手在网络上，到现在新浪有300位编辑，但是和8000万网民来比，聪明才智超过数百人，集体的聪明才智是无穷无尽的，一则报道对于读者的影响，以及读者对此的反映一目了然可以看到，不用等到后面看到。这种互动性让受众有更多的参与，从而在能够快速对传播效果进行评估的同时，也加大了公关传播的深度。

　　另外网络媒体的互动性，为公共关系的拓展也开拓了一条原路。大家可能都看到新浪总裁在线栏目，吸引了IBM、惠普、戴尔、联想等很多厂商的参与，厂商可以在这里和网民进行无障碍沟通。企业领导人把企业理念、企业文化、产品技术无障碍讲述给公众，也可以听到公众对企业真实的声音。从而吸引了众多参与者热情地参与，也让企业领导人能够更好了解自己在公众心目中真实的形象。而不在仅仅是市场部经理的简报。比如说论坛。

　　第五网络媒体传播的多样性拓展网络公共关系的阵地。多角度的影响。比如说一个厂商在召开新闻发布会的时候，我们可以对现场进行在线直播和存档回放，把有关新闻文字和图片放在相关的页面上，甚至可以通过网络让受众对新产品进行在线活动的体验。当这些手段结合在一起，以整合的形式出现在受众面前的时候，公众传播所希望达到多层面的诉求，可以在一个平台上快速有效得以实现。现在存在着邮件订阅也是网络相应的手段，受众面前，受众不需要主动拉就可以得到信息，从而构成一种主动式的传播形式。当前随着短信功能的影响力日益扩大，未来移 动互动信息传播也开辟新的途径，多手段、多途径的结合使公关效果显示得不可思议。

　　以上是我对网络媒体和公共关系的看法，希望各位专家提出各自不同的意见，从而指导网络媒体和网络公共关系的健康可持续发展，使二者相互促动，突进网络媒体和网络公共关系事业在网络时代的社会进步作用。各位网络媒体和公关行业同属新的行业，二者有理由也有必要互相扶持，互谋发展。在这里我用梁启超的话说红日初生，前途似海，来日方长。谢谢。

　　郑砚农：谢谢侯先生，谢谢他对我们网络公关做的精辟演讲。大家知道网络公关的作用，对于公共关系从业人员来说，对于当前普及网络是非常重要的，同时在网络公关的过程中，还有一种新的技术。现在由于国际贸易争端的增多，企业之间的竞争会增多，所以竞争性的情报在网络的支持下，也显得很重要的作用。下面我们有请经济观察报总编辑何力先生做新媒体时代与公共关系的演讲。

　　何力：

　　谢谢各位，谢谢郑先生的褒奖。我想因为只是媒体行业的发展环境，变革思考利用一点时间跟大家做分享，因为从广义来说认为是在大的需要公共关系行业的一个组成部分。我要做的第一个说的问题就是新媒体传播时代具有哪些特征，我讲五个特征：

　　第一，中国已无闭塞之地。我最近做了一个私人的旅行，去了一个非常偏远的地方，飞机不能到，要坐火车，而且是硬座，时间不是很久，下飞机还要坐硬座，大概坐了4个小时左右，身边都是民工坐硬座，各种各样社会阶层的人都有。我到了非常偏远的镇上，我感觉到非常吃惊，这个镇上的生活，其实不像我们想象那么穷苦，他们GSM有信号，可以看凤凰卫视，CCTV，我们很多地方都看不到，而且你还会发现我们过去有旅行的经验，我们到了一个偏远的地方，一般当地的啤酒、矿泉水都是当地不知名的镇上的企业的，都不敢喝，但是现在在偏远的镇上也有可口可乐、娃哈哈的矿泉水，在这样的地方也能看到河南的男人和四川的女人。我们经常在一个大城市里面感到25年中国经济的成长，其实我们到偏远的地方去看感受更强烈，他们的物质生活和精神生活的水平可能还不高，但是他们不是闭塞之地，就是换句话说就是经过25年的改革开放，中国的商品、信息和人的流动的规模，深度和广度超出了过去的想象，这是我的第一个体会。第二，可能不是相对乐观。就是我发现所有大量的公共资源和公共权利也都或多或少参与到各种分配环节之中，这是让我觉得可能是我们现在转型社会的一个特点，因为我没有做过统计，我也不好乱讲，但是我从直观上可以看到，我们的商业社会是不是一个在全球业来说，也算是一个商业回扣最普及的说法，很多的公共关系和公共权利都在传播。当然我更吃惊的是一般公众对于这种现状，他们是采取认可的态度，而不是愤怒。所以我觉得这是我们这个时代传播的一个特点，就是传播几乎无处不在。

　　第二就是互联网发展带来巨大的变革。因为互联网的发展，刚才新浪网的先生讲确实带来了海量的信息传播。人们获取信息比过程要便捷得很多很多，同时人们表达自己的想法和意见，也比过去变得更方便。但是互联网信息的传播的发展，并没有带来纸制媒体的消亡，显然对纸制媒体带来挑战，而且提出了新的要求。互联网一方面带来了信息传递的便捷性，但是我们想一想，任何一个事物都是有两面性，这个事物来得太容易，并没有得到提高就会带来选择性的下降，或者是带来识别上的困惑，就是信息传播的快捷、海量，但是这些信息哪些是我们需要，哪些是我们不需要，哪些是真实，哪些是不够真实，选择的成本提高，我们看互联网广泛的信息发展，但是另外一方面还要看到针对不同受众阶层，有细分市场对它量身定做专门的市场依然是纸制媒体，这就是在互联网传播下第二个特点。

　　第三，是我们社会传播资源发生了巨大的变化。因为我们过去在计划经济时代，传播资源比较单一，基本上都是由政府和相关的部门，拥有传播的资源，我们想了解任何信息，几乎唯一一个渠道就是要从政府那了解，有多少企业到基本所有的信息都是政府来传播，但是经过改革开放这么多年以来，我们信息传播的资源或者是来源正在多元化。政府依然了解或者是拥有很多的传播资源，但是也有很多已经市场化了，也有很多可能业内人士了解的也开始非常多起来，特别是很多新兴的行业，特别是金融、资本市场、互联网等等一些新兴行业，我相信业内人士他们所了解的就是提供资源，特别是给我们传播媒体行业，他们的变革带来一个很大的外界环境的变化。

　　第四，我们新传播时代的特征，就是由于跟前面相关的，由于有前面的特征，我们会发现在我们这个时代，公共关系的作用开始变得越来越大。前天韦尔奇来，很贵的门票，人也很多，显然对于商业来讲，韦尔奇是一个全球非常知名的领袖，我们实际上就传播而言，如何使你的传播更有效，而且能够更权威性，借助领袖的作用其实是没有意义的一件事。我在这里想举一个例子，中国直销有一个跨国公司叫安利，中国在禁止传销，安利经过一个转型，它的业务一落千丈，后来不断地成长。其中他作为公共关系的一个手段，他们董事局主席注重公共关系的手段是非常重要的。他曾经担任过美国商会的主席，他有一个公共身份，所以他当年来北京的时候，经常看和商业没有关系的，他会讲支持中国加入WTO，中国贸易逆差的问题等等发表这样的言论，他从一个简单的商业就变成了一个公众的人物知名度和他的言论的权威性，对他的企业带来了一些利益。这个是意见领袖的作用在增加。

　　最后就是新传媒时代，或者是新传播时代的特征，就是我们整个社会的物质生活的开始，而且已经加剧，就是整个从计划经济转向市场经济，我们的物质理念甚至到生活方式的转变，已经有的方面已经接近完成，但是与此相协调的就是我们的社会文化观念的转型，或者说刚刚开始，或者说还有非常长远的道路要走，这两个转型是不同步的，这也是我们现在面临很多问题的重要的原因。这是我所说的新传媒时代的特征。

　　二、我想讲一下在变化时代里面如何做出适应性的变革。我认为只做了第一个适应性的变革就是突出分析，突出权威性，突出言论，包括数据挖掘等等，很多国际上都是它伴随着互联网的发展，它的信息来源，信息的准确性，中国媒体比较早的就是每一天都有固定的社评，去年创办不久的新京报，我不知道大家怎么看，但是我觉得他在言论上，在报纸立场上的表达，以及在报纸言论的自由转换角度方面做得非常优秀。开玩笑说，我说他们得到了南方报纸的真传，我是很看好大家非常注重。因为你在一个多元化的社会里面，你很难真正做到，因为你最后要做一个选择，所以言论要有一个选择，舆论是由舆和论两方面构成，舆理解成为信息，论就是观念，这是媒体做的第一个适应性的变革。

　　另外我们发现近两年来媒体非常注重传播过程之中的自身的品牌建设，其实过去全世界的媒体都会注重品牌建设，而且纸制媒体品牌建设的路径，应该说有很多，但是其中媒体普遍采用的方法就是积极参与到社会经济生活的评价中去，这是我对它的一个总结，过去媒体也参与，在过去的时代有很多都是挂钩，你给我广告我就给你放前排，不给我就放后排。最近两三年来我看到很多媒体，都注重自己的品牌建设，而且都是以参与社会经济生活的路径来了解情况，比如说我们《经济观察报》，我们其实是两个路径，一个是大，一个是专业，大的就是通过搞企业营销奖的评选等等活动，塑造《经济观察报》品牌形象，因为发行量过渡扩张会带来成本过渡的增长，所以是一系列的市场活动带来的。另外一方面就是采取技术方面的方法，结合自己的专业，包括领域来设计出来的资本市场一些上市公司的评价体系，对他们进行评价，从大到小的方面都要参与到品牌建设当中来，这是第二点。

　　第三点，我觉得纸制媒体最近几年随着传播环境的变化，其实都开始注意到我们称之为信息审美性的提升，你们如果注意观察，凡是在最近这几年里，注重对信息审美性提升的媒体都获得了巨大的成长。我们怎么理解所谓信息审美性的提升？其实我们中国中文是一个非常表达丰富的语言，但是我们可能会很痛苦的发现，不知道为什么很多年以来，我们似乎都不大会讲话，或者是别人也不大听你的讲话，因为你的话是由一系列的成渝或者是有一系列空洞的词汇所组成。我可能举一个不太恰当的例子，我觉得我们中小学语文教育也存在很大的问题。比如说我儿子我觉得他在小学一年级的时候写的挺好的作文，因为是真心话，他说今天太阳怎么样，花怎么样，去年非典时期他们老师让他们给护士阿姨写一封慰问信，我儿子也写了，写完以后我笑了，我觉得他的慰问信写得太像成人了，我说你都可以发表了，都是我们大家都在说的那些话，团结一心，努力奋斗、舍生忘死等等，好象我们的汉语只有这样一种表达方式。所以你们注意到，就是新兴媒体都非常注重，我们称之为表达的创新，无论是在形式上还是在内容上，还是在方方面面，他们在若干的细节上，都首先注意的是一个表达的创新。比如说它的设计，它的图表，它的照片的应用。我觉得我们如果是企业或者是公司，还不知道什么是公共关系，应该首先在表达的创新或者是对信息进行审美提升上下工夫，因为这样可能会使你的很多事情事半功倍。

　　当然我们现在正处在一个我们称之为从表达的创新到真正传播的革命的过渡时期，我们现在所解决的问题还是表达的、表象的、表面的、形式的，我们有朝一日可能会是深度的。

　　第四是新兴的纸制法体无一例外都是产品标准创建和创新，我们纸制媒体大家都没有哪个稿子好，哪个稿子差，哪个记者差，哪个记者好，所有都没有标准。现在很多纸制媒体都要创建我们这个行业包括从传播到流程的标准，所以他们也做产品的重组、整合营销、产品链的创新等等。

　　三、在我们这样一个信息传播时代，归根到底是需要我们一些新的思维方式。

　　应该哪些新的思维方式呢？我今天中午就认真想了一下？因为我们的确不懂公共关系，但是我觉得不论是政府，还是企业，还是其他社会团体，我觉得所谓的公共关系一定是沟通，沟通就有很多的层次，从你的产品层面到销售层面，到企业标识层面等等，但是我认为最高境界的沟通或者是最高目标的沟通，一定是你的核心价值观程度的不同，我认为一个政府，一个组织，一个企业你最终如果能够实现你的核心价值观跟你的上下游达到沟通，我觉得这可能是公共关系的沟通，这是我卖房子的感受。我最近看到杂志说有很多伟大的公司，上海一个公司，他们核心理念有很多的词汇，你会看到都是什么样的词汇？尊敬、崇高、伟大，是这样的字眼。我们看到那些很多企业成长中的更多的企业，绩效、效率、创新，似乎没有把对人的尊重，对人的价值观的真正的企业核心价值观的能力发挥出来，所以我觉得我们在一个新传播时代最需要变革的思维，就是一定要注重对核心价值观的培养，包括我刚才在讲的，就是我们中国社会变革时期，社会形成了我们称之为社会中间阶层、白领阶层也好，我们会发现我们称之为所谓的白领阶层在目前，他们的社会共识也仅仅停留在物质和生活方式层面，也就是白领会不喜欢随团游，喜欢自助游，但是我们所谓的白领阶层，在价值观层面的共识还远未形成，上网看看对重大新闻发的帖，我们依然存在生闷气、闲暇、互相斗气上面，所以我们核心价值观和我们做公共关系非常注重需要考虑的问题。

　　第二我觉得我们应该抛弃原来的模式，应该包容，我觉得包容是很重要的字眼。最近我们在晚报的编辑部，我经常说小爱和大爱的关系，其实我们的成长中，面临很多都是小爱而不是大爱，比如像我，我小时候我父母喜欢我，所以说你应该这样，你应该那样，我们都是这样的，但是你有没有想过，包括我们有一位英雄，因为他大公无私，但是他也要要求他的人民也要大公无私，你可以大公无私，但是不能强迫别人，就是尊重别人，真正引到你的观念，即使对别人好也不应该强迫，乞丐我们为他好要把他收容起来，但是他就觉得流浪好就让他流浪，尊重是最重要的，所以在行业中这是一个非常重要的理念要强调包容，要强调尊重。就像1998年一位诺贝尔经济学家的获得者写一本书叫做《自由看待发展》，他在书里面反复强调一个观点就是说一个社会的发展关键就是看获得自由的程度和能够提供给人们自由的程度，而不是仅仅看GDP，看哪个经济的提高，我觉得他的观点和我们讲的科学发展观是很接近的。

　　我最后想说的是我们都很忙，我们都很累，刚才郑会长说我们大家工作都很辛苦，每天工作很多小时，我们中国企业过去总爱讲，刚才很多人都在讲做最好、最大、最强，但是我在这里确实是希望我们能够有时间想一想，为什么我们不可以做到足够好、足够大、足够强就可以了，因为说实话“最”的东西并不多，而且“最”的东西容易过，如果我们做到足够好、足够大、足够强我们的生活就会很快乐。谢谢大家！

　　郑砚农：

　　谢谢何总编精辟的演讲，同时也谢谢他对我们公关界一个很好的评价。他的评价是怎么说的？他说他参加了很多的会议，他说每一个会议一到下午三、四点就走光了人，但是现在大家看这个会聚集在一堂，也感谢他们对我们公关界的评价。下面一位要演讲的，我仍然不想过多介绍他，我想介绍两点，第一他所代表蓝色光标公司是中国本地非常好的公司；第二他本人是这个公司执行董事，也是创始人之一，是清华大学的毕业生，他的名字叫高鹏，大家请高先生上来演讲。

　　高鹏：

　　尊敬的郑会长，国内和国外公关界的同仁大家下午好。我非常感谢大会把今天下午最后的压轴的重担交到我身上，我在30分钟内一定结束我的发言，不占用大家更多的时间。主要是想跟大家分享一下我们近三年内研究的成果，或者是一种发现，观点可能对大家有所启发。就是在新时代下怎么去管理领导者的声誉和形象？

　　刚才我们看到我们下午叶莺女士的发言开始说起，就是我们研究的课题实际上就是到底是柯达给叶莺增辉，还是叶莺为柯达更加增色，我们实际上是研究一个企业的品牌和一个企业家的形象之间，到底是什么关系。从我们后面的研究成果，大家可以看到，其实在现代社会里面，企业的品牌和企业家的形象，没有简单地因果关系。也就是说我们很难说是联想成就了柳传志，还是柳传志成就了联想，在现实生活中更多是这两个品牌是互为因果，相得益彰的关系。

　　在蓝色光标八年实践里面，我们经常感受到一些细小的东西，比如说我们曾经听到过两个月前有一个企业家个跟我们讲，就是他要求他的市场部门说，以前你们非常成功把我打造成一个房地产著名的商人，后来你们又花时间、花精力非常成功把我打造成中国企业界一个成功的商人，现在我给你们提一个要求说，你能不能把我打造成一个人之后，把商字去掉，这是来自企业家给市场部交代的一个任务，市场部觉得这个人怎么打造，商人怎么打造他到明白；第二是在具体的市场工作里面，其实很多市场人员也会经常困惑，就是一方面在处理很多微观的东西，帮助总裁去写发言稿等等，总裁每天出现在什么场合，穿什么衣服，同时还有一些宏观的要求，就是一个企业的品牌要不断地去递进，不断地去发展，这里面是不是有关系，由于某些总裁在处理这些问题上的失误或者是不科学，导致品牌会受到一定的影响，所以这些市场人也试图在中间找到一些内在的联系。还有一个就是国际公关协会上次郑会长在演讲里面提到的演讲成果，我们觉得也很震撼，就是全球的研究成果，其实公众对一个品牌的认识，40%来自对企业领袖的认识，这个我们会比较吃惊，其实认识一个品牌很的程度上是来自于认识这个品牌的领袖。所以在中国这块土地上去研究一个领袖怎样成为一个有号召力的领袖，其实是一个品牌战略的需要，就是企业品牌战略需要这样一个领袖人物，这个领袖人物的打造，必须是科学的，必须符合中国市场的客观规律的。刚才何力先生讲的两个观点对我很有启发；第一就是现代社会里面意见领袖的作用；第二他讲到其实最高层次的沟通是价值观的沟通，就是倡导某种价值观，大家达成共识，有高度的共鸣，实际上是最高的一种境界。但是我们后面的研究成果，其实也表明了这个，就是一个企业的领袖，如果成为一种意见领袖，不仅仅是企业里，或者在行业里面有名，他整个能够成为在社会上比较有号召力的人物，那么他对这个企业的品牌的贡献显然毫无疑问。同样怎么成为这样？我们后面的研究成果就是他更重要应该代表他，不是代表企业，我们后面会讲到这个成果。

　　这是我们最主要的发现，这个发现得来的依据就是我们花了将近两年的时间，锁定中国市场国内和国际我们认为比较具有号召力的40位领袖，持续跟踪他，就是他所有场合的表现，比如说在影视、电视台的表现，在纸介媒体的表现，在公众场合的表现，我们通过这些表现去看到这里面的一些规律，我们看到什么？我们看到了“三个代表”。具体说，第一个代表就是一个企业的领袖，首先他是一个活生生的人，所以最根本上，我们看到很多领袖尽可能去模仿他认为很有效的领袖，实际上这是不成功，倒相反那些成功的领袖是遵从于自己个性的领袖，倒很容易获得影响力。最典型不光是他自己的个性，他的特征，有的领袖是结巴，对同样的问题，有的领袖是刻意让自己不结巴，所以公众场合总是拘禁，但是有的领袖强烈运用自己的结巴的本质，要遵从自己的天性和公众沟通，每一位的天性可能就是事与愿违，领袖邀请赛遵从自己的个性。这远远不够，光遵从自己个性的领袖，没有办法成为社会号召力的领袖。第二我们说企业代表，就是大部分我们看在中国市场的领袖，都主要承载这样的任务，就是把自己完全等同于企业的品牌，在任何场合谈企业的产品、梦想、理想，所有的领袖在公众场合都这样去表达，这对吗？一定程度上是对的，但是仅仅做到这一步，我们看到你不能够成为有社会号召力的领袖，因为这样的领袖太多了。什么样的领袖才能最具有社会号召力？我们看到就是一个领袖假如能够代表社会的主流价值观，这个领袖就不得了。他往往带有比较高的影响力，比较高的社会影响力，他已经跨越了企业、行业等特征，变得在社会上具有比较高的影响力和号召力。所以我们的观点是什么？就是如果你只是遵从自己的天性，当然我们研究结果就是当公众只是认识一个有个性的企业家，这个企业家挺有个性的，但是如果你只扮演好天职，因为任何一个CEO天职就是要去选择企业的产品、战略、业务，如果你仅仅扮演好天职，企业家往往在行业里面比较有影响力，就是行业里面的领袖往往在天职成分上比其他的领袖做得更出色。但是一位有社会影响力的企业家，往往是在张显天良更优秀，就是价值观，把自己所代表的价值观和社会主流的价值观做紧密的必然的一种联系，同时和公众做最有效的沟通，那企业家的影响力就一定不仅仅是在行业里面存在的。

　　另外从领袖的定位的角度来看，我们不太主张仅仅从单一纬度做领袖的定位，所谓单一纬度就是让企业领袖更加出名，或者是让企业的领袖更加有美誉度，其实我们还要考虑另外两个纬度，就是你打造领袖的形象，如果是今年、明年，打造了两年，后年很容易就像玻璃似的破损掉，就是易损度，如果易损度很高就不要打造这样的领袖形象。剩下的问题就是既然我们看到张显天良或者是代表主流价值观是重要的话，企业家如何代表社会主流价值观，毕竟社会主流价值观不能全部代表。我们研究成果是说更多你要代表你这个年代的价值观，就是往往领袖他其实价值观研究的结果表明，一个人成长过程，他成长的年代造成了他的价值观是最根深蒂固的，就是因为成长的年代造成的这个年代的人，有很大的价值观的共同性，所以在中国来说，我们不是按十年十年这样来看我们更多是从中国整个年代划分上来讲，我们认为基本上中国的年代到现在为止有三个典型的年代，第一个年代就是背景年代，就是四、五十年代出生的企业领袖，因为他经历过太多的灾难和波折，所以这一类的领袖，我们认为他本身的价值观体系里面，有非常独特的一面。这里面像柳传志也好、张瑞敏也好，大概都属于这一代的领袖人物；还有一代是幸运一代，幸运一代很荣幸我是属于幸运一代，就是六十年代出生的这一代人，这一代人正好赶上走向社会的时候，赶上改革开放，所以基本上没有经历太大的灾害，三年自然灾害刚好出生，没有受到什么灾难，以前上山下乡等等这些经历相对比较淡薄。另外一代就是幸福一代，就是七十年代后面一代的人，这些人在价值观上有非常大的差异性。如果生于七十年代的人去表达或者是代表四、五十年代的人，那代表不了，如果柳传志代表张朝阳这样的时代一定会失败，最重要就是挖掘那个时代一个主流价值观，着力去刻划他，可能这个领袖就能在很大的层面上产生公众的共鸣。

　　我们试着从一、两个例子来看我们的发现。(放短片)我们拿这个案例来说明什么，就是按道理一个企业家只要在公共沟通的时候，不应该讲私人的问题，只应该发表跟公司相关联的看法，但是这样一个全球CEO讲到自己女儿的事，其实是想代表一种家庭的价值观，这种家庭的价值观可能在公共层面有非常大的共鸣和号召力，所以她讲在面临布什总统的邀请和女儿表演两难抉择的时候，毅然决然拒绝布什总统的邀请，参加女儿的表演，因为布什总统邀请还有很多次，但是女儿表演只有一次。看到这次《对话》，对这一个小时的《对话》，对这样的情节可能最能打动他，就是这领袖在价值观塑造上面，我认为这是一个成功的案例。(放短片)很简单，但是这一类的话，柳传志在很多场面都会讲，其实四、五十年代的人，很强烈的价值观有几个，第一个是执着，坚持不懈，这是很多，比如说八十年代的人，往往浅尝辄止的人多。另外就是中庸，在八十年代的人很少接触中庸的价值观，但是这一年代非常重视中庸的价值观，后面我们也可以看到柳传志经常讲到自己的中庸之道。(放短片)他最形象讲述中庸，就是在中国的市场里面要学会在42度的情况下孵鸡，本来在38度就可以孵出鸡来，但是在42度情况下也要学会孵出鸡来，这就是中庸的一个观点。(放短片)在老一代的领袖里面，更强调，比如四、五十年代，包括六十年代的人，更多成长年代给我们非常深的价值观的影响就是集体，但是到了下一个阶段的年代的人，比如八十年代的人开始非常强烈个人奋斗的色彩，所以不同的年代价值观不一样。就是我们一定要代表企业家本身年代的主流价值观，这种主流价值观在那个年代，是主流价值观，在现在这个年代，其实整个现在这个年代的主流价值观，是由四十年代的主流价值观、五十年代的主流价值观、六十年代的主流价值观、七十年代的主流价值观所代表的主流价值观，以后很可能会出现其他的主流价值观，但是很少，这些就成为主流价值观。

　　第二我们发现他们非常善于向公众讲述自己的经典时刻，在英文里面就是企业家在描述自己生活，或者是企业家经历个人成长以及企业成长的历程中大风大浪或大灾大难之后的深刻感情。并不是我们觉得这个人成熟，或者是伟大了，或者和以前不一样了，这种差异，我们认识人的这种变化更重要的是看人表达出来的内容和知识、智慧，这些智慧往往我们认识人的差异或者是境界的差异，说这个人境界和以前不一样，事别三日刮目相看，主要是大彻大悟，同时对企业家，公众也是这样看待。一个企业家境界提升一层，也意味着企业境界也会提升一层。类似我们还拿几个企业家的例子来看，第一是柳传志在整个带领联想过程里面，表达了若干经典时刻。比如说在最开始创办联想遇到什么艰难？接着是在中国的经济发展，改革开放初期因为走私问题，遇到了什么大的灾难？在联想九十年代初全面亏损的时候，他感悟到什么？甚至包括他和倪光南的柳倪之争，等等一系列的故事影响了很大一批人。

　　我们看格鲁夫也一样，格鲁夫不仅表现在企业大灾大难的感悟，因为CPU的回收，一般企业在危机中消亡，优秀的企业安度危机，只有伟大得气也才能在危机中提升发展自己，这是他对英特尔面对CPU，全面回收CPU的感悟。还有生活经历的感悟，比如说18岁回到美国，没有告诉移民官说自己是犹太人，但是他告诉移民官说我就是犹太人，这样导致他诚信基础的打造，这些可能都是企业家在沟通自己经典时刻的时候，去打动公众，去和公众产生强烈的共鸣。

　　所以基于代表主流价值观的两种主要的方法，一个是要结合你生长的年代，你在那个年代，你就要代表那个年代所能倡导的最主流的价值观；第二是要和公众最主要的沟通，你的经典时刻。除了这两个方法之外，我们更多的有一些具体的建议是说在当今的中国的市场里面，集体主义的价值观还是被广泛认同的价值观，所以在企业领袖的声誉管理过程里面，不要忘记叶的功能，不要单一塑造花。往往刘关章是因为有刘光章才显得伟大，同样有了柳传志和郭为才现得不一般，所以要增加领袖团队亮相的机会。

　　第二是不要轻易出席那些第一是对你形象不太重要的场合；第二是对你的形象挑战太高的场合，都要谨慎出席的。我们相信上次李大师讲江泽民同志出席60分钟实事杂志采访，表达自己的观点，可能需要仔细地谋划，风险评估之后才敢做的一件事情。

　　第三是说增加实践，我们建议主要的意思是说可能需要在一些企业家完全掌控之中，游刃有余场合进行训练。比如说那次在高校或者是企业家觉得完全有信心掌控的场合增加一些训练。

　　第四是说企业家身边要有一些有影响力组成的圈子，比如说媒体总编的圈子，或者是专家的圈子，或者是在CEO的圈子，就是说领袖应该生活在这些圈子里面。

　　第五是尤其在中国市场，对于中国企业家来说，可能需要接受在演讲应对媒介等等这些方面的训练，这方面我们可以拿具体的案子来看，就是曾经《对话》在中国影视圈或者是收视率是非常高的，就是中央电视台的《对话》，但是后来《对话》就慢慢收视率有所下降。为什么有所下降？实际上《对话》初期所有在《对话》上面的嘉宾，都是国际级的CEO，后来做中国的企业领袖多，做中国的领袖发现收视率的确下降，这个下降从我们自己来看，并不是我们中国自己的企业家在智慧层面上，和国际的企业家有太大的差异，其实都挺有智慧的，但是可能我们弱在自己表达智慧的那个智慧不够，就是我们缺乏在表达上的一些基础的训练。所以在和公众沟通的时候，或者是面临《对话》挑战性比较高的场合的时候，往往我们不能做到游刃有余，掌控自如。

　　最后我总结以下今天我跟大家分享的观点，就是遵从天性，你只能成为个性的企业家；扮好天职可以成为优秀的企业家；但是只有张显天良，才能成就伟大的企业家。谢谢大家！

　　郑砚农：

　　谢谢高总的精彩演讲，应该说是谢谢他的研究成果跟我们分享，深入系统去研究公共关系的理论用于实践，这是我们公关界应该推崇的。今天压轴的已经演讲完了。下面西南师范大学管理学院院长秦启文讲话。

　　秦启文：

　　谢谢主席，刚才高鹏老总给了我一个警告，不要在一个非常重要的时刻，但是是一个非常严峻挑战的时刻去表现自己。不过我首先声明一下，这个表现不是我自己想这样为之，我出席这个大会已经是两次，今天能够站在这是得益于我三个弟子，第一位请灯光师给这位设想的女士，他是重庆电视台《走近生活》著名栏目主持人裴新；另外是重庆大学公关部主任唐宇先生；还有研究生一年级段程静小姐。谢谢大家，他们之所以背着我给一张条子给我，是有一个事实，中国古人说智者千里必有一失，郑砚农尤其是智者，尤其是中国公关界的智者，我们中国公共关系之业能够有今天得益于今天，但是我想大家绝对不应当忘了在今天，乃至未来不要忘了我们尊敬的郑砚农先生。

　　他多次在讲中国公共关系发展的时候，包括今天，中国公关研究生开始就去了复旦大学，这个事情可能使三位学生坐不住，我们到目前为止已经培养了公共关系的硕士近三十位，现在在读有28位，今年将有20位进入公共关系行列。我们为什么没到这来讲？因为我们觉得公共关系在中国有两条腿需要坚持起来，第一腿就是今天在座已经发言，明天将登台领奖的各位企业的公关精英人员，他们是做经营实践的。另外就是理论，理论就是出秀才，虽然歌德说理论是灰色的，生活之色常绿，但是我们也不要忘了理论是先行官，公共关系的战场到底在中国怎么打，中国在世界的全球化浪潮中，如何做为毫无疑问，理论思维是非常重要的。这是我上台讲的最基本的意思。接下来简单介绍一下我们重庆市国际国内公共关系协会，我们这个协会很年轻，很短，起步也很晚，我作为这个协会的常务副会长做的事情不多，现在主要是在西南师范大学做一些学科建设，从今年开始作为我个人也开始利用心理学召组织文化的博士生，我想主要定位为公共关系，喜欢在座年轻后生感兴趣能够到西南师范大学一起研究公共关系、组织形象、传播沟通等等。我们这个协会在重庆也做过一些贡献，比如说三年前我们重庆成功召开了亚洲议会和平年会，明年我们将召开亚太城市市长峰会。作为年轻的直辖城市，这样盛事毫无疑问要有公共关系参与，原来参与了，将来还要参与。在企业界、文化界等等，我们重庆国内国际公共关系协会也在准备接入，但是我们和全国，特别是东部、北方的省市相比，我们还非常落后，我们的公共关系做的还非常不足，非常希望我下面的邀请变成现实，希望我们中国国际公共关系的协会领导们，希望我们在做公关实业界、理论界做出成效，有实战经验的理论家、实战家到西南师范大学去讲课，希望到重庆国内国际公共关系协会去做导师，谢谢大家。

　　郑砚农：

　　谢谢秦教授的讲话，也感谢秦教授对我的评价，我不算一个智者，在此我也想向各位参会的代表和各位来宾，做这样一个表示，就是在这一次会议中，如果在会务上还有什么不到之处，请大家及时批评，同时也请我们公关行业多帮助我们把这些问题改正。现在我宣布今天下午的大会到此结束，谢谢。